圖片來源 @視覺中國
文｜天下網商，作者｜章航英，編輯｜吳羚玮
2016 年 9 月，範冰冰、張繼科、王祖藍、吳莫愁等 300 位明星一同出現在北京花椒之夜頒獎盛典。這場晚會上，範冰冰出任花椒直播 " 首席體驗官 "，張繼科任 " 首席産品官 "。
這場被稱 " 直播界奧斯卡 " 的花椒之夜，明星為主播頒獎，當時未被主流人群接納為一門職業的主播也在更廣範圍内被認可，成了直播行業的裡程碑。穿着紅衣的周鴻祎發言，直播是移動互聯網時代最有前途的行業，主播是最有前途的職業。
周鴻祎的話說對了一半。直播在随後幾年确實炙手可熱，但站上風口的是電商直播，而娛樂直播在經曆巅峰後，在争議中逐漸黯淡。
幾年前，" 千播大戰 " 正酣。花椒和虎牙、鬥魚、映客幾乎同時傳出上市的消息。如今，後三家早已陸續上市，而花椒與六間房合并後的花房集團在三次沖擊 IPO 後，今天（12 月 12 日）終于成功在港交所上市。
花房集團開盤價 3.35 港元，較發行價 2.8 港元高出 19.6%，市值 33.5 億港元，折合人民币約 29.49 億元。
此時的市場早已今非昔比。率先上市的虎牙、鬥魚和映客股價不振，娛樂直播平台的火藥味也早已散盡。
作為直播界 " 元老 "，花房從 " 千播大戰 " 中跑出來，也穿越過監管和輿論的風暴。它的故事似乎不再性感，觀衆的目光也早就轉移。" 好久沒有這平台的消息了，如果沒傳出上市，我以為他們都已經消失了 "，有網友說。
花房集團是周鴻祎繼 360、360 金融、魯大師之後收獲的第 4 個上市公司。在娛樂直播的整體頹勢下，它必須尋找新的增長故事。
現場，周鴻祎依然身穿紅衣，通過視頻送上祝福和期待：" 今天，花房集團成功上市，離不開優秀的管理團隊和一起奮鬥的花房夥伴，為他們一直以來不忘初心、擁抱變化、不斷創新的精神鼓掌。我期待，花房集團堅持用科技的力量不斷優化産品，突破邊界的想象力，打造面向‘未來’的在線社交娛樂生态。"
一門 " 洞悉人性 " 的生意
2015 年，360 旗下花椒直播剛推出時，周鴻祎的寶馬車起火，他的第一反應不是找滅火器，而是拿起手機直播，千萬人圍觀。之所以不遺餘力宣傳，是因為周鴻祎認為，直播是幫助 360 在移動互聯網時代上岸的最後一根 " 稻草 "。
周鴻祎事後回顧，" 我這麼努力直播了，那一晚上也隻賺了幾萬元，比不過網紅。" 言外之意是，主播是個掙錢的行當。直到 2021 年，有主播在花房直播平台上最多賺了 6230 萬元。而今年前 5 個月，吸金最多的主播賺了 8750 萬元。
周鴻祎燒熱了花椒直播的第一把火，2016 年的花椒之夜之後，花椒直播月活用戶更是超過千萬，規模跻身行業頭部位置。
秀場直播運轉，在于主播顔值、才藝、号召力，粉絲粘性。而花房的盈利核心，便在于提供這種聯系的紐帶，并從虛拟禮物和互聯網服務中分成。以 2022 年前 5 個月為例，來自直播服務營收達到 20.21 億元，占到總營收的 96.8%。
靠着千萬個 " 美女 " 們的唱歌、跳舞、聊天，花房撐起了一個市值近 30 億公司的版圖。
但最先驗證這個模式并不是花椒直播，而是它後來收購的六間房。六間房也是直播界 " 鼻祖 "，創始人劉岩被稱為 " 直播教父 "。
2006 年成立的六間房曾是中國最大的視頻分享平台，對标 Youtube，當時曾靠着《一個 " 饅頭 " 引發的血案》等短視頻出圈。但劉岩很快發現，短視頻變現難，于是在商業化的過程中逐漸演化出秀場直播的雛形，同時在演藝直播的基礎上構造社區。
社區即意味着用戶，" 有了用戶，離錢也不遠了 "，劉岩的判斷沒錯。六間房 2009 年舉辦的一場歌唱比賽中，用戶們共送出了 700 架 " 飛機 "（虛拟禮物）。
這場直播颠覆了認知，" 我們那時候掙一分錢是那麼難，突然 1 秒鐘賣出 7 萬元，大夥兒振奮極了，因為我們知道可以靠這個發工資了。" 劉岩說。
當時秀場直播興起、打賞文化盛行，一方面因為此前興起的聊天室已 " 過時 "，而主播和用戶的實時互動滿足了很多人的社交需求，另一方面，秀場直播背後是一門幽微的 " 人性 " 生意，能夠吸引不少用戶。
娛樂直播天花闆到了？
秀場直播從興起到衰落，不過短短 3 年時間。2019 年，六間房和花椒直播完成合并，馬太效應盛行的互聯網直播行業，合并的目的在于發揮協同規模效應。
