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文｜全球财說，作者｜潘妍
雙十一大促已結束多日，而慕思股份與頭部主播辛巴合作爆單事件餘波未了。
頭部企業加上頭部主播，雙方的首次合作不僅有噱頭、有流量，還有超 10 億元的預售訂單。但這波 " 流量紅利 " 背後，也引起部分消費者質疑、經銷商不滿。
低價、破價直播賣貨，看似效果顯著，但無疑與往昔品牌商樹立的高端形象相悖，同時如何安撫以日常價售賣的經銷商群體，又是一棘手問題。
攜手大主播，引經銷商衆怒
事件的起初發生在今年雙 11 前夕，慕思股份首次與頭部主播合作，雙方共同挑戰的 "10 億元單品 " 是一款大黑牛軟皮床，并贈送黑金床墊，最終到手價爲 4980 元。
據了解，該套産品原定價合計超兩萬元。如此優惠的價格立刻遭到瘋搶，辛巴也在直播間宣布，預售訂單成功突破 10 億元。
對慕思而言，10 億元的訂單體量已十分龐大。2022 年慕斯股份的營業收入爲 58.13 億元，可見與頭部主播合作的效果立竿見影。隻是，還沒有從爆銷的喜悅中回神，一盆冷水直接澆過來。
促銷活動還沒結束，品牌方和主播之間就爆發了矛盾，" 跳水價 " 也讓線下門店的經銷商們坐不住了。正如主播在直播前所說，這次促銷 " 颠覆了整個行業 "。
原因很簡單，慕思股份旗下産品價格其實一直都不算便宜，爲争奪消費者心智上的高端占位，自然少不了慕思股份建立多年的線下營銷網絡，可以說是花十幾年時間讓消費者相信這張床墊值一兩萬元。
然而，辛巴一場直播或将直接透支積澱多年的品牌溢價。
如果慕思股份主要依靠直營也還好說，但事實卻是公司超 6 成的營業收入來自經銷商渠道。2022 年，慕思股份經銷渠道營收占比達 66.93%，直供渠道 13.44%，直營渠道 4.97%，電商渠道 13.73%。
主播流量一把火燒旺了慕思股份，卻燒毀了衆經銷商的财路，難怪因衆怒。由此，引出之後經銷商抗議，慕思主動暫停另一款慕思床墊的後續帶貨，辛巴公開喊話、被封号等一系列鬧劇。
首次試水大主播直播，慕思股份卻偷雞不成蝕把米，本意想借着主播流量宣傳品牌，進一步提高線上渠道占比，可反倒因低廉的價格，使其長久樹立的 " 高端 " 形象受損。
上市後業績大變臉，解綁歐派家居
事實上，慕思股份此番出擊直播電商，或與近兩年業績表現不佳有很大的關系。
遙記 2017 年末，慕思股份曾啓動過一次 " 雙百戰略 "，計劃塑造行業頂尖的百年品牌，并在 2021 年實現總産值 100 億元。但多年過去，慕思股份一直未能達成百億銷售目标，而該戰略也再未被提及。
結合往期數據，2019 年 -2021 年，慕思股份還保持着穩步增長的态勢，由 38.62 億元增至 64.8 億元。但自 2022 年 6 月成功登陸 A 股後，慕思股份的業績卻突遭 " 變臉 "。
2022 年，慕思股份的營收同比下降 10.31% 至 58.13 億元。進入 2023 年後并未止下滑，2023 年前三季度營業收入同比減少 8.28% 至 38.05 億元。
利潤方面同樣如此，2019 年 -2021 年期間，慕思股份的歸屬淨利潤增速分别爲 53.91%、61.06%、27.99%，但到了 2022 年其歸屬淨利潤僅同比增長 3.28% 至 7.09 億元。雖然 2023 年前三季度利潤增速有所回升至 21.44%，但相較于此前的高增速仍下滑不少。
上市前後經營業績反差較大，不免讓投資者對慕思股份此前的業績産生懷疑。
2019 年 9 月，慕思股份與歐派家居建立戰略合作關系，聯合共創 " 慕思 · 蘇斯 " 品牌，僅供歐派家居全渠道銷售。2020 年，歐派家居一躍成爲慕思股份的第一大客戶，同時通過其全資子公司歐派投資持有慕思股份 1.5% 的股份，成爲前十大股東之一，自此兩家深度捆綁。
結合往期數據，2019 年至 2022 年，慕思股份向歐派家居及其子公司的銷售額占總營收比例分别爲 1.63%、6.47%、8.15%、11.49%，呈持續上升态勢。同步增長的還有慕思股份對歐派家居的應收賬款，2021 年歐派家居的應收賬款占比一度超過 55%。
大客戶兼任公司股東，容易滋生利益輸送風險。歐派家居的介入是否對慕思股份的銷售情況起到一定美化作用，暫且不論。不過雙方的直供合作，很快在慕思股份 2022 年上市後就戛然而止。
