出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
虎嗅注：12 月 19 日淩晨，阿根廷足球隊在世界杯時隔 36 年奪冠，球王梅西圓夢卡塔爾。在過去一個多月，餐飲圈進入了 " 世界杯消費季 "。但曾經在 2014、2018 出現的世界杯餐飲紅利并未如期而至，在梅西完成救贖的同時，一批餐飲老闆正因 " 餐飲寒冬 " 而焦慮。
當 12 月 14 日晚梅西帶領阿根廷隊殺入世界杯決賽之際，經營烤串店的許彬掃了眼店裡，他發現還有六張空桌（門店共有 14 張堂食桌子）。許彬扭頭看了眼鏡頭前忘情慶祝的梅西，他意識到：球王獲得了圓滿，而他尚未走出寒冬。
2018 年的火爆光景像在昨日：那屆世界杯，是中國餐飲圈的一針 " 興奮劑 "。據統計，俄羅斯世界杯期間，全國線下餐飲消費額同比增長 21%。許彬的門店，也曾被 2018 世界杯催活，當時每一個世界杯比賽日，門店都擠滿人，為了應付暴增的訂單，許彬曾加薪兩倍擴招了三個烤肉師傅。
卡塔爾也帶給了許彬希望。自 11 月中旬，預定開幕式當天座位的電話已經出現。但最終這趟世界杯餐飲之旅可謂跌跌撞撞：據許彬測算，整個世界杯期間門店收入相比于 2018 年下降約 45%。
在廣州，11 月 21 日世界杯開幕當天，一批興奮異常的餐飲老闆原準備大幹一票：他們準備了各種世界杯營銷活動，店裡裝飾好了世界杯元素，店外擺有世界杯球隊招牌。但 11 月 21 日，廣州的餐飲老闆最終隻得一場空：當天的廣州禁止堂食。
同一天，海底撈的世界杯主題店也陷入 " 停業 "：按照計劃，這家與抖音聯名的門店，依照 " 沉浸式觀賽廳 " 布置：360 度的環繞大屏、抖音網紅解說 …… 但 21 日當天，由于疫情因素，門店暫停營業。
12 月初的放開讓餐飲圈看到希望，但更清醒的餐飲人已經意識到：餐飲回暖，将是持久戰。
"眼下是黎明前真正的黑暗。" 餐寶典創始人汪洪棟告訴虎嗅，他預計餐飲圈徹底回暖至少需要 6 個月。而一位火鍋連鎖品牌創始人向虎嗅表示，他認為餐飲圈真正的回暖可能會發生于 2023 年五一假期期間。" 五一回暖的前提是：沒有大的宏觀性變化、大衆消費者健康狀态穩中向好。"
" 蕭條 " 一詞已經被用于形容當下的餐飲市場。廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬認為，餐飲市場進入了比較蕭條的時刻，" 放開後一開始這段時間消費者對于堂食的擔憂加大了，這對餐飲行業是緻命的。世界杯并沒有給餐飲行業帶來消費紅利。"
年輕人才是救命稻草
一家知名火鍋品牌調研放開以來的市場後發現，在到店客流中超過 70% 是 90 後和 95 後用戶。而一家連鎖炸串品牌則發現自 11 月以來堂食群體以年輕人為主，中老年消費者幾乎 " 難覓蹤影 "。
汪洪棟認為，在放開後的這段時間内，年輕用戶是餐飲圈必須抓住的 " 命脈 "。" 年輕人會優先跑出去，年輕人對堂食導緻患病的擔憂也更少。"
一個已經發生的細節是，在放開後的時間内不同品類餐飲的回暖程度差異明顯。來自第三方機構的調研數據發現火鍋成為 11 月以來市場回暖最快的品類，烤串、炸物、麻辣燙也回暖較快。相比之下正餐、日料則回暖速度較慢。
" 年輕人的消費活力迅速恢複，積壓的外出沖動迅速釋放，直到春節年輕人都會是餐飲市場的主要支撐點。春節期間一些家庭聚餐的消費會增多，而此時年輕人的消費會更為旺盛。對于餐飲品牌而言，未來兩個月時間内抓住年輕人等于抓住命運。" 餐飲從業者程虎表示，一些餐飲門店已經向物業方提出把引流招牌擺放在有潮玩店、寵物店的樓層，一些餐飲門店還雇傭專員去頂層電競、電影區發餐飲優惠券。
