文 | 木蘭彙
來源 | 中國企業家雜志，管理智慧
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文章僅代表作者本人觀點，圖片來源于網絡
中國中小企業出海的比例提高到 80%。
編者按：
企業出海持續升溫。前不久，來自中國貿促會的數據顯示，中國有近八成企業在維持和擴大對外投資的意向，并看好對外投資前景。在開拓海外市場的同時也潛伏着挑戰。埃森哲 2022 中國企業國際化調研顯示，中國企業出海會面臨風控、合規、文化差異、管控難、決策慢等挑戰。中國出海企業如何拔得頭籌占據市場紅利？
中國企業家雲論壇邀請到了運去哪聯合創始人兼 COO 徐楊、易寶支付稅務科技副總經理羅丹、敦煌網集團戰略部負責人汪奕良三位出海服務企業負責人，一起就企業出海的趨勢、經驗及挑戰等話題進行了讨論。中國企業家木蘭彙秘書長李玉娜主持了雲論壇。
徐楊，2015 年聯合創立了一站式國際物流在線服務平台運去哪，用數字化技術整合全球海運、空運、鐵運、多式聯運、拖車、報關、保險、海外倉、目的港等優質資源，提供在線下單、在線履約的全鏈路服務模式，解決傳統國際物流行業的痛點。運去哪是國際物流數字化領域首個完成 D 輪融資且估值達到獨角獸級别的中國企業，業務已覆蓋中國到全球的 200 多個國家及其地區。
羅丹，具有 10 年以上的跨境電商和第三方支付的從業經驗，在移動互聯、跨境支付、稅務合規、金融等領域有着豐富的實戰經驗，擅長結合跨境電商企業的業務場景，從支付境内外賬戶體系、财務政策等維度出發，爲商家提供一體化的解決方案，深度賦能跨境電商客戶及跨境電商生态圈服務商。
汪奕良，有 10 年跨境電商的從業經驗，專精出海營銷，也是知名流量的産品負責人，關注跨境電商行業的發展和長期研究行業的創新模式。
以下根據訪談實錄摘編：
中國企業出海的三大趨勢
問：中國企業出海有一個明顯的變化是，中小企業出海的比例提高，達到 80%。三位嘉賓能否分享一下中國企業出海的趨勢，以及在不同階段面臨的挑戰？
徐楊：中國企業出海呈現三個特别大的變化。
第一，從大型企業到小企業。過去，出海的大多是國企、央企等大型企業；現在，很多中小型企業開始到海外經營。
第二，從産品出海到品牌出海。中國是全球最大的出口貿易國，商品、原材料、半成品的出海占比較高。到現在，随着産品質量和服務的提升，企業從貼牌變爲品牌出海。
第三，從企業家出海到組織出海。過去是企業家在海外進行投資，現在企業更願意本土化，把工廠和辦公地點建到海外，雇傭當地員工，融入當地文化。
在這過程中，我們也看到全球産業鏈正在發生着變化，從主要是生活消費品出口到機械、儲能、建築材料等基礎設施産品出口占相當大比重。所以，我們應該更多關注企業在海外如何布局，如何選地方，怎樣規避當地的一些風險，融入當地的文化，真正變成全球化的企業。中國已經從中國看世界發展到了從世界看世界的階段。
汪奕良：出海企業目前最大的挑戰在需求端。2020 年、2021 年是跨境電商最熱火朝天的時期，到 2022 年下半年，在需求端上明顯看到兩個趨勢：第一，歐美的跨境市場需求受累于國際形勢、通貨膨脹，包括回歸線下等購物習慣的沖擊，整體上增長放緩。第二，東南亞、拉美國家等增量市場的需求比較強勁，但是它的基礎設施不健全。因此對于跨境賣家而言，可能是看起來一頓操作賣了不少貨，但沒賺多少錢，會出現這樣的情況。
對于大部分出海企業來說，歐美仍然是主流市場。雖然總體需求增長放緩，但是像 Z 世代人群、社交電商這樣的新戰場增長還是非常快。根據 eMarketer 數據，2022 年美國社交電商市場規模是 530 億美元，對比 2021 年足足提高了 70 億美元，2023 年增長 30%，也就意味着整個規模将達到 700 億，到 2025 年會達到 1000 億。
