近年來 , 中國汽車市場競争格局重新洗牌 , 形成比亞迪、大衆" 兩強 " 格局。比亞迪引領中國品牌、特别是新能源品牌實現快速增長 , 形成強者愈強之态勢。
爲順應汽車行業新趨勢 , 應對市場競争新變化 , 汽車品牌都在積極謀求新發展。中國傳統品牌希望借助新能源賽道的先發優勢 , 繼續尋求品牌高端化突破 ; 中國新創品牌努力強化用戶心智占領 , 形成品牌差異化 ; 合資品牌尋求轉型 , 不斷探索和豐富品牌新内涵。
在新變局下 , 爲衡量汽車品牌影響力 , 汽車之家研究院打造出 " 品牌影響力評價模型 ", 從用戶心智出發 , 以品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平 , 動态分析用戶不同購車階段對品牌形象影響程度及影響指标 , 旨在通過品牌影響力評價 , 幫助了解自身品牌形象及用戶對品牌影響的核心要素 , 以期對品牌影響力提升有所幫助。
在進行品牌評價時 , 我們将區分整體市場和新能源市場 , 分别進行品牌評價。
綜合考慮銷量表現、品牌類型等因素 , 整體市場選取 26 個品牌、新能源市場選取 25 個品牌進行評價 , 整體銷量占比超過 80%。
整體市場品牌影響力評價
一、整體市場品牌影響力評價 TOP10
整體市場品牌影響力評價中 ,中國品牌比亞迪表現最佳 , 各項指标評價均較高 , 合資品牌大衆位列第二 , 豪華品牌奔馳位列第三 ;豐田、寶馬分别位列第四、第五名。
綜合整體市場 26 個品牌數據 ,對比不同品牌類型在品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三個方面的表現 , 可以看出 :
1 ) 品牌觸達方面 , 豪華品牌、合資品牌大幅領先于中國品牌 , 大衆、豐田、寶馬排名前三。
品牌觸達指标由全網傳播熱度、汽車之家用戶關注度及興趣度三項評價因子構成。
傳播熱度相當于品牌向客戶的輸出 , 用戶關注、興趣則代表用戶對品牌的主動觸達。當用戶的主動觸達強于品牌傳播熱度 , 則認爲該品牌存在光環效應 , 如大衆、本田等主流合資品牌 , 以及 BBA 等豪華品牌 ; 在中國品牌中 ,五菱、紅旗已經形成一定的光環效應 , 但整體熱度較低。
2 ) 品牌美譽方面 , 豪華、合資、中國品牌表現接近 , 其中合資品牌表現較好。品牌美譽指标由泛用戶認知和車主産品體驗兩項評價因子構成。
以比亞迪爲代表的品牌兩項指标表現均較好 , 表明泛用戶認知和車主體驗評價一緻 ; 以紅旗爲代表的品牌 , 車主體驗明顯優于泛用戶認知 , 表示車主聲量未能更好的影響到泛用戶 , 産品優勢沒能得到有效傳達、以發揮更大影響 ; 以五菱爲代表的品牌 , 泛用戶認知優于車主體驗 , 一方面需提高産品力, 另一方面也需警惕誇大宣傳。
3 ) 品牌忠誠方面 , 豪華品牌、中國品牌大幅領先于合資品牌。
品牌忠誠指标由汽車之家購買意向專一度和置換意向專一度兩項評價因子構成。
BBA 等豪華品牌在選購環節專一度更高 , 品牌具有排他性 ; 而中國品牌在置換階段忠誠度較高 , 主要是由于近年來中國品牌實現品牌升級和價位提升 , 與消費升級訴求相匹配 , 另一方面 , 中國品牌的新能源化較高 , 可以承載消費者 " 油換電 " 需求 , 從而忠誠度較高。
綜合以上品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三方面的表現可以基本勾勒出各個品牌的影響力形态。各個品牌針對不同的形态分類 , 可以有效找到需要提升的方向和路徑。
下面文章将呈現全能型形态的代表品牌 - 比亞迪的詳細指标表現 , 通過各維度的數據解讀 , 解析其如何在市場上形成了較高的影響力。其他品牌的詳細解讀可聯系汽車之家研究院 , 了解更多數據詳情。
二、全能型代表品牌 - 比亞迪案例解讀
比亞迪汽車以品牌影響力指數 82 的優異表現 , 在整體市場中排名第 1 名 ; 在品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三方面的品牌表現均高于市場平均水平。
•品牌觸達方面 , 全網熱度絕對碾壓 , 主要由漢、宋 PLUS 新能源和秦 PLUS 三款明星車型帶動熱度 ;
•品牌美譽方面 , 泛用戶認知及車主産品體驗美譽度整體高于行業水平 , 尤其是在售後服務、能耗以及動力性方面泛用戶認知評價較高 ;
•品牌忠誠方面 , 比亞迪選購意向專一度和複購忠誠度均最高 , 品牌内用戶置換新能源及置換價格升級訴求均有産品承接。
新能源市場品牌影響力評價
三、新能源市場品牌影響力評價 TOP10
新能源市場品牌影響力評價中 , 比亞迪新能源市場影響力遙遙領先于其他品牌 , 大衆、特斯拉、五菱、小鵬分别位列第二至五名。中國新創品牌中 ," 蔚小理 " 進入前十。
