喊了好幾年的 " 白酒年輕化 "，看上去有了新的解法，隻不過，在這波聲勢浩大的浪潮中，跟風的、無感的、沉默的年輕人們，顯得有些面目模糊。
作者 | 曹吉利
編輯 | 陸一鳴
題圖 | 視覺中國
封面 | 《都市酒鬼女人們》
最近一段時間，年輕消費者被物價反複刺痛。
我們不妨列一組近期比較出圈的明星單品：花西子的眉筆，79 元；鍾薛高推出的新雪糕品牌旦生，15 元一支起；一杯茅台與瑞幸聯名的醬香拿鐵，券後價格約 19 元；茅台與德芙聯名推出的茅小淩酒心巧克力，兩顆 39 元。
于是，這樣一組物價等式也就成立了。花西子的眉筆，約等于五支旦生，約等于四杯醬香拿鐵，約等于四顆茅小淩酒心巧克力。
算起來都不便宜，但等式兩端的産品，卻迎來截然不同的命運。
花西子被罵得躺在熱搜上下不來，去年 " 享受 " 這種待遇的鍾薛高今年則幹脆沒了聲音，但茅台聯名的酒心巧克力卻實現了 "1 秒售罄 "，醬香拿鐵當天賣出 542 萬杯，銷售額超 1 億元。
（圖 / 林澤君 攝）
茅台一出手，就知有沒有。作爲白酒行業的 " 帶頭大哥 "，茅台小小地露了兩手，就引來無數關注，以及真金白銀的銷售。
喊了好幾年的 " 白酒年輕化 "，看上去有了新的解法，隻不過，在這波聲勢浩大的浪潮中，跟風的、無感的、沉默的年輕人們，顯得有些面目模糊。
茅台出圈了，但白酒還沒
茅台瞄準年輕人，好像是一件确定無疑的事情。
大概是原汁原味的飛天茅台對于年輕人來說隻有理财價值，茅台選擇與其他知名食品品牌聯名的方式，迂回靠近年輕人。
茅台酒太貴，但摻了茅台的咖啡、巧克力、冰淇淋踮踮腳還是夠得到的。
既然你高攀不起，那國民白酒就來主動靠近你，在這方面茅台真的很努力。
早在酒心巧克力和醬香咖啡之前，茅台冰淇淋就火了很長一段時間。2022 年 5 月，茅台冰淇淋首家旗艦店正式營業，是年輕人需要咬咬牙才能嘗試的價格。
後來，茅台又與老牌雪糕沈陽中街合作，推出 " 小巧支 " 系列冰淇淋，價格縱向對比親民了不少，29 元一支，而且風評不錯，足以讓隔壁的鍾薛高羨慕哭——沒辦法，誰讓人家是茅台呢。
而且在這條年輕化之路上，茅台走得很穩，展現出符合其江湖地位的穩重，完全不像一些 " 暴發戶品牌 "，偶爾出圈就急着要做顯眼包。
在 5 月 29 日的集團周年慶典上，茅台掌門人就表示：要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的産品矩陣。
但在酒心巧克力發布儀式上，這位掌門人又表示：已經完成了喝、吃、品、飲、帶的周邊産品的延伸開發，"+ 茅台 " 周邊産品開發也将告一段落。
（圖 / 視覺中國）
大哥就是大哥，深谙見好就收的道理。
對于茅台這一系列動作，贊揚滿天飛，回過頭看，醬香拿鐵無疑是最出圈的一個。但有一個紮心的事實是，茅台好像并不完全是 " 美酒加咖啡 " 的首創者，但到頭來讓人記住的還是隻有茅台。
早在 8 月 23 日，泸州老窖就跟奈雪的茶官宣聯名，但明顯沒有激起什麽水花。更早之前，泸州老窖和鍾薛高做過 " 斷片雪糕 "，江小白和蒙牛做過酒心巧克力冰淇淋，五糧液和永璞咖啡出過聯名咖酒 …… 今天茅台玩過的，其他酒企差不多都玩過，但茅台火了，其他的聯名差不多都啞火了。
到這裏，真相已經呼之欲出，能夠屢屢爆火的還是《華爾街日報》感歎的 " 全球投資者排隊都想嘗一口這煤油味兒 " 的茅台，而不是年輕人買不起、喝不慣的白酒——哪怕是常年占據中國白酒頭幾把交椅的泸州老窖、五糧液也不行。