敦煌網 Meshop 在連接網紅、新微商和前面提到的中國供應鏈上做了不少嘗試。2022 年敦煌網社交電商 GMV 增長接近三倍左右。所以整體上跨境電商的機會還是向好的，主要還是做好目标客群定位，包括創造什麽樣的價值，本土化服務的深耕也會成爲跨境電商下半場的核心競争力。
羅丹：易寶支付做跨境電商支付服務有 10 多年的曆史，從最初的進口業務到現在的出口業務。其實，我們對于出口的電商賣家了解到的情況是，以前，境外支付機構結算，國内機構做清分。現在，越來越多的賣家會自己出海做獨立站，包括東南亞、南美、拉美等新興市場，需要本地收單，做 C 端的資金歸集再帶回來。易寶支付也是從收款這個角度往外去延伸。
我認爲挑戰在于，很多中國賣家對當地的風土人情可能會有認知差異，包括微信支付等一些海外知名的支付機構，也會深入調研當地人文，從而更有助于打造品牌。
對于出海企業來說，最大的一個挑戰應該是廣告、流量的投入、包括物流成本會占到很高比例，所以還是需要借助專業的平台、工具來進行優化。
企業出海前、中、後，應該注意什麽？
問：出海服務的企業在幫助中國企業打天下的過程中做了很多工作，所以想邀請三位專家分享一下各自的解決方案和經驗，針對剛才談到的挑戰，我們提供了哪些服務或者有哪些案例？
徐楊：企業出海需要人力、物力、财力的投入。生産制造型企業出海首先要了解當地的法律法規政策。從物流角度講，需要了解不同國家的清關政策、稅率政策等。最近幾年中美關系的原因，很多商品的稅率不斷在變化，怎樣讓企業在這個過程中利益最大化，其實是一個非常重要的課題。運去哪在這個過程中，幫助企業快速了解清關政策、稅率政策等。
第二，2021 年、2022 年很多跨境電商企業到海外開拓市場，在疫情當中，貨能不能到，決定了能觸達多少用戶。所以，運去哪提出一些差異化的服務，比如更快地出海，海鐵聯運、公鐵聯運等。如何幫助企業快速且有保障地把貨運到海外的倉裏，其實是一個非常重大的課題。在這個過程當中，我們也做了很多研究，包括海外網絡的全面布局，保證企業不僅可以到達歐美國家，也可以到達南美等發展中國家。再如墨西哥與歐美國家的清關政策完全不同，在這個過程中，怎樣爲客人提供定制化的服務和方案，尤爲重要。
羅丹：對于跨境出口企業，不管是電商還是非電商，最重要的是貨要快，錢要快。徐總那邊是保證貨很快達到用戶手上，我們主要是幫客戶從錢的角度來解決問題。現在越來越多的出海企業會在當地注冊自己的公司。因爲從跨國企業到本地企業，不管從稅務的角度，還是從運營的角度都會不一樣。特别從稅的角度，可能會有一些更便利化、合規化的繳稅方式。
中國一直在鼓勵跨境電商發展，提出了貿易新業态。貿易新業态主要有三個闆塊，第一個是跨境電商，第二個是市場采購，第三個是外綜服平台。三個闆塊對應國家對于不同場景的稅收政策和物流政策都是不一樣的。現在很多跨境電商出海企業很難取得國内的進項發票，導緻出口資金回來沒有辦法進行費用抵扣，甚至不能退稅。
我們結合了 2019 年 36 号文國稅總局的政策，去幫助這些無票的企業把資金帶回來合理繳稅。現在很多企業通過構建一個香港公司主體，來進行全球資金的歸集。因爲香港最大的優勢是不需要有進項發票。其次，它隻有利得稅。國稅總局結合跨境電商業态，專門在跨境電商綜合試驗區爲跨境電商零售出口企業推出符合該業态的稅務政策，我們借助這些政策賦能企業。
汪奕良：随着出海企業本地化的趨勢，敦煌網也在本地化方面不斷賦能出海企業。
在歐美市場，去年 2 月底我們上線了 DH Showroom 美國小店業務，對接當地采購商。開業以來，我們接洽了幾百位北美的家居、鞋包、戶外運動、玩具禮品，多個品類的重量級的本土采購商，以及各類社交媒體上的百萬甚至千萬級的網紅博主。DH Showroom 會成爲敦煌網集團服務海外買家和網紅的一個前線的端口，爲他們提供感受中國優質産品的機會，相互學習和分享，促進更多的交易的發生。
