" 瘋狂星期四 " 的營銷魔法，失靈了。
撰文 | 劉星志
編輯 | 趙晉傑
一個多月前，肯德基和必勝客在國内的運營商百勝中國（9987.HK）對外公布了一項雄心勃勃的擴張計劃：三年内将門店數量增加近 50%，到 2026 年突破 2 萬家。
作爲港股餐飲龍頭，百勝中國的擴張計劃點燃了投資者對行業複蘇的樂觀預期。計劃公布後，百勝中國股價大漲，一度突破 450 港元大關。
然而，随着其不達預期的三季度業績公布，上述樂觀預期迅速崩塌。11 月 1 日，業績發布當日，百勝中國股價大幅低開，日跌幅 12.99%，直到 11 月 3 日公司董事會宣布增加一筆 10 億美元的股票回購授權，股價才止跌。
财報數據顯示，百勝中國今年三季度營收同比增長 9% 至 29.1 億美元，淨利潤 2.44 億美元，同比增長 18%。公司首席執行官（CEO）屈翠容在财報會中表示，公司第三季度的總收入、調整後營業利潤和新店淨開張數均創曆史新高。
但這份業績并未令投資者滿意，公司營收和淨利潤分别比外界預期低 1.5 億美元、0.26 億美元。
各項指标創新高，卻仍不達預期，問題可能出在增速上。今年三季度，百勝中國淨增新店 500 家，同比增長 14%，而營收同比增長僅有 9%，這意味着單店收益的下滑。
問題可能來自于兩方面：宏觀環境的波動，以及下沉市場的挑戰。
在财報電話會議中，屈翠容透露，三季度業績不及預期的原因之一在于 9 月業績的疲軟。百勝中國首席财務官（CFO）楊家威也表示，他注意到消費需求在 9 月底開始走弱并延續到 10 月。" 疫情後的經濟複蘇過程呈現波浪式和非線性的特點。" 楊家威說。
這也與服務業整體走勢相仿。過去幾個月，财新中國服務業 PMI 不斷走低，在國慶黃金周帶動下，10 月該指數錄得 50.4，較 9 月微增 0.2，低于外界預期的 51。
宏觀經濟的波動外，快餐界後起之秀也在阻礙百勝中國的擴張。
百勝中國的擴張計劃不是簡單的複制粘貼，新增門店很大一部分都落在了一二線城市以外的下沉市場，這片市場裏既有門店數超 2 萬的華萊士，也有一年内擴店 3500 家的塔斯汀。
如果将市場簡單分爲 " 五環内 " 和 " 五環外 " 兩塊，那麽過去幾年，拼多多、蜜雪冰城等 " 五環外 " 品牌正逐步反攻、同化 " 五環内 " 用戶。認識到這一趨勢的肯德基、必勝客不想坐以待斃，希望以激進擴張的方式，主動出擊下沉市場，但陣痛或在所難免。
除了營收、利潤不及預期外，一些細分指标，如客單價、利潤率的異動也讓投資者們擔憂。
目前，肯德基、必勝客仍是百勝中國的營收主力。财報數據顯示，今年三季度，百勝中國肯德基業務營收 21.86 億美元，占營收比例超 75%；必勝客營收 5.99 億美元，占營收比重約 21%。
這兩個品牌在三季度客單價均有所下滑：肯德基客單價同比下降 5%，必勝客客單價同比下降 9%。
客單價的同比下降受多重因素影響。一方面，随着疫情影響漸弱，外賣占比下滑。今年三季度，外賣銷售占肯德基和必勝客收入的 35%，同比下降 3 個百分點。外賣平均客單價高于堂食，影響了客單價。
此外，肯德基、必勝客的價格帶範圍也在擴大，肯德基上線 19.9 元套餐，必勝客也提供了更多 50 元以下的披薩産品。這部分變化帶來的客單價下降，被百勝中國高管描述爲 " 用來吸引更廣大客戶群體 " 的手段。
這些因素隻是百勝中國盈利能力下降的冰山一角。管理層在财報會上表示，較高的推廣成本、工資通脹，以及外彙因素，是阻礙三季度利潤獲得更高同比增長的關鍵原因。
随着疫情複蘇，以及門店數的擴張，肯德基、必勝客等門店員工數也開始增長。今年三季度，公司食品及包裝物成本同比增長 9%，與營收漲幅大體相當，物業租金漲幅 6%，低于營收增速，但薪金及雇員福利漲幅達到 16%，遠超營收增速。
雖然客單價有所下降，部分成本上漲，但得益于新增門店貢獻的收入，此消彼長之下，百勝中國依然維持了增長。
但這也正是外界擔憂之處：盡管門店數增長迅速，但同店銷售額增長緩慢。剔除今年前三季度淨新增的 1155 家門店，百勝中國同店銷售額同比增長僅 4%。具體到品牌，肯德基和必勝客的同店銷售額僅分别增長 4% 和 2%。
倘若同店銷售額增長持續疲軟，營收增速和利潤率或将繼續下探，在肯德基、必勝客門店持續擴張之下，業績增長勢頭随時可能掉頭向下。
以上種種迹象表明，肯德基的營銷魔法似乎正在失效。
節慶和聯名活動，一直是肯德基的營銷秘訣。