餓了麼世界杯項目負責人 Ken 認為，年輕人帶給餐飲市場的深度影響也體現在外賣端。今年多個外賣平台因年輕用戶調整了策略。"95 後年輕人不僅有功能性需求，還有社交性、娛樂性需求，所以我們推出了免單、猜球玩法。2018 年的時候，外賣市場講效率，越快越好；但今年，外賣市場拼準時——你提前送到了，年輕人可能也不滿意，用戶希望你按照用戶寫的時間精準送達。"
抓住年輕人至關重要，但怎麼引流成為了大問題。
一家傳統中餐品牌在放開後積極恢複營業，結果旗艦店遭遇業績滑鐵盧。該品牌市場部人士調研後發現，同樓競對在午餐、晚餐時段平均客流量達到自己門店 3 倍。一個關鍵細節是：在放開第一周裡，競對門店已經請來至少三波網紅、KOC 拍攝種草視頻，然後把内容發布在抖音或小紅書。
" 傳統的餐飲引流獲客玩法，經過了 2022 年一年的折磨，奄奄一息。年輕人不認那套了，取悅年輕人必須靠視頻、直播或者其他有趣的玩法。" 該市場部人士觀察競對的抖音賬号發現，該賬号平均每天的直播時間長達 12 小時，除了在直播間發優惠券外，該賬号還會請一些小網紅在直播間試吃。
想抓住年輕人，流量并非唯一考驗點。
多家連鎖餐飲品牌向虎嗅表示，據它們監測、觀察，在放開後的這段時間内，年輕消費者對于 " 饕餮一頓大餐 " 的訴求在下降，對于 " 低成本嘗試更多種食物 " 的訴求在上升。有品牌表示，他們發現一些年輕消費者到店裡後，隻是簡單點一些東西，然後坐很長時間。
" 在這波消費中，更長的駐店時長，并不意味着更高的客單價。一些高價 SKU 賣不動，引流型産品最被歡迎。我們判斷有三個特質：消費力下降、社交外出需求高于進食需求、飲品消費占比上升。" 一位不願具名的頭部餐飲品牌的市場總監向虎嗅表示 " 疫情 " 正在改變某些消費習慣，比如在這波放開後的消費潮中，自家品牌和幾個友商的人均飲品點單率明顯上升。
分析師餘沣觀察發現，在北京、上海、廣東市場，針對這波年輕用戶，更多品牌在推出甜品、零食、小菜類 SKU，而這些 " 單價低、種類多 " 的産品，正在被年輕人歡迎。而在飲品中，2022 年下半年以來 " 傳統茶 " 正在迅速崛起。" 在年輕人圈子裡，上半年露營、飛盤很火，但下半年圍爐煮茶才是流量密碼，這和整個社會的消費心态變化有關。"
值得注意的還有味道。
" 口味要調重一點。" 一位新品研發人士向虎嗅表示，從 11 月至今市場的反饋看，消費者更渴望感受到更清晰的味覺。" 更甜、更辣、更酸，适度鹹。一方面和疫情導緻的部分消費者味覺變化有關，另一方面年輕群體普遍對強烈味覺的需求更高。"
餘沣認為，年輕群體對餐飲市場的支撐将在未來兩個月内達到高峰，從三四月開始中老年消費者的消費熱度可能會開始恢複，到五六月可能市場會回歸常态。" 部分餐飲品牌賬上的現金流隻能撐 1~2 個月，所以眼下年輕用戶的重要性被放大。"
2023 年的生存密碼：剛需、加盟、流量
廣科咨詢首席策略師沈萌則向虎嗅直言："2023 年能繼續留在市場中就是最大的勝利。短期内餐飲行業難以恢複到疫情爆發前的狀态。"
如何在 2023 年活下去，成為餐飲圈關注的焦點。一位不願具名的資深餐飲投資人向虎嗅表示，不同體量的公司可能遇到天壤之别的命運。在他看來頭部連鎖品牌，憑借體量優勢、上市後更靈活的融資能力，可以在寒冬中率先回暖，并在寒冬期增肥。一些頭部品牌可能會在 2023 年大舉擴張或者并購，這裡面的風險點在于盲目，比如盲目多元化，或者盲目擴張點位，這些動作可能讓頭部品牌原本向好的局面惡化。而對于中腰部品牌來說，2023 年最大的壓力是現金流，由于資本圈對餐飲賽道更為謹慎，中腰部品牌的融資之路會變難。" 我們可能會看到一些在 2020~2021 年很火的餐飲項目，已經發展到中腰部，卻死于 2023 年。"
多為分析人士指出，餐飲圈在 2023 年值得思考的有三件事：剛需消費、加盟模式、嘗試新流量。
汪洪棟認為，在短期内大衆消費者的消費力和消費信心還處于恢複狀态，最具确定性的消費點在于快餐等剛需型消費。而分析師餘沣認為 2023 年消費者會更為關注 " 性價比 "" 功能性 "，滿足打工者午餐、晚餐需求或周末家庭聚餐時段消費的産品會有不錯的前景。
