79 元的花西子到底貴不貴？
抛去打工人的身份，李佳琦對于國貨産品價格的吐槽背後有着更深層的故事。
不僅花西子，目前你在市場上還能喊出名字的國貨美妝品牌，都在這一兩年悄然漲價了。
美妝市場開啓了一場關于價格和命運的生死時速。
從去年開始，國外美妝集團先後降價。一季度，寶潔大中華區的護膚品闆塊銷量下滑；愛茉莉太平洋中國業績下滑 10%；還有雅詩蘭黛亞太市場業績下滑 4%。
據統計，2022 年，有超過 20 個海外品牌調整國内渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。
2022 年底，KENZO 凱卓美妝也關閉天貓官方旗艦店。
圖 | " 未來迹 " 統計近一年退出中國市場的美妝品牌
國外美妝降價和退出市場，有一部分原因就來自于中國美妝消費疲軟，此外在價格上和國貨美妝之間不具有競争優勢。
但有意思的是，在國内的美妝品牌卻應聲漲價。受線上線下渠道的左右互博影響、以及原材料價格漲價，國貨美妝爲了維持利潤、保持運營，不得不相應提升價格。
漲價後的國貨，喪失了性價比這一護城河後，競争的壓力傳遞到了産業鏈上的每一個環節——代工廠、研發人員、配方師、品牌方、護膚博主，都感受到了比以往更激烈的競争。
本期顯微故事講述挖掘了國貨美妝漲價的原因，有些從業者說漲價是 " 自救 "，也是品牌尋求産業升級的唯一手段。
以下是關于國産護膚行業的真實故事：
文 | 常甯甯
編輯 | 卓然
如果不漲價，還沒内卷就要 " 死 "
" 從 2021 年開始，我明顯感覺國貨護膚品競争越來越激烈了 "，從業超 5 年、全網有超 100 萬粉絲的護膚博主文森特說道。
2021 年期間的合作，文森特往往隻會收到一個品牌的簡單介紹和 Brief，然後用廠商寄來的樣品試用、拍照，按時發布即可。
但這幾年，國貨客戶的要求變得越來越 " 刁鑽 "。
提供給文森特的合作素材除了樣品和品牌資料，還附帶各種實驗報告、檢測報告和用戶反饋，在内容上也要求博主能更 " 專業 "，能 " 從醫學角度分析不同成分的功效 "。
難搞的不僅是客戶，還有關注文森特的粉絲們。
有些粉絲是 " 成分黨 "，會抓着文森特視頻裏某個微小的點提出專業疑問，" 有些問題，你不查查文獻還真的回答不上來 "。
即便如此，客戶也比以往更看重 " 轉化率 "，" 如果轉化沒達到預期，他們未來就不複投了 "。
文森特計算了去年和今年的廣告投放數對比，2021 年下半年他接廣告 21 支，其中 7 個複投；2022 同期接了 13 個廣告，1 個複投。
至于今年，文森特更是感覺美妝博主難做，甚至一度想要轉行。
" 截止到 5 月末的排期，詢問的廣告主很多，但大多出價隻有以前一半 "，最終因價格談不攏，文森特隻接了 6 個廣告，暫無複投。
那些曾長期和文森特合作的代購，大多也在 2022 年時感到行業難做，開始轉賣襪子、羽絨被了。
圖 | 代購也開始做百貨
文森特的感受并不是個例。
在某新銳國貨公司做品牌的 Alice 也感覺到了行業的 " 卷 "，" 以前我們的對手是國貨，現在還增加了國際大牌 "。
因物流不通、大衆消費降級等原因，2021 年有許多國際知名護膚品開始在國内電商平台上打折、甚至退出中國市場的清倉價。
以雅詩蘭黛爲例，最暢銷的第七代小棕瓶專櫃 30 毫升售價爲 660 元，在海南的日上免稅店 100 毫升則在 580 元左右，還另會贈送優惠券。
算下來，每 30ml（精華暢銷容量）不到 200 元，比許多國産護膚品還優惠。
反觀國産護膚品，價格大多不降反升，普遍漲幅在 3%-15% 之間。
以去年雙 11 表現亮眼的珀萊雅紅寶石精華淡紋精緻精華爲例，2020 年 2 月推出時 30ml 價格爲 239 元，今年 520 活動中，最低價卻爲