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文|王新喜
讓 iPhone 放棄 lighting,用上 Type-C 之後,歐盟又開始讓 iPhone 支持第三方應用商店了。
根據外媒的報道,因為歐盟法律,蘋果允許外部應用商店進行全面改革,這意味着蘋果要被迫支持第三方應用商店了。
iPhone 支持第三方應用商店對蘋果的影響有多大?在筆者看來,蘋果的封閉生态将由此開始坍塌,蘋果的服務營收前景也将蒙上了陰影。
蘋果稅的比例可能無力再維持
摩根士丹利認為,在歐盟開放第三方應用商店,這對蘋果整體營收的影響并不大,預估蘋果即便失去歐盟所有的 App Store 收入,對蘋果公司 2024 财年服務業務收入的影響為 4%,對整體營收的影響為 1%。
在筆者看來,iPhone 允許第三方應用商店入駐,雖然說在目前是歐洲允許,但是歐洲在前面探路,全球其他國家與地區必然也會讓蘋果放開 iPhone 的第三方應用下載渠道,因為蘋果已經在歐洲放開,在全球其他地方已經沒有理由封閉,成為全球标準是遲早的路。
App Store 如今的情況并不樂觀。美國銀行分析師 Wamsi Mohan 援引應用行業研究機構 Sensor Tower 的一份報告稱,截至 10 月 30 日的三個月内,蘋果 App Store 營收同比下降 4%,至 24 億美元。
一旦成為全球标準,iPhone 允許第三方應用商店入駐全球化,首先它會對蘋果軟件服務營收造成巨大沖擊,而 30% 的蘋果稅到底還能不能維持也是個問題。
蘋果一直限制其用戶隻能通過蘋果應用商店下載和購買應用及服務,這是蘋果封閉生态的根基。隻有這樣,才能确保 iOS 的軟件服務營收的主導權與掌控權,一旦開放的口子一開,iOS 就成了半開放的系統,蘋果已經無法很好的确保系統軟件服務營收穩定性。
一方面,對于 APP 開發者來說,飽受蘋果稅之苦,在當前互聯網不景氣的市場環境下,多一個渠道,多一份可能性,其他應用商店進入蘋果生态,給了大量 APP 開發者新的機會。
第三方應用商店的進入 iPhone 生态,為了與蘋果競争,必然會在吸引應用開發者層面下功夫,将分成收入調低,比如按照 10%、15% 的标準來與蘋果競争。
這樣一來,蘋果也将被迫迎戰,主動調低分成比例,如果蘋果維持原比例不變,大量 APP 開發者可能會逃離 App Store,進入其他應用商店尋找機會。
由于第三方應用商店分成更低,付費 APP 就可以賣出更低的價格,也将因此分流大批付費 APP 用戶。根據摩根士丹利 2022 年秋季智能手機調查,有 30% 的受訪對象表示," 極有可能 " 抛棄 App Store,轉而直接從開發者網站購買應用程序。
因此,蘋果 30% 抽成比例也将因此造成沖擊,APP 開發者也将因此而流失,蘋果 App Store 的盤子将不斷被分流,甚至,因為第三方應用商店的入駐,也給 iOS 的應用下載的安全性帶來了隐患。
此前蘋果一直強烈反對歐盟的新法案,并在遊說中不斷辯稱,側載可能會讓消費者設備上出現不安全的應用程序,并損害隐私。
類比 Android 早期的大量第三方應用商店,而這種可能顯然是存在的。
引入第三方應用商店,類似拼多多對傳統電商的沖擊
這種沖擊,其實就類似于拼多多對傳統電商的沖擊。在過去傳統電商平台不斷發展壯大後,部分中小賣家逐漸邊緣化,流量二八格局逐步成型,中小賣家越來越賺不到錢了,買流量拼不過大牌,隻能無奈出走,去拼多多尋找新的機會。