受益于疫後餐飲複蘇，以及上半年多個節假日帶來的消費小高潮，肯德基、必勝客在二季度銷售收入同比大漲 30%，同店銷售額分别增長 15%、13%。
對于肯德基來說，節慶不僅限于法定節假日。和電商平台一樣，肯德基熱衷 " 造節 " 拉動銷售增長。
2022 年以來，肯德基打出 " 瘋狂星期四 " 的病毒營銷口号，收獲顯著成效。據時代财經報道，肯德基門店每周四銷售額比其他工作日高 50%。除了直接提振銷售額外，" 瘋四文學 " 在各類社交媒體上經久不衰，提升了肯德基的品牌影響力。
今年瑞幸與茅台的 " 醬香拿鐵 " 聯名成功破圈，兩家公司實現了雙赢，但在 IP 聯動上，瑞幸還要喊肯德基一聲前輩。
過去幾年，肯德基曾與《陰陽師》《王者榮耀》等熱門遊戲聯動合作，而今年，米哈遊成了肯德基的 " 新歡 "。今年 3 月、10 月，肯德基分别與米哈遊旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》兩大熱門遊戲 IP 聯動，利用低成本遊戲道具卡，促進高價限定套餐的銷售。
聯動活動在線上線下均取得一定程度的 " 破圈 " 效果。活動期間，相關視頻多次登上 B 站等平台熱榜，不少線下門店聯動套餐還需要排隊購買。活動結束後，在二手交易平台上，還有人以接近套餐原價兜售聯動禮包兌換碼，活動熱度可見一斑。
這些營銷手段在拉新和提升短時間客流方面效果明顯。截至今年三季度末，肯德基和必勝客擁有 4.6 億會員，比去年同期增加約 0.6 億，比上季度增加 0.15 億，會員銷售額約占總銷售額的 65%。
然而，從過去幾個季度百勝中國的業績表現來看，這些活動 " 雷聲大雨點小 "，流量和新的客流對季度業績的提振十分有限。
目前看來，肯德基業績的問題，核心可能不在産品和營銷，而是在價格上。
截至今年上半年，肯德基國内門店總數 9562 家，其中超過 56% 門店坐落于三線及以下城市中，計劃中的擴張，重點也集中在低線城市等下沉市場。
在深入下沉市場之前，一二線城市是肯德基的基本盤，因此外界普遍将華萊士、塔斯汀等視爲與其錯位競争的對手。
錯位競争不僅體現在市場的偏重上，還體現在客單價上。根據城市不同，肯德基客單價在 30 元 -40 元之間，塔斯汀客單價則在 19 元左右。
随着肯德基逐漸下沉，一方面，投資者爲肯德基的客單價下滑而感到擔憂，另一方面，肯德基的消費者在抱怨其價格昂貴。
抱怨不止來自下沉市場，在肯德基過往的基本盤一二線城市，消費者也在抱怨肯德基的定價高昂。
" 一個三件套套餐價格普遍在 30 塊以上，四件套要 40 元，蛋撻還是必選項，" 一位北京消費者表示，" 要是邊上有麥當勞，我就不會選肯德基。"
除了普通套餐定價高以外，低價的 19.9 元套餐可選項少、瘋狂星期四備貨不足等，都是消費者轉投競争對手門店的因素。相比之下，套餐定價相對更低的麥當勞，其包括中國和日本在内的國際發展特許市場同店銷售額在今年三季度保持了 10.5% 的兩位數增長。
正如屈翠容所說，" 消費者在支出方面仍然謹慎。"随着消費需求走弱，不論一二線城市還是下沉市場，消費者都成了價格敏感型用戶。
這一問題也是餐飲行業的共同難題。今年上半年，海底撈的整體客單價 102.9 元，比去年同期 105 元小幅下調，太二的客單價也從去年同期的 78 元下降至 75 元。
在 " 價格戰 " 面前，肯德基過往在品牌營銷上的優勢也正在縮小。
據巨量算數數據，過去半年，塔斯汀品牌綜合指數環比增長 22.64%，肯德基環比增長僅 1.52%。抖音的入局正挑戰着美團主導的本地生活市場，塔斯汀等品牌也借着抖音到店團購業務上升期的東風，蠶食肯德基的市場份額。
快餐領域線上線下的纏鬥，已經不局限在下沉市場，目前在一線城市大學城、寫字樓等點位，塔斯汀的門店已經開到肯德基的隔壁。
日趨激烈的競争，還體現在市場份額上。
從自身發展節奏來看，從 1987 年進入中國，到開出 10000 家門店，百勝中國用了 33 年。現在，它希望在 6 年時間裏開出第二個 10000 家門店。
但與此同時，競争也在加劇，肯德基的市場份額正在被稀釋。歐睿國際數據顯示，2013 年至 2022 年，肯德基在中國連鎖快餐行業的市場份額由 2013 年的 19.5% 下降至 2022 年的 11.8%。
從競争加劇，到價格戰，再到頭部品牌新老交替，過去幾年裏，類似劇本已經在新能源車、奶茶、咖啡等多個賽道輪番上演，戰火如今有燒到連鎖快餐行業的趨勢。如果不想成爲下一個星巴克，肯德基可能要在客單價和市場份額之間做出艱難的二選一了。
