圖片來源 @視覺中國
文 | 未來迹 FBeauty，作者｜林宇、吳思馨
誰能想到，疫情後反彈最大的行業，可能是美甲。
企查查數據顯示，截至發稿我國目前共有超過 121 萬家正常運營的美甲相關企業，其中有 39 萬家企業是在過去一年（2022.7-2023.8）内新成立的公司，而這個數字已經超過 2019 — 2021 年三年的總和。
在彰顯個性成爲主流消費觀的當下，年輕人們對美甲的熱情也前所未有地澎湃。在小紅書等社媒平台以 " 美甲 " 爲關鍵詞搜索，筆記數量多達 1206 萬篇，熱度最高的單篇點贊數超過 25 萬，"# 美甲分享 "tag 的浏覽量已經達到了 145 億次，熱度高到爆炸。
但《FBeauty 未來迹》發現，比起在美甲店花十個小時做一次 " 百元起步，上至四位數 " 的專業美甲服務，越來越多女孩開始轉向更具性價比的選擇——成爲 " 個人玩家 " 自己在家做美甲。在電商平台，甲油膠、家用美甲工具、穿戴甲等細分品類也因此開始爆發。
這盤生意到底有哪些新機會？十分值得挖掘。
千億級大市場的魔幻現實：一邊貴過 " 買房 "，一邊價格内卷
中國人染指甲的喜好自古有之。
染甲術自唐興起，人們以明礬加入鳳仙花花汁，指甲顔色可持續數月。唐朝張祜就有詩：" 十指纖纖玉筍紅，雁行斜過翠雲中 "。到了明清時期，" 護甲甲飾 " 在宮廷内流行，無論制作工藝、原材料的搭配使用還是紋飾裝飾都達到了巅峰，" 護甲 " 成爲宮廷女性彰顯地位和權力的象征。
但近現代意義上的美甲發明于上世紀二三十年代的法國。
當時，露華濃化妝師 Michelle Menard 受到汽車噴漆的啓發，發明了第一瓶指甲油；2008 年，美國 CND™ Shellac 推出了首瓶甲油膠和世界上第一款延長水晶甲，這也推進美甲行業進一步向專業化發展，直接提升了美甲産業的天花闆。
曆經千年的曆史文化積澱讓中國消費者對美甲有着天然的接受度，雖然第一瓶現代意義的指甲油和甲油膠并不誕生于此，但這并不影響美甲在中國成爲一個千億級别的大市場。
艾媒咨詢發布的《2022 — 2023 年中國美甲行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，2015 — 2027 年中國美甲行業市場規模呈現逐年上升的趨勢，2021 年市場規模爲 1854.8 億元，同比增長 25.3%。預計 2023 年市場規模超過 2000 億元。
中國的專業美甲産業誕生于千禧年左右，經過 20 多年的發展已經逐漸成熟，有三個非常鮮明的标志。
首先，市場規模不斷擴大，近一年來更是有爆發态勢。文章開頭提到，我國目前共有超過 121 萬家正常運營的美甲相關企業，其中美甲店已經超 30 萬家，另外有 39 萬家企業是在過去一年（2022.7-2023.8）内新成立的公司。
然後是在行業管理上有标準可依。2015 年我國商務部發布《美甲機構服務規範》行業标準，規定了美甲服務的定義、從業人員要求和技術流程。2020 年，江蘇省美發美容協會牽頭發布了《DB32/T 3891-2020 美甲及手足護理服務規範》。
另外業态種類多，也是行業發展成熟度的一大标志。據《FBeauty 未來迹》了解，目前國内專業美甲市場已經發展成個體店、規模品牌、個性化機構和上門到家服務、自助服務等多模式并行的綜合業态。其中已經形成連鎖店規模的專業美甲品牌包括進巍美甲、劉娟美甲、Lily Nails 和 IN nail 等，其門店大多設在一二線城市購物中心。