綜合新能源市場 25 個品牌數據 , 對比不同品牌類型在品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三個方面的表現 , 可以看出 :
1 ) 品牌觸達方面 , 中國品牌、豪華品牌大幅領先于合資品牌。
比亞迪和特斯拉帶動中國品牌和豪華品牌市場熱度。比亞迪在新能源市場已經形成一定的光環效應 , 用戶主動觸達熱情高 , 用戶關注和興趣指數遙遙領先 , 但傳播熱度低于特斯拉。特斯拉及 " 蔚小理 " 中國新創品牌傳播熱度高 , 但主動觸達不足。
2 ) 品牌美譽方面 , 豪華品牌美譽較弱 , 應重視泛用戶認知和車主體驗雙向提升。
合資品牌領先于中國品牌 , 由于合資品牌用戶讨論度低 , 負面發聲少拉高品牌美譽水平 ; 豪華品牌美譽較弱。
以比亞迪爲代表的品牌兩項指标表現均較好 , 表明泛用戶認知和車主體驗評價一緻 ; 以中國新創爲代表的品牌 , 車主體驗明顯優于泛用戶認知 , 産品優勢沒能得到有效傳達、以發揮更大影響 ; 以歐拉、零跑爲代表的品牌 , 泛用戶認知優于車主體驗 , 一方面需提高産品力 , 另一方面也需警惕誇大宣傳。
3 ) 品牌忠誠方面 , 豪華品牌專一度更高 , 其次是合資品牌。
由于新能源車齡短、數量少 , 在二手車流通中占比低 , 考量新能源市場品牌影響力因素中暫不設置 " 置換忠誠 " 因子 , 僅體現選購意向專一度。
從品牌類型來看 , 豪華品牌專一度更高 , 其次是合資品牌 , 仍具有一定的品牌排他性 ; 從單個品牌來看 , 比亞迪、奔馳、大衆選購意向專一度位居前三 , 特斯拉不及奔馳、寶馬、奧迪三家傳統豪華品牌 , 中國新創品牌較爲落後。
結合品牌觸達和品牌美譽雙維度分析可以将新能源品牌表現分爲四個類型 , 下面将選取觸達強、美譽高代表品牌蔚來及觸達強、美譽低代表品牌特斯拉兩個典型案例進行詳細解讀。
四、新能源市場案例解讀
案例 1 美譽低觸達強代表品牌 : 特斯拉
特斯拉以整體品牌影響力指數 58 的表現在新能源市場排名第 3 名 , 在品牌觸達、購買專一度方面均高于平均水平 , 品牌美譽低于平均水平。
•品牌觸達方面 , 先發優勢帶來品牌光環效應 ,Model 3 明星車型帶動整體熱度 ;
•品牌美譽方面 , 産品和服務負面聲量高 , 已購車主對 Model 3 / Y 内飾評價低 ;
•品牌忠誠方面 , 用戶選購意向被寶馬、比亞迪分流。
案例 2 美譽高觸達強代表品牌 : 蔚來
蔚來以整體品牌影響力指數 55 的表現在新能源市場排名第 7 名 , 在品牌觸達、品牌美譽方面均高于平均水平 , 品牌忠誠低于平均水平。
•品牌觸達方面 , 依靠 ES6 明星車型帶動市場熱度 , 在中型 SUV和中大型 SUV市場的全網傳播熱度滲透率較高 ;
•品牌美譽方面 , 蔚來主銷車系泛用戶感知好 , 用戶對于售後服務的正向感知遠優于新能源市場平均水平 ;
•品牌忠誠方面 , 蔚來品牌用戶購買專一度偏低 , 處于中下遊水平 , 購車意向被小鵬、大衆、寶馬分流。
五、總結 : 品牌影響力發展建議
在汽車市場競争激烈 , 品牌競争日趨明顯的環境下 , 培育品牌競争力成爲關鍵。當下消費者對品質和性價比需求越來越高 , 品質和創新成爲品牌競争力打造的核心。
對于中國品牌來講 , 目前中國品牌觸達明顯弱于豪華、合資品牌 , 多數中國品牌出現泛用戶認知評價強于車主産品體驗的情況 , 中國品牌需注重質量和服務 , 穩健打造品牌核心競争力。在産品設計與服務标準上 , 兼顧品牌調性的凸顯與多數用戶的通用訴求 , 進一步擴大主流市場覆蓋程度 , 實現品牌起量 ; 同時也要注重用戶口碑培育 , 通過産品力、質量、售後服務标準 , 爲用戶提供全方位的良好體驗 , 打造品牌形象 , 助力品牌高端化突破。
對于合資品牌來講 , 在新能源市場已經逐漸落後于中國品牌 , 品牌内不能滿足用戶置換升級訴求及新能源轉化訴求 , 在新能源轉型上可借勢燃油用戶大基盤、協同新能源加速轉型重構 , 提振品牌影響力。一方面區隔燃油與新能源品牌價值定位 , 保持燃油車關鍵資源與技術優勢 , 加速新能源平台搭建 , 實現新能源化快速轉型 ; 另一方面迎合中國市場年輕化趨勢 , 借助燃油品牌龐大用戶量級 , 抓住置換用戶升級需求 , 着重打造新能源品牌個性化、标識化品牌調性。
對于豪華品牌來講 , 品牌美譽不足 , 多數品牌車主體驗評價高、但泛用戶認知評價較弱 , 需重視品牌營銷 , 差異化賦能品牌創新 , 維穩高端陣地。首先保持品牌高端品質定位 , 注重用戶體驗感服務打造 , 抓住高端用戶感性标簽, 差異化産品定位 , 滿足不同細分人群需求 ; 其次兼容品牌個性銳化與主流市場覆蓋 , 積極參與行業熱點 , 吸引消費者眼球 , 實現主流人群的破圈覆蓋 ; 然後以數字化優勢推動智能化轉型 , 加碼智能化投入 , 重塑智能豪華定義 , 維穩高端腹地。 ( 文 / 汽車之家研究院 )
