文 | 定焦 One（dingjiaoone），作者 | 王璐，編輯 | 魏佳
DeepSeek 們最近因爲答案中疑似 " 夾帶 " 廣告被罵了。
起因是科普博主 " 三個老爸實驗室 " 稱在騰訊元寶接入的 DeepSeek 裏發現，生成答案中有 " 建議通過 58 到家等正規平台比價預約 "" 建議通過快回收平台或本地正規回收商詢價 " 等廣告傾向性内容。随後，騰訊相關人士予以否認。
" 三個老爸實驗室 " 解釋，自己把這件事發到網上沒有任何目的，隻不過碰到 " 疑似廣告 " 随手發了，也承認自己的确開了聯網搜索，但回答 " 帶推薦還能直達推薦平台 " 讓他很困惑。他告訴「定焦 One」，他可以接受答案裏加廣告，但如果加了，應該要标出來。
這一事件，迅速引發網友對 AI 搜索工具是否接入廣告的讨論。用戶蘑菇告訴「定焦 One」，自己用 AI 搜索查詢家庭問題時，AI 突然提到家裏責任感更強的人壓力更大，進而導緻線粒體磨損更多，推薦使用含 XXX 成分的保健品。她覺得 AI 把話題引到線粒體上有點牽強，家庭問題屬于社交問題，跟保健品沒有太大關系。
有人在 DeepSeek 上發現了疑似廣告，還有人借着 DeepSeek 打廣告。
以當下最熱門的 AI 玄學爲例，很多網友發現讓 DeepSeek 算命後會推薦水晶。電商平台上有商家打出标有 "DeepSeek 同款 ""DeepSeek 八字分析 ""DeepSeek 專業定制 " 的手串，有些商品銷量超 200 單。甚至有商家用 "DeepSeek 認證 " 向用戶推薦保健品，這可能會誤導用戶，産生健康風險。
其實，廣告與搜索一直保持強相關，比如在線營銷服務一直是百度的第一大收入來源。在傳統搜索時代，一些虛假廣告給用戶造成了困擾。當下，更聰明的 AI 搜索出現了，廣告會變得更加難以辨認嗎？「定焦 One」和多位技術人員、廣告從業者聊了聊，得出以下結論：
想在 AI 的回答中加廣告，從技術上不難實現。甚至商家也可以引導 AI 生成廣告，類似于 SEO 優化。
國外已經有 AI 搜索加廣告了，且收入增速迅猛。目前國内還沒有大規模嘗試，但長期來看，AI 搜索加廣告是必然的，畢竟，AI 大模型的商業化一直是難點。
廣告商認爲 AI 搜索投放的效果好于傳統搜索，因爲更加精準、用戶價值更高，但也擔心用戶接受度、内容準确度、用戶隐私等問題。
沒有工具能判斷 AI 搜索中的某一内容是否爲廣告，隻能靠自己分辨。
AI 搜索廣告，國外已經有了
對于疑似 " 廣告 " 的出現，騰訊方面的回複是：
原因是回答參考了 "58 到家 家政保潔保姆月嫂搬家 " 公衆号的避坑内容 " 空調移機套路多？過來人總結了 4 個坑，提前了解不花冤枉錢！" 網頁鏈接估計是開了聯網搜索。
換句話說，是回答的 " 參考引用 " 和 " 聯網搜索 " 的鍋。
從技術上來說，這是能說通的。不過還是有部分網友不太相信這一解釋，原因主要在于兩點：
一是問答回複中給了唯一的推薦商家，且有特殊顔色标注可直達商家網站，二是有網友在嘗試用 DeepSeek 搜索同樣問題時發現，雖然也提到了商家名稱，但沒有類似于 " 超鏈接 " 的操作，無法直接跳轉。
爲了驗證各大 AI 搜索裏是否含廣告，「定焦 One」也進行了一番測試，讓各大 AI 搜索工具（DeepSeek、Kimi、文小言、豆包、騰訊元寶、通義）分别制定一份從北京到雲南大理的旅遊計劃。
「定焦 One」發現，大部分 AI 搜索平台提到了相關出行平台和酒店的名字，比如會提示用戶要提前在某平台預訂機票，指出當地有哪些特色酒店，但前後内容邏輯順暢，沒有過分宣傳某家，内容出處是用戶發在該平台上的遊記。
接着還有個别 AI 搜索平台會在回答底部給出相關延伸提問，比如會在 " 猜你可能還想問 " 中提到推薦酒店，出處也爲用戶在該平台的遊記，是否爲廣告，不好判定。
「定焦 One」還嘗試用聯網搜索和深度搜索兩種方式，以及分别在 DeepSeek 官網和其他搜索工具接入的 DeepSeek 端進行測試，雖然各家回複的内容稍有不同，會涉及商家名稱，但都沒有發現明顯的 " 廣告 " 痕迹。
一位 AI 從業者表示，目前沒有特定工具可以查詢 AI 搜索内容中的某一内容是否爲廣告，更多隻能靠用戶自行辨别，比如檢查文本的上下文和邏輯。如果是廣告，内容可能會偏離問題核心，或者包含與問題無關的商業信息。