當大量被淘系抛棄的低價白牌商家,在拼多多翻紅,借助于制造業的産能過剩,拼多多也因此收攏了大量白牌廠商,建立了白牌供應鍊。
其實,蘋果 App Store,其實也類似于當初的傳統電商,發展到今天,應用商店内的 APP 頭部格局早已形成,用戶使用的主流 APP 也已成型,在今天的市場環境下,用戶下載 APP 的欲望與訴求減弱,大量 APP 開發者是賺不到錢的,在頭部以下的大量 APP 其實是沒有出頭之日的。
因為 App Store 的分發模式也接近固化,流量也就那麼多,新的機會越來越少。
而第三方應用商店一旦可以入駐 iPhone,大量 APP 開發者為了賺錢,必然會轉移到新的第三方應用商店,付費軟件更低的價格引導下,大量用戶基于性價比的訴求,也會逐步轉移到第三方應用商店。
安全性與純淨性 蘋果丢掉了王牌
應用下載的安全性,一直以來都是蘋果的一張王牌。從消費者的角度來看,App Store 提供了無與倫比的安全性、易用性和可靠性,這是 iOS 體驗超過安卓的一張王牌,蘋果引入第三方應用商店,這意味着應用的安全性與可靠性将無法掌控,可能一方面會帶來一些新的應用,但另一方面給蘋果軟件下載的安全性與便利性造成了麻煩。
一旦惡意軟件在 iPhone 内泛濫,那麼對 iPhone 的體驗将構成一定的沖擊,也讓用戶體驗受到極大的傷害。
在過去,蘋果引以為傲的一直是它的封閉生态,在 iOS+iPhone 形成了絕對封閉的王國,在王國内的一切,都是蘋果說了算,但是開放第三方應用,其實就是培養一個國中國。如果其他第三方應用商店坐大,将持續蠶食蘋果的應用分成營收,甚至将它的軟件分發主導權弱化。
比如說可能對它的支付體系造成沖擊,從當前歐盟的數字法案來看,除了要求蘋果允許應用程序側載以外,還要求蘋果對開發者開放更多權限。
這其中最重要的,就是允許開發者在其 APP 中安裝第三方支付系統。例如,允許用戶直接從遊戲制造商那裡購買應用程序内的内容——而支付全程都不涉及蘋果。據稱蘋果尚未就是否遵守這一項規定做出最終決定。
而這樣一來,作為蘋果生态圈閉環體系的重要一環——支付系統已經失守。支付體系失守意味着大量應用内購買不走蘋果支付通道,iOS 本身已經成為一個開放的操作系統。
軟件服務是蘋果最賺錢的部門,但封閉生态的缺口讓想象空間不再
軟件服務這項業務包括 iCloud、Apple Music、搜索授權和 App Store 費用等,在蘋果總營收中占比高達 20.4%,相比于硬件端,軟件服務有更高的毛利率,軟件業務無疑是支撐蘋果毛利率表現與股價的重要因素,它的增長推動了蘋果高于預期的毛利率,其中 App Store 是軟件業務收入來源的大頭。
從谷歌來看,就知道,一旦從封閉系統轉為開放系統,那麼系統的主導權就已經不在你手裡了。
從蘋果的營收結構來看,随着硬件營收下滑,如果 iOS 變成開放系統,用戶可以從各種渠道下載軟件,它的服務營收将可能受到很大的影響。其 App Store 的利潤将大幅減少,服務營收增長的未來前景可能蒙上了陰影,蘋果将會更加依賴于硬件營收。封閉生态的缺口讓蘋果軟件服務想象空間不再。
蘋果像 Android 一樣開放第三方應用廠商進入到蘋果 iOS 體系内來,要在蘋果的軟硬件生态體系内享受更低的付費 APP 的價格,這意味着要蘋果放一些競争對手來搶自己的客戶,破壞自己的盈利模式、拉低自身的 APP 的質量與品質以及安全性,從這個意義來看,蘋果的生态将因此面臨坍塌的風險。
無論是從蘋果公司整體利益還是從蘋果生态的完整性、用戶體驗的穩定性與安全性,開放第三方應用進來都是引狼入室之舉。蘋果對歐盟妥協,其實是個錯誤,庫克或許要反思了。