在這樣的背景下，如今專業美甲市場呈現出繁榮的景象，但也正出現一種 " 兩極分化 " 的趨勢。
一方面，專業美甲在消費者中的滲透率大大提高。一份公開數據顯示，2021 年中國有 35.8% 的消費者每年做 4 — 6 次美甲，有 22.7% 每年消費 7 — 9 次，而每年消費在 10 次及以上的比例也達 18.5%。
但另一方面，行業分化明顯：一波人在拼服務和審美，上海竜司、YJ nail lab、默至等高端個性化美甲店的單次消費價格可達到 3000 元以上；另一波人則在競争激烈的大衆消費帶瘋狂卷價格，甚至将百元内美甲消費壓低到 50 元以下。
在社媒平台，甚至同時出現消費者吐槽 " 美甲貴過買房 " 和專業美甲師吐槽 " 搓條磨出火星也賺不到錢 " 的魔幻現象。
從行業視角究其原因，這到底是爲什麽呢？
專業美甲店的生意正在流向 " 家用平替 "
但由于美甲店培訓、從業并無統一标準，服務水平參差不齊，專業美甲店正在消費者中 " 失勢 "。
艾媒調研數據顯示，55.5% 的消費者認爲美甲店價格太高，52.4% 認爲門店或款式選擇太少。此外，還存在排隊太久、門店太少、服務太差等不滿意因素。
這種情況下，家用美甲的風潮取而代之。艾媒數據顯示，在美甲市場中，除了有 82% 的消費者喜好去線下實體店做美甲外，還有 60% 以上的人會選擇 " 在家美甲 "。
" 拼多多上照燈五塊錢一個，甲油膠幾塊錢一瓶，貼鑽幾塊錢就可以買到一大包，一整套下來成本不超過一百塊。" 某美甲個人愛好者小靜告訴《FBeauty 未來迹》，現在小紅書、抖音等平台内有大量美甲教程，" 零基礎教學，非常簡單。"
與小靜想法相似的人還有很多。小紅書平台内，以 " 美甲店美甲 " 作爲關鍵詞的筆記高達 137 萬篇，" 自己美甲 " 的相關筆記數達 129 萬篇，聲量已經極爲接近。
以上半年美甲類産品增速飛快的抖音渠道爲例。魔鏡數據顯示，2023 年 1-6 月，抖音美甲類産品銷售額爲 7.6 億元，同比增長 154.9%。相關店鋪數爲 7258 家，而 2022 全年這一數字爲 4947。無論是銷售額還是店鋪數量，都增勢猛烈。
線上美甲總盤一路上漲，但在主打性價比的市場，" 卷價格 " 的低價競争也成爲獲取市場的主要方式。魔鏡數據顯示，2022 年，抖音美甲類産品均價爲 18.71 元，2023 年上半年下滑至 17.79 元。
具體從品牌來看，TOP10 榜單中絕大部分品牌都是單價較低的白牌，價格普遍在 10-20 元左右，而 TOP10 開外的品牌價格普遍在 20 元以上。其中 amdmg、優亦可、kaniu 增速極快，2021 年入駐抖音平台的優亦可，上半年銷售額同比增長 374746.7% 至 698.41 萬元。
可以發現，當前美甲類産品市場集中度較低，前 TOP10 品牌在抖音平台總市場份額爲 16.7%，且未出現所謂的 " 頭部品牌 "。銷售額最高的 MISS CANDY 糖果小姐也不過占據了抖音平台 4.7% 的市場份額，第七名及之後的品牌市場份額均不足 1%。
此外，TOP10 榜單中的絕大多數品牌，店内商品都多且齊全，包含甲油膠、甲片、飾品、打磨頭等多款美甲工具。
但在線上，一個與線下專業美妝店截然不同的消費趨勢已經出現——相比信息封閉，價格、品牌不透明的線下市場，線上美甲賽道正在走向品牌化、品質化，兼具性價比的道路上。