" 高客單價的非剛需型餐飲品牌，可能會遇到巨大生存壓力。一些長期性價比不高、又非年輕人喜歡品類的品牌可能會遇到滅頂之危。" 餘沣認為火鍋、烤肉、麻辣燙這些年輕人中意品類需要解決的是性價比問題；而一些傳統中餐、高客單價連鎖面館、日料店、中端西餐需要解決品類和性價比雙重問題。" 高性價比的中、西式連鎖快餐都可能在 2023 年有不錯的勢頭。"
加盟模式已經成為一些品牌的新嘗試。在 12 月，一家頭部中餐傳出将以 " 合夥人 " 方式試水加盟模式；某頭部烤串連鎖品牌已經開啟了内部加盟招商；而部分基于加盟模式的炸串、烤串、麻辣燙品牌已經在 12 月開啟新一輪大規模招商。有分析人士向虎嗅表示，在現金流壓力陡增的情況下，中腰部品牌的直營壓力正在變大，一部分創始人的投資信心也在下降。在這樣的情況下，引入地方投資者被視為低風險、高性價比的擴張之路。
但這場可能于 2023 年出現的加盟潮流，或将給餐飲圈帶來深層危機。" 目前看，2022 年下半年搞加盟的品牌越來越多。一種良性的加盟是，品牌發展到一定階段，本身财務狀況健康、盈利模型健康，通過加盟快速擴大市占率；一種畸形的加盟是，品牌本身遇到現金流危機，為了自救通過加盟解決資金問題，而品牌自身的供應鍊能力不足以支撐巨大的加盟量，最終因為食安等一系列問題品牌和加盟者雙輸。"
新流量是業内人士指出的第三個機遇。有接近美團和抖音的人分别向虎嗅表示，兩大平台已經針對 2023 年做出了市場規劃，而兩方均 " 志在必得 "。美團方在四季度已經釋放出了新的補貼紅利，部分商單的紅包達到 10 元。而抖音正在擴大在本地生活領域的布局，在四季度與達達完成合作後，抖音正在謀求獲得更多的商家資源。
" 争霸局面下，商家是可能薅羊毛的。" 一位經營連鎖西餐的創始人告訴虎嗅，四季度多個平台人士均登門拜訪他，并給出了超過想象的邀約。" 以往，餐飲商家沒什麼話語權，但激烈的平台競争正在改變這個局面。"
有知情人士透露，四季度放開後外賣市場的火爆，正在倒逼幾大平台更換策略。在放開後，線下堂食并未出現爆炸式增長，而外賣端卻出現了明顯增幅。為了承接這波需求，各大平台已經開啟了 " 流量與補貼大戰 "。甚至有平台内部提出 " 春節前拿下部分核心市場 " 的目标。
" 這是過去幾年以來，面對互聯網平台餐飲圈最具話語權的時刻。聰明的品牌會通過多方布局。" 據悉，四季度内多個餐飲品牌開始擴招抖音、小紅書運營，并在抖音等平台開啟全天直播。而在履約端，部分品牌鑒于美團的補貼紅利，選擇回歸美團。"2023 年，如何巧妙地在幾大平台間遊刃有餘，是餐飲品牌需要考慮的關鍵。" 上述創始人向虎嗅表示。
針對流量 Ken 認為最為關鍵的是轉化效率。" 在我看來，如何讓流量高效轉化，是品牌需要思考的關鍵。與此同時，之前大家追求效果型廣告，今年一些品牌追求品牌型廣告，但如何讓流量真正沉澱到品牌？流量的長尾效應在 2023 年至關重要。"
眼下，擺在餐飲圈面前的現實挑戰是春節前後的 " 寒冬 "。
一部分餐飲從業者表達了對未來幾個月的擔憂。" 一批中小餐飲品牌、新創品牌，可能在未來半年内撐不下去。從整體市場情況看，2022 年餐飲市場比 2021 年還要慘淡。由于資本對餐飲缺乏信心、消費者堂食信心短期難以恢複、年底餐飲老闆資金鍊壓力，這個冬天對餐飲圈而言可能比較寒冷。" 一位資深餐飲圈老炮兒向虎嗅表示，圈内大家聊天時會把 " 能不能撐到春節後 " 作為一個節點。
12 月 16 日，許彬通過騰挪拿到了一筆新錢，他說自己可以撐到 2 月初。如果未來兩個月他能看到明顯的回暖，許彬的烤肉店便會繼續存活；如果不然，在 2 月租金續約時，許彬說自己可能會選擇放棄。" 我不是梅西，不敢選擇再來四年。"