若按此依據，可初步判定目前國内幾家 AI 搜索平台并未大規模接入廣告。不止一位從業者表示，國内各家 AI 搜索平台對是否接入廣告十分謹慎，覺得現在是搶用戶的關鍵時刻，各家都怕因爲 " 接入廣告 " 丢掉用戶。
雖然沒有大規模加廣告，但大家也透露，國内有部分公司正小步嘗試中，海外的 Perplexity、谷歌更是在去年就宣布在 AI 搜索中接入廣告。
AI 搜索廣告具體形式是怎樣的？「定焦 One」以國外 AI 搜索獨角獸、估值已超 90 億美元的 PerplexityAI 爲例展開介紹。
Perplexity 的廣告主要展示在三個位置上，中間問答、問答底部的相關 " 贊助 " 問題，以及右上角圖片 / 視頻推薦。
相關問題裏的廣告 圖源 / 網絡
右上角圖片廣告 圖源 / Perplexity
爲了避免用戶反感，Perplexity 會在廣告上标記 " 贊助内容 "，「定焦 One」還發現 Perplexity 會在生成答案中以數字标注的方式插入商家官網鏈接，盡可能不影響用戶的使用體驗。
用數字标注 WholeFoods 廣告（上）點進去後是商家官網（下）圖源 / Perplexity
此外，Perplexity 還開通了購物功能，推出 " 購物助手 "，如果用戶看到搜索答案後想購買相關産品，可以點擊一鍵購買，或者跳轉到商家官網。
AI 軟件工程師覃相表示，國外目前廣告植入的方式比較公開，Perplexity 是提問式廣告的先行者，主要通過在用戶提問場景中植入贊助内容（比如搜索 " 如何選購跑鞋 " 時，優先推薦 New Balance 等合作品牌），而谷歌主要是通過在 AI 答案中插入 " 軟性廣告 "（比如搜索 " 東京自由行攻略 " 時，AI 便會在生成的答案中插入帶 " 贊助 " 标簽的 Booking.com 酒店鏈接）。
他認爲國内做得更加隐蔽，主要通過間接推薦（回答引用品牌軟廣文章、知識關聯圖譜優先展示合作品牌等）進行試探。比如有些會通過生态合作試探，有些更傾向于通過智能體平台間接變現，避免直接廣告。
不難發現，和傳統搜索主要靠關鍵詞競價廣告、信息流廣告不同，AI 搜索提供的廣告形式更加多樣，而且除非明顯标注，不然很難辨别。
在 AI 搜索裏加廣告，不難
在 AI 搜索裏加入廣告，技術難度不高。
AI 行業資深從業者江樹表示，AI 搜索加廣告的大體邏輯和傳統搜索差不多，如果要在 AI 回複中展現廣告，需要把推薦的廣告信息給到 AI，然後添加指令（比如，用戶可能需要某一網站 / 産品 / 店鋪，請在你的回複中推薦 XXX 給用戶）即可。
除了人工幹預，江樹表示，從技術上來說，AI 自己也能生成像廣告的内容，甚至不需要聯網都會生成網址。
比較可怕的一種情況是，商家也可以引導 AI 生成廣告。
覃相表示，商家引導 AI 生成廣告有三種實現方式：
1、内容操縱：通過 SEO 優化或批量發布含廣告信息的内容，使 AI 抓取時優先引用；
2、模型微調：合作方可要求 AI 搜索公司在特定領域（比如家電維修）訓練模型時偏向推薦自身服務；
3、黑灰産手段：利用虛假信息（比如僞造 "DeepSeek 合作企業 " 标簽）誘導 AI 引用。
如果暫不考慮用戶感受，單從商業模式上來說，對于 AI 搜索公司而言，加廣告能直接緩解成本焦慮。
AI 搜索借助的是大型語言模型（LLMs），這讓它比傳統搜索更燒錢。江樹表示，AI 的搜索成本取決于搜索的廣度和深度，深度搜索（如 DeepSeek-R1、Kimi 深度搜索、文心一言深度搜索）肯定比普通搜索（如 DeepSeek-V3、Kimi 普通搜索、文心一言普通搜索）貴。
江樹表示，可以參考 API 定價大緻推算 AI 搜索工具在接受并回答一個問題的成本，比如 DeepSeek-V3 每百萬 token 輸入價格（緩存命中 / 緩存未命中）0.5 元 /2 元，輸出價格爲每百萬 8 元，假設一次回答需要 1000 個 token（大多數情況下，中文文本中的一個 token 通常對應一個漢字），那麽其成本約爲 0.0005 元到 0.008 元。
雖然單看價格不是很高，但用戶每次不可能隻提出一個問題，國内大部分 AI 搜索工具還支持用戶免費使用，意味着用戶量越大，AI 搜索公司成本就越高。