同時在 DH Showroom 的平台上，我們也會推出更多的像直播購物實踐培訓課程，來支持海外的網紅博主和本土采購商。更爲重要的是，通過線下的産品展示，讓中國的供應鏈和品牌，與當地的零售商，網紅直接建立聯系，縮短商品和海外買家之間的距離，爲中小出海商家打造新的增長引擎。
問：對于企業出海前、出海中和出海後三個不同的階段，三位專家有哪些建議？
羅丹：我們看到太多案例，企業業務量做大了，銷售額很大，但是财務架構一團糟，導緻很多不可控的風險，包括稅務、資金流等。所以我的建議就是企業出海時，一定要結合自己的業務場景，或者未來希望做的業務場景來搭一個合理的财務架構，包括境内的、境外的。
汪奕良：出海前的關鍵詞，叫知己，首先得明确自己的出海的方式是品牌 DTC 還是平台賣家。前者要考慮目标市場，品牌定位，以及在哪些渠道找到目标客戶。後者要考慮國家市場和目标平台。出海中的關鍵詞，是知彼。主攻的産品線有哪些動态？掌握生産、售賣、定價、營銷策略等信息。出海後的關鍵詞，是好服務，提升客戶的複購和認可。除此之外還有兩點，一是支付，二是物流履約體驗。
徐楊：去年到今年，國内大的電商開始海外化，不管是 TikTok 還是拼多多、Lazada 等，都在往海外沖。另外一波是組織的出海，這部分企業可能面臨的挑戰更大。在出海之前，我建議大家做一些市場調研工作，特别是對當地稅籌、人力資源、法律法規，以及财務架構搭建等等。其次，出海的過程中，注重組織的升級，文化的融合，可靠的物流供應鏈的選擇；出海後，關注優質供應鏈及不同資源平台的連接，最終形成杠杆效應。發達國家和發展中國家，差異還是挺大的，包括基礎設施的成熟度等。如何結合中國實踐把經驗複制到海外？我看到很多企業同時做十幾二十個國家，也看到有的企業 5、6 年深耕一個國家。
商流、物流、資金流，有所爲有所不爲
問：三位嘉賓可以相互提一個問題。
徐楊：我問一下羅總，我們知道有一些國家的錢其實不太好出來，包括彙率也不是很穩定，比如印度地區，你們是怎麽處理的？
羅丹：對于外彙管制的國家，我們通過各種方式，包括跟本地金融以及非金融支付機構合作，結合業務真實性原則，完成資金上的需求。但後來從操作上看比較困難，我們會考慮借助牌照向境外延伸。
徐楊：彙率風險怎麽解決？
羅丹：彙率這一塊我們會疊加一些産品，包括遠期、近期的，來進行保值。比如我們給客戶的資金做合理的分配，境外收款，在結彙的時候，選擇貨币搭配，匹配最好的彙率。
除此之外，我們也在想本地收款本地化，在本地拿牌照，做到本地資金一收一付。
羅丹：請教一下徐總，運去哪數字化的物流平台是全标準化嗎？客戶選擇出口的關口、目的地等全部都是線上化操作嗎？
徐楊：其實大部分是完全可以自己操作了，因爲運去哪是服務 B 端的一個平台，所以企業是有沉澱的，它在你的平台上長期做一些物流委托，數據或行爲會有沉澱，我們根據它的需求提供配套的服務。
汪奕良：我想問徐楊總，跨境電商的運價其實并沒有一個統一的标準，履約服務也沒有統一标準，運去哪有哪些相應的解決方案能給到整個行業？
徐楊：這就是我們創業的目的，越不透明，越沒有标準，才想去解決這個問題，給大家以标準、透明的服務、價格。在跨境物流的交付過程中，服務鏈條非常長，而且涉及很多角色之間的交叉式協作。
我們一直以中小企業爲核心，開發一些标準化的産品，建立标準化的動作。這些标準會随着客戶群體的增大不斷延展。
不管是商流還是物流，其實都太大了。我們還是聚焦一些區域或産品品類，比如運去哪的跨境電商體系，主要還是以中大件超寬超高爲核心，運用海運頭倉配一體的能力。它是能力的延展，而不是什麽都做。
END