更何況，指望跟其他品牌做點聯名，産品就能籠絡年輕人，輕松會玩的品牌形象就能深入人心，這樣的 " 年輕化 " 恐怕還停留在第一層。
從這個角度來看，白酒的年輕化，也許壓根就是個僞命題。
白酒的故事，
本來就不是講給年輕人聽
可以這樣說，白酒的這波造勢，更多是淺嘗辄止的玩票。要麽見好就收，要麽知難而退，跟那些離開年輕人就玩不轉的品牌和品類相比，有着本質區别。
歸根到底，還是白酒從來不靠年輕人活着。
仍然以茅台爲例，在年輕人們都覺得 " 太難了 " 的 2023 年，它過得怎麽樣呢？
根據上半年的數據，茅台營收達到了 695.76 億元，這是一個讓手握醬香拿鐵的小青年感到眩暈的數字；
其淨利潤是驚人的 359.8 億元，營收和利潤增長雙雙超過 20%，更是一組讓小青年的老闆們嫉妒到發抖的數字；
至于那款價格讓很多年輕人仰望的冰淇淋，隻歸在 " 酒店業務及冰淇淋業務 "，營收不過區區 2.2 億元，兩個小目标。
2022 年一整年，茅台的整體營收超過 1200 億，有機構評出《中國食品飲料百強榜》，茅台高居第一。多說一句，在這份榜單的前二十名裏，白酒企業占了一小半，五糧液、洋河、泸州老窖、山西汾酒，人人有份。
從業績來看，以茅台爲代表的頭部白酒日子過得不錯，而從構成也不難看出，無論是咖啡、奶茶，還是雪糕、巧克力，這些老牌白酒拿來跟年輕人互動的新品類，相比于其基本盤，占比微乎其微。
那白酒真正的基本盤是啥？其實，稍微看看酒企們最喜歡的廣告用詞，就不難知道答案。
茅台曾經心心念念 " 國酒 " 的身份，一度與它的 " 國酒夢 " 近在咫尺，最近的那一次是 2012 年， " 國酒茅台 " 商标申請初審通過，但很快，衆多友商就在公示期内把老大哥拉下馬來。
這麽做，倒不是因爲 " 國酒 " 的名字不能用，而是人人都想用。
洋河曾打出 " 健康領潮流，見證新國酒之美 " 的宣傳口号；汾酒自稱 " 清香國酒 "；泸州老窖則認領了 " 濃香國酒 " 概念；劍南春提出 " 盛世國酒 "；白酒圈外的黃酒更是橫插一腳，企圖一句話殺死比賽：" 黃酒就是國酒。"
（圖 / 圖蟲創意）
高端白酒搶 " 國酒 "，中低端産品争奪 " 男人味 "。
他們對中年男人的情緒照顧無微不至，一會兒勸他們 " 舍得 "，一會兒安慰他們 " 難得糊塗 "，最後還不忘貼心地提醒 " 可不要貪杯哦 "。
當然，這股男人味裏也少不了對權力身份的想象。
酒鬼酒推出的 " 内參 " 品牌，雖然官方解釋是 " 内斂乾坤，參悟天地 "，但這個名字還是很容易讓人浮想聯翩。
貴州的金沙窖酒幹脆做了一個品牌：摘要。名字像書，包裝也做得像書，側面用 36 條金線組成書頁，按照官方解釋，這個數字代表 " 六順 "，源自《左傳》" 君義臣行父慈子孝兄愛弟敬 "，象征六六大順。
千萬别覺得這些産品概念離譜，覺得離譜，隻能說明你不是目标受衆，不然白酒們真金白銀的百億千億銷售額，是從哪裏來的呢？
也有白酒企業，曾經真心實意地想從品牌形象到産品打造都貼近年輕人，比如 " 清晨的粥隻能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心 " 的江小白，比如 " 将所有一言難盡，一飲而盡 " 的紅星二鍋頭。