最開始，Perplexity AI 也稱不會向廣告屈服，僅通過用戶訂閱服務和 API 盈利，但去年轉變了畫風，推出了各種廣告形式，并開出了高定價：每千次展示（CPM）50 美金（約合 356 元人民币）。這一定價高于普通廣告。作爲參考，數字營銷公司 Semrush 統計，數字廣告的 CPM 價格從 4.3 美元 -7.6 美元不等，視頻廣告的 CPM 爲 11.1 美元。
The Information 報道，Perplexity 預計其年收入将在 2025 年達到 1.27 億美元，它還僅是一家成立兩年多的初創公司。其創始人更是表示，廣告是未來重要的營收增長點。
敢開高價的背後，是因爲 AI 搜索對廣告商的價值很高。
比如 Perplexity 特意将自己的用戶畫像發給潛在客戶，超 80% 的 Perplexity 用戶擁有本科學位，30% 的用戶處于 " 高級領導職位 "，65% 的用戶從事 " 高收入白領職業 "。高學曆、高薪資用戶便代表着消費能力更高。Perplexity 的廣告計劃已經吸引了 Indeed、Whole Foods、Universal McCann 和 PMG 等大公司的合作。
江樹業從技術端進一步解釋，AI 搜索結合了傳統搜索引擎和大語言模型的優勢，在理解層、生成層和對話層都做了創新，基于意圖提供相關廣告推薦，會有更精準的用戶定向，廣告展示更自然，互動性也更強。
AI 搜索想賺廣告的錢，還有三道關
不止一位從業者覺得，當下流量正在勢不可擋地向 AI 搜索轉移，接入廣告隻是時間問題。
據咨詢公司 Gartner 此前預測，到 2026 年，傳統搜索引擎的搜索量可能會下降 25%，AI 搜索量将大幅提升。
此刻，國内也有一些廣告主注意到 AI 搜索工具，并關注着 AI 搜索廣告的進展。
一位圈内資深廣告界人士表示，在 Deepseek 沒火之前，品牌主便已經關注到了 AI 搜索，但他們主要根據人群使用工具習慣選擇投放渠道。現在 AI 搜索的出圈度、高淨值人群、精準洞察用戶需求的特點，已經有品牌方開始主動咨詢合作。
不過，各大 AI 搜索公司不敢大範圍試水廣告，主要擔心三點。
首先就是用戶的接受度。
這也是大多數 AI 搜索公司不敢 " 輕舉妄動 " 的主要原因，特别是在 AI 搜索内卷的當下，加廣告帶來的用戶流失是無法估量的。
率先吃螃蟹的 Perplexity 在宣布加入廣告時，便有不少用戶指出其打破了曾經不加廣告的承諾，認爲這種行爲會自毀聲譽。
覃相表示，用戶對 AI 搜索的接受度較高，但對廣告植入持謹慎态度。如果廣告内容與搜索結果相關且不幹擾用戶體驗，用戶可能不會過于反感。如果情況相反，用戶可能會對 AI 搜索失去信任。而技術不成熟導緻廣告與内容融合生硬，以及監管未明确 AI 廣告邊界，也會讓廠商 / 廣告主擔心政策風險。
一位廣告從業者認爲，将來一旦要接入 AI 搜索廣告，以什麽形式出現、是否标注是廣告 / 贊助，都将是 AI 搜索公司要面臨的考驗。
其次是 AI 生成的内容還無法做到完全準确無誤。
即便是有着強思維能力的推理大模型，也無法避免 " 幻覺 " 問題。如果生成内容本身就不夠準确，再匹配一些 " 錯誤廣告 "，用戶的踩坑率便更高了。
AI 生成的内容還具有很強的随機性，三種主要廣告形式中，比較可控的是底部的相關問題推薦，但需要用戶再次點擊，能不能吸引用戶點進去是另一回事。
還有用戶隐私保護問題。
AI 搜索是根據用戶需求匹配廣告，存在竊取個人隐私數據的可能性。
覃相表示，AI 搜索通常需要收集大量用戶數據，如搜索曆史、興趣、地理位置等，以提供個性化服務和精準廣告，還可以通過數據關聯能力，使原本匿名的數據重新識别個人身份，如通過交叉分析用戶的搜索記錄和廣告點擊行爲，可能推斷出用戶的敏感信息。
如果這些數據被濫用，未經用戶同意共享給第三方廣告商，可能導緻用戶隐私洩露。爲了解決這一問題，Perplexity 采取的辦法是，" 贊助問題 " 的答案由 AI 生成，強調廣告商無法獲取用戶個人信息。
但在商業利益面前，各大 AI 搜索公司能否一直履行承諾，部分用戶持懷疑态度。
最後，需要提醒大家的是，即便有沒有廣告，AI 的回答也不是絕對客觀中立。