一方面，六間房有 PC 平台積累，與移動端的花椒直播形成互補；另一方面，花椒的用戶集中在一二線市場，六間房用戶多集中在下沉市場。另外，此舉也利于在資本市場赢得籌碼，合并不久也傳出了 IPO 的消息。
雖然合并讓花房在第二年就實現了盈利，但長期來看卻并沒有帶來想象中的加乘效果。
2019 年到 2021 年，花房營收分别為 28.3 億元、36.8 億元、46.8 億元，淨利為 1.91 億元、-15.25 億元、3.25 億元。花椒和六間房的合并還在 2020 年産生了 17.78 億元的商譽減值。
2018 年花椒直播月活用戶 4100 萬，到今年 5 月份隻剩下 3062 萬，減少了 1000 多萬用戶。六間房今年 5 月的月活數據也環比下降。花房整體的用戶數據上漲來源于新收購的海外社交産品。
用戶增長乏力背後，是平台獲客越來越難。2019 年到 2021 年，花椒直播的獲客成本從 14 元漲到 19.9 元。
圍繞打賞場景，花房在努力整 " 花活 "，比如用 AI 視頻特效和 3D 引擎技術推出了更多眼花缭亂的虛拟禮物，價格最高 3000 元。截至今年 5 月底，花椒和六間房分别有 970 種和 820 種虛拟禮物。
但從每位用戶身上榨取的價值畢竟也有限。花椒上的用戶付費熱情已經有下降趨勢。截至今年 5 月底，每名付費用戶貢獻的收益是 293 元，去年同期為 295 元，巅峰時期的 2018 年達到 350 元。
事實上，這是娛樂直播平台面臨的共同困境。
虎牙今年第三季度的月活用戶數 8600 萬，相比去年同期隻增長不到 100 萬，而 2018 年還高達 1.61 億。鬥魚 5710 萬的月活甚至開始下降。另外，二者的付費用戶也都有不同程度下滑。
花房的野心與現實
盈利模式單一之外，娛樂直播商業模式也顯露出諸多短闆，遭到了市場的冷落。鬥魚、虎牙、映客等如今市值都有大幅縮水。
靠着俊男靓女直播收打賞的娛樂直播，一方面容易内容 " 擦邊 " 被監管，另一方面也容易引起視覺疲勞。為此花房與直播經紀公司合作，為平台輸入穩定主播，另一方面它還打算開個 MCN 公司，自己培訓主播。
事實上，靠着主播掙錢養家的平台容易很陷入被動。花房集團在與主播的博弈中也并不占上風，表現之一是在收益分成方面。2021 年，花房公司給主播及主播經濟公司分成比例為 67.1%,2022 年前 5 個月又增長到 68.6%，這在平台中屬于較高的分成。在花房的招股書中，這被形容為競争力，但恰恰暴露了自己的軟肋——平台壁壘低，隻能靠高分成吸引或留住主播。
一個略顯尴尬的事實是，流量紅利見頂，從短視頻轉型而來的直播平台發現，如今挖走自己用戶的，恰恰是短視頻平台，甚至是電商平台。
《2021 年遊戲直播行業洞察報告》顯示，虎牙主播數量從 301.6 萬滑落到 234.8 萬，下滑 22%，一些頭部主播陸續離開。娛樂主播們發現，平台的流量扶持力度下降，漲粉更難，收入也因此銳減。一位擁有百萬粉絲的娛樂主播因看不到前景，轉型做了帶貨主播。雖然暫時收入下降，但她判斷，" 單純才藝直播的風口已經過去了，帶貨起碼還有一些出路 "。
秀場直播被冷落，電商直播如火如荼，不少娛樂主播們在轉型成為電商主播。平台們也早就在找新的方向。
今年 6 月，映客改名為 " 映宇宙 "，推出了元宇宙社交産品，近期還在線下開了間酒吧，與社交 APP 承接，希望能打開線上社交的想象空間。陌陌則在去年改名為 "hello"，希望撕掉身上的 " 情色标簽 "，并不斷推出攝像、社交、婚戀等 APP。
花房是有野心的，願景是打造有全球影響力的在線社交娛樂生态。整體看來主要有兩種路徑，一是推出社交 APP 矩陣，譬如 2019 年推出奶糖，押注音視頻社交。奶糖今年前 5 個月收入 1.14 億，僅占同期花椒直播收入的 7.6%。
二是出海。花房在海外市場主要通過收購獲得市場份額，比如它收購了美國視頻社交 TOP1 的産品 HOLLA。但截至 2022 年 5 月 31 日，海外社交産品月活為 460 多萬，收入為 6640 萬元，隻占總收入的 3.2%。
高價收購的海外社交産品暫時無法帶來強大現金流，而頻繁推出的社交産品也淹沒在 APP 海洋中。花房急需尋找新的支點，上市隻是突圍戰的開始。