一位線下美甲店老闆小李告訴《FBeauty 未來迹》：" 目前門店比較看重工具功能，但對品牌需求度不大，主要看顔色和價格。很多顧客并不會關注甲油膠品牌，隻會關注效果。就像理發店的燙染藥水一樣，大多數消費者并不了解品牌，因此有很大的溢價空間。"
而在家用美甲場景中，由于社交媒體平台内 " 美甲自學教程 " 相關内容極多，其中出現的品牌具有口口相傳性。《FBeauty 未來迹》觀察到，不少小衆美甲品牌因質量過關、性價比高，屢次出現在 " 新手推薦 " 帖中，受到玩家認可。除此之外，工具齊全的白牌店鋪也廣受歡迎。
家用美甲還有大生意可做
但在追求性價比的同時，家用美甲消費者也從一開始隻追求 " 價格便宜 "，發展到越來越追求專業度。
《FBeauty 未來迹》發現，一批 " 專業玩家 " 已經在家用美甲場景中誕生。
顧名思義，這批 " 專業玩家 "，熱衷于購買全套美甲産品，走 " 底膠 + 加固 + 色膠 + 封層 " 的全流程。" 專業玩家 " 使用的甲油膠與指甲油有很大區别。前者甲油膠屬于光療膠的一種，是一種樹脂。操作過程中需要結合劑、彩色甲油膠和封層劑，每塗一層都需要在照燈下硬化才可以繼續下一層，硬度和光澤度相較普通指甲油要好很多。
此外，底膠、加固膠、彩繪膠等功能膠以及珍珠、貝殼、歐泊粉等美甲素材，以及軟化劑、光療機、打磨機等延伸産品，也要全套 " 配齊 "。這一系列操作下來，按照不同品牌規格，全套價格在百元到上千元不等。
一位 " 專業玩家 " 告訴《FBeauty 未來迹》，自己 " 入坑 " 前後花費了數千元。" 一開始隻是想随便玩玩，但後來越買越多，看到新出的甲油膠就想入手，工具越來越全，飾品也越來越多。"
值得關注的是，家用美甲場景中，方便自行穿戴、可重複利用的 " 穿戴甲 " 也勢頭火熱，其中分爲純手工甲和工廠穿戴甲。
例如工廠穿戴甲是在工廠統一生産，普遍成本較低、生産效率較高，可以做出比較複雜的彩繪。一盒裏面一般有 24 片，可以挑選适合大小佩戴，貼合度較弱；純手工甲既包括按照指甲尺寸進行定做的完全定制，也包括在專用甲片上進行二次創作的類型。相較于工廠甲，純手工甲的價格更高、耗時更長，但貼合度更高，款式也更多更獨特。
甚至部分專業美妝店也開始做起穿戴甲的生意。高端美甲店默至客服告訴《FBeauty 未來迹》：" 應客戶需求，默至今年和一家手作品牌共同推出了手工制作穿戴甲的服務，一副價格在 400 元左右，雖然定價不便宜，但比起一次 3000 塊的美甲服務，性價比已經很高了。"
家用美甲的出現和興起，并不能簡單用 " 消費降級 " 來解釋，而是反映出消費者在不願意被線下專業店 " 割韭菜 " 心理下的一種主動選擇。
更重要的是，價格壓縮空間大、工具方便入手、教程易查易得、可随時更換款式等特點，也促使上述家用美甲形式迅速興起，正如上文所說，消費者開始 " 奪 " 過美甲師手中的主動權。
但目前來看，市面上并無專門針對家用美妝場景的品牌及産品。
一位資深業内人士認爲，未來 " 在家做美甲 " 的消費者會越來越多。" 産品入手門檻低，很多人買工具就可以自學。如果實體店價格體系和服務管理無法滿足要求，市場大概率會被持續擠壓。"
" 但我們需要一個産品齊全、價格合理且質量有保障的品牌。" 另一 " 專業玩家 " 小方表示，自己正在一邊使用一邊深挖品牌來源。" 很多品牌代加工廠都是同一個，比如佛山夢飛揚，海底撈使用的夢和便是它自己的品牌。對這種大廠出品、覆蓋面廣且使用體感比較好的品牌比較認可。"
這樣看來，家用美甲的發展空間還非常大。
