源頭工廠，走向前台。
以 " 平替 " 策略挑戰山姆的 1688，正在引領源頭工廠走向台前。它能否在與山姆的競争中吸引更多年輕人？
擅長找 " 平替 " 的年輕人，早就盯上了 1688。
剛剛過去的十一月份，李然在社交平台曬出山姆同款鵝絨服，這款山姆售賣近 200 元的羽絨服，在 1688 上卻能以不到百元的價格輕松入手。同樣，近期因 " 瑞士卷 " 事件而聲名大噪的山姆售價 60 元的瑞士卷，其在 1688 的 " 平替 " 版本，8 個僅需不到 20 元。
在小紅書、抖音等社交平台，"1688 平替 " 已經成爲年輕人不言而喻的默契。1688 也順應這一趨勢，将 " 平替 " 理念貫徹到底，逐漸向 C 端消費者敞開大門。2022 年，"1688 嚴選 " 上線，主打品牌平替；2023 年，1688 更是在嚴選中直接上線了 " 山姆平替 " 頻道，多個商品頁面上标注着 " 品牌原廠 "" 山姆平替 " 的字樣。
今年，1688 不僅在線上持續發力，更是将觸角延伸至線下，開設了門店，銷售高性價比的 " 白牌産品 "，相當于一家大型 " 白牌超市 "。在消費者熱衷平替的當下，這一舉動被外界視爲與山姆 " 對打 "。
線下門店能否爲 1688 打開新局面？走平替路線的 1688 爲何對标山姆？
1688，走到線下
11 月 7 日，位于河南鄭州新鄭機場 T2 航站樓的 1688 選品中心正式營業。
除了機場大屏幕滾動播放的廣告，各個場館的巨幅主題 LOGO 同樣吸引眼球。每個場館的 LOGO 以紅白兩色爲主調，其中 "1688" 以醒目的紅色突出品牌标識，而白色部分則巧妙地展示了不同場館的主題分類，如 "1688 跨境貨通全球 ""1688 嚴選源頭好貨 " 等。
選品中心總面積達 5000 平方米，共設有 14 個不同主題的場館，目前已有 8 個場館對外開放。所有場館的陳列風格統一，白色貨架上整齊排列着各式各樣的商品，河南特色場館中更是彙聚了胡辣湯、猴頭菇牛肉甜辣醬等地道特産。
田甜是鄭州選品中心較早被邀請參觀的商家，她告訴《豹變》，自己參觀時僅開放了 2 個場館。1688 選品中心不僅邀請商家參觀，還爲商家們開了小型線下會，介紹了當地選品中心的運營計劃，主要是把河南的産業綜合在一起，爲更多優質商家找到客戶。
此外，正如選品中心的宣傳語所言，1688 線下門店希望讓全國各地途徑鄭州機場的人，可以 " 一天逛完河南産業帶 "。
田甜注意到，場館内的産品旁邊通常會标注生産廠家的名稱、工廠資質以及制造品類等信息。每個産品下方都配有價格标簽和訂購二維碼，無論是散客還是客戶，都可以在實地查看商品後，通過二維碼進行線上訂購和一鍵鋪貨，遇到問題時還能實時咨詢，獲取更多産品信息。
多年來，1688 線上平台都是批發或代發模式，主要針對 B 端用戶。田甜告訴《豹變》，如今，1688 線下選品中心還是主要做 B 端的生意，通過推廣河南當地的新品、爆品、日銷品，爲平台上合作的工廠開拓貨源，同時也服務于網店店主、寶媽、博主等中小批發商。
除了 B 端客戶，1688 選品中心的布置和體驗設計也考慮了 C 端消費者的需求。不僅場館涵蓋國貨潮品、寵物用品、當地特産等日常産品，逛累了現場還有可供體驗的新能源汽車。目前開放的八個場館中，外場的六個場館也更多考慮到年輕人的消費習慣，這裏的寵物用品、美食、家居等，可以吸引更多途徑機場的散客駐足。
選品中心的價格同樣延續了 1688 的 " 平替 " 風，主打便宜。在社交平台用戶分享的現場視頻中，一包國貨品牌的濕巾售價僅爲 2.9 元，一款小黃鴨造型的水杯售價爲 3.7 元，對于閑暇購物的消費者來說，這裏的價格與大型零售超市區别不大。
将代工廠推向台前
自今年 5 月以來，1688 已經在廣東汕頭、浙江台州、義烏等地陸續開設了 7 家選品中心。這些城市都緊靠制造業較爲發達的珠三角、長三角地區，擁有較強的産業帶資源。
這樣的布局有利于 1688 發揮其供應鏈優勢，而一年内多家線下門店投入運營，背後是 1688 對線上線下融合的推進。
近年來，國内電商格局和線下商超市場不斷變化，電商不再是阿裏一家獨大，拼多多等後來者緊追不舍。在追求低價的大趨勢下，各大平台都在向 C 端消費者讓利；與此同時，線下傳統商超逐漸衰落，以山姆爲代表的倉儲式超市卻相對穩健。受到這些趨勢的影響，1688 也在做出改變。
作爲國内最大的 B2B 線上交易平台，1688 的底色依然是面向 B 端，聚集了一大批源頭工廠。以河南南陽鎮平縣的鎮平仲景實業有限公司爲例，這家 1988 年成立的工廠，2013 年開始轉型生産艾灸大健康産品，并于 2015 年入駐 1688。工廠負責人王琳告訴《豹變》，對于做批發的工廠來說，入駐批發平台是首選，大多數都會選擇 1688。