但事實證明，它們這兩年都過得不太好。
既然白酒的主流故事本來就不是講給年輕人聽，那些錦上添花的聯名示好，年輕人也千萬别當真。
白酒的未來，靠誰買單？
幾年前，曾有一種擔憂籠罩白酒行業：年輕人以後不喝白酒了，咋辦？
這種擔憂不無道理，從數據上來看，2022 年中國白酒産量 671.2 萬千升，比 2021 年下降 5.6%，白酒的産量逐年下降。
從社會心态上來看，無論怎麽凸顯自身的文化價值，白酒的消費，事實上就是有相當一部分發生在宴請場景，而年輕人的語境裏，反對酒桌文化已經成爲一種政治正确。
擺酒、倒酒、敬酒、讓酒、擋酒、醉酒等一系列行爲，是前浪給後浪設置的一場考驗，但不管是想要整頓職場的後浪，還是選擇躺平的後浪，打心底裏都不愛白酒。
哪怕是那一撮天天喊着 " 微醺 " 的年輕人，首選也是精釀啤酒、洋酒，而非濃烈的白酒。
（圖 /《晚酌的流派》）
解決這種增長焦慮的辦法，酒企們找出兩條。
一是讓白酒走出去，但這顯然一時半刻難以見效。哪怕是強如茅台，其海外市場銷售額所占銷售總額的比例，連零頭都不到。
二是培育年輕人的好感，那麽在維護好中老年男性基本盤的同時，跟風貼近年輕人成了很多酒企的選擇。
當然，從目前的效果來看，年輕人喝白酒的習慣應該暫時沒有培養起來，但茅台前掌舵人、酒業泰鬥季克良還是足夠自信：" 小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。" 年紀大了，自然會愛上白酒。
一些數據好像也确實支持這種判斷——白酒産量雖然下降，銷售總額卻保持了上升。根據統計，2022 年我國白酒行業完成銷售收入較 2021 年增長 9.6%，利潤增長 29.4%，這樣的數據能解決不少酒企的焦慮，也讓很多看空白酒的年輕人洩氣。
在最近的一場論壇中，中酒協副秘書長甘權表示，行業調整不可怕，一定會迎來下一個發展高峰。江南大學教授徐岩則驕傲宣稱，中國酒精攝入量已經高于世界平均水平。
于是，酒企們也就不那麽急着讨好年輕人了，既然年輕人總會變得不年輕，白酒隻需要在更遠處的酒桌靜靜守候即可，眼下的年輕人，完全可以是宏大增長藍圖中的小小注腳。近期看似 " 年輕化 " 的一系列舉動，既沒有非做不可的動機，更沒有長久延續的必要——酒企們也許不會承認這一點，會反複強調 " 年輕化 " 的意義，但事實就是從近期和遠期來看，白酒不靠年輕人而活。
至于這屆年輕人本身，他們的狀态也悄然發生變化，"Z 世代 " 這樣雄心勃勃的消費概念，早已經恍如隔世，精打細算的省錢攻略成爲年輕人的最愛，動辄上千元的高端白酒，如果不是最近出了聯名，更是與年輕人井水不犯河水、老死不相往來。
爲了 "79 塊 " 而憤怒，爲了 " 有沒有努力工作 " 的反問而破防，這屆年輕人心裏的平衡已經十分脆弱了，白酒們的 " 年輕化 " 試水，究竟還能觸動他們幾回？那些激賞茅台們聯名的專家，又有多少是在想當然地替年輕人歡呼呢？
（圖 /《都市酒鬼女人們》）
不信看那些真正由年輕人聚集的社交平台，爲數不少的評論都對白酒年輕化抱着冷眼旁觀的态度。
這屆年輕人，還不夠焦慮和疲憊嗎？别動不動就打 " 年輕化 " 的旗号，喊口号的品牌那麽多，年輕人和年輕人的錢包都快不夠用了。
知道你們想賣酒，那也請稍微多點耐心，哪怕等年輕人随着生活的河流，一直漂到借酒消愁的中年再說吧。
校對：楊潮，運營：鹿子芮，排版：沈早慧