根據此前招股書中數據，2021 年，慕思股份直營、電商、經銷、直供渠道的産品銷售單價分别爲 5803.77 元 / 張、2631.24 元 / 張、2004.77 元 / 張、1207.63 元 / 張。
對此，慕思股份表示，由于歐派家居等直銷大型客戶采購量較大，會給予一定的價格優惠，所以價格較低。但伴随着公司直供渠道收入的增長，直供渠道的毛利率從 2018 年的 59.5% 降至 2022 年的 31%，其中歐派家居銷售毛利率由 37.71% 降至 16.52%，嚴重壓縮公司利潤。
也許是受不了這樣的 " 賠本買賣 "，于是慕思股份在 2023 年半年報中透露，已終止直供歐派蘇斯品牌業務，這也成爲其 2023 年上半年業績下滑的主要原因之一。
相比之下，慕思股份的電商渠道似乎頗具潛力。2022 年營收占比雖僅有 13.7%，卻是慕思股份的第二營收渠道，毛利率也是渠道中最高的，可達 57.26%。
這或許正是慕思股份在今年雙十一選擇與頭部主播合作的原因，以此挖深電商渠道，隻是結局不盡人意了些。
天價床墊的啓示：造神亦毀神
深究直播事件問題本質，這或是 " 僞高端 " 品牌病急亂投醫的故事，更何況這并非慕思股份第一次自作聰明而被 " 打臉 "。
在品牌創建初期，慕思股份宣傳爲源自 1868 年的法國品牌，深耕于高端床墊領域。不過，在沖刺 IPO 時，因涉嫌虛假宣傳被證監會問詢，從此被冠上 " 假洋牌 " 的标簽。
" 謊言 " 被戳破後，創始人王炳坤卻 " 委屈 " 道：公司成立初期的營銷确實有一些不當的地方，但這屬于必要營銷，否則就很難在行業中立足。
這套說辭，顯然不能作爲其虛假宣傳的理由。但多年鋪天蓋地的洗腦營銷策略，确實讓慕思股份的 " 造神 " 計劃成功，高端化形象深入人心。根據尚普咨詢數據，2018 年 -2022 年，慕思股份連續五年實現全國高端床墊銷售額第一。
爲此，慕思股份在 2018 年 -2022 年五年期間，花費銷售費用合計高達 63.48 億元，2023 年前三季度又花了 9.99 億元。
其中，廣告費爲最大支出。2018 年 -2022 年，慕思股份的廣告費用分别爲 3.45 億元、4.45 億元、3.96 億元、4.80 億元、5.01 億元，五年合計 21.67 億元。
在官網簡介中，慕思股份以 " 健康睡眠資源整合者 " 自居，以 " 量身定制健康睡眠系統 " 爲賣點，還提到德國米勒公司 3D 材質、日本愛信精機太空樹脂球、意大利 Technogel THIN 凝膠等多種全球高端前沿材質資源。
力圖通過 " 高新技術 "" 高端前沿材質 " 來彰顯高端的智能科技感。但實際上，與銷售費用相反的是，慕思股份在研發創新上的投入極爲吝啬。
2020 年 -2022 年及 2023 年前三季，慕思股份的研發費用分别爲 0.9 億元、1.55 億元、1.58 億元、1.35 億元，雖整體呈增長态勢，但與巨額的銷售費用相比，可謂小巫見大巫。
截至 2022 年末，慕思股份累計擁有有效自主知識産權共 2561 項。其中，與外觀授權相關的專利就有 795 項，相較之下，慕思股份國内發明授權專利僅 42 項。
事實上，無論是床墊還是床架，技術壁壘并不高，整個行業的研發費用占收入比例幾乎都在 2% 左右，談不上哪一家有特别的技術。有分析認爲，市面上宣傳的高科技更多都是用來支撐高價格的營銷噱頭。
以此次辛巴直播事件爲例，對于消費者來說，最關注的是購買的産品是否物超所值，" 我可以買貴的，但你要值得 "。
線下門店合計幾萬的床和床墊，被主播以不到 5000 元的價格打包出售，品牌方不可能一分錢不掙，外加給主播的分利，不免讓人好奇，床墊平時的溢價到底有多高？
慕思股份在此前招股書中曾披露過主要産品的相關數據。其中，核心産品 " 床墊 "、" 床架 " 在 2021 年的毛利率分别爲 57.23%、38.67%，平均單價爲 2041.97 元 / 張、2978.84 元 / 張，單位成本則是 873.43 元 / 張、1826.90 元 / 張。
可見，市面動辄上千的床墊産品，成本不足千元，已創出了 6 成的極高毛利。現如今動辄上萬元的産品，又不知其中溢利有多高。
然而，若是産品做得好，也可以獲得消費者的認可。但在黑貓投訴平台中，有關慕思股份旗下品牌産品質量問題的相關投訴比比皆是，主要涉及存在刺激性氣味、甲醛超标、塌陷等方面問題。
在如今的消費市場，品牌高端與否、如何獲得消費者認可，最終還要要回到産品本身。對于慕思股份來說，維護品牌形象，提高産品品質，同時維護經銷商利益，才是維持穩定持續發展的關鍵所在。