這也是 1688 能夠彙集衆多源頭工廠的原因。王琳表示，工廠需要拓展銷售渠道，借助平台尋找更多優質批發商。同時，1688 會根據工廠資質，早期将入駐的工廠分爲普通工廠、實力商家、超級工廠三類，入駐費用也相應遞增。據王琳回憶，早期 1688 會爲工廠引流，可以接觸到優質批發商。
另一位源頭工廠負責人表示，近年來 1688 對工廠的入駐費有所調整，" 第一年入駐超級工廠，必須充值 15 萬 8，其中 5 萬是推廣費用，必須強制綁定，之後每年是 10 萬 8"。随着平台上的工廠越來越多，優質批發商被分流，同時個人買家數量也在增加。
上述工廠負責人認爲，1688 平台比較顯著的變化之一，是開始與拼多多比價。平台希望産品價格越低越好，最好低于拼多多，低價産品會獲得更多引流，而合理市場價的産品則被視爲普通産品，" 但沒幾個工廠可以做到他們要求的低價 "，這位負責人表示。
或許，1688 在保持 B 端本色的同時，也希望通過低價策略吸引更多個人批發商和 C 端消費者。正如線下選品中心的建立，讓消費者可以直接在線下體驗産品，這種線上線下相結合的靈活購物模式，極大地提升了購物的便捷性和體驗。
王琳告訴《豹變》，因爲河南鄭州鎮平縣是國内重要的艾草大健康制造産業帶，他們的工廠收到了選品中心的邀請，可以将工廠樣品寄往 1688。對于優質工廠來說，選品中心的設立更多是利好。王琳表示：" 工廠都會争取進入到選品中心，1688 會向參觀的批發商推薦優質工廠，我們有機會增加客源。"
王琳透露，在 1688 選品中心、工廠端與批發商的合作鏈條中，工廠與批發商的合作款項會先打到 1688 平台系統賬戶中，并分期返還給工廠。這樣一來，對工廠的現金流或許會造成壓力，但考慮到有更多的合作機會，依然是利大于弊。
打造白牌超市，與山姆 " 對打 "？
随着年輕人對品牌逐漸去魅，他們越來越傾向于尋找 " 源頭廠家 " 的高性價比産品。1688 憑借自身優勢，精準定位于爲大牌網紅産品提供平價替代品，而在諸多品牌中，它毫不避諱的瞄準了山姆。
早在 2022 年，1688 嚴選就推出了主打品牌平替的産品線，亮點在于能夠将價格降至原品牌的十分之一。去年 10 月，1688 嚴選更是直接上線了 " 山姆平替 " 頻道，頁面上衆多廠家标注着 "1688 嚴選 "" 品牌原廠 " 等字樣。
例如，一袋在山姆售價近百元的芥末味夏威夷果仁，其 250g 的平替款在 1688 嚴選上僅售 14 元，單品銷量已超過 4 萬。山姆渠道售價超過 60 元的牙刷套裝，在 1688 嚴選上六隻僅售 3.9 元，單品銷量突破 10 萬。
1688 嚴選在宣傳中強調，爲年輕人排除 " 假廠牌 "，選出真源頭工廠，保證品質是品牌的同款、同工、同料、同生産線。同時，其推出的 PLUS 會員店模式與天貓超市類似，在内部對标線下的山姆超市。
1688 之所以盯緊山姆，或許是二者都具備強大的供應鏈資源。山姆作爲倉儲超市的代表，不僅打造多款自營産品，還确保價格與品質，這些都離不開供應鏈體系的建立。山姆的成功，或許爲供應鏈基因出身的 1688 打開了思路，畢竟它背後聚集了大量的代工廠和産業帶資源。
過去，1688 主要服務 B 端用戶。如今，1688 不再局限于 B 端，而是通過平替和線下門店吸納更多 C 端消費者。1688 嚴選中，不僅有 " 山姆平替 "，還推出專門的 " 名創優品平替 "" 無印良品平替 "" 迪卡侬平替 " 等。
雖然 1688 宣稱嚴選工廠是真實的源頭工廠，但對于消費者來說，很難辨别産品是否完全一樣。有代工廠告訴《豹變》，品牌與代工廠通常會簽署保密協議，尤其大品牌的代工廠更不能輕易自曝，不僅容易引來競品，還可能對品牌聲譽造成影響。
但不可否認，1688 的 " 平替主張 " 成功吸引了年輕消費者。" 不是大牌買不起，而是平替更具性價比 "，無論是 Z 世代群體還是 " 新中産 "，消費觀念都在趨于理性，不再輕易爲品牌溢價買單，而是追求産品的功能和實用性。
這也爲 1688 做 " 平替山姆 " 帶來更多優勢。但與山姆不同的是，1688 主要服務于 B 端。無論是線上還是線下選品中心，1688 的重點在于推廣背後的優質廠家。對于 C 端消費者來說，盡管源頭工廠的價格低廉，但缺乏品牌力，難以形成用戶粘性，如何提高複購率或許是 1688 需要考慮的問題。
在低價競争的激烈環境下，低調的 1688 一反常态，選品中心的創建意味着它從線上走向線下，從 B 端拓展到 C 端。雖然其模式與山姆有所不同，但 1688 正以 " 平替 " 爲切入點，帶領更多代工廠走向前台。
本文來自微信公衆号 " 豹變 "（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，36 氪經授權發布。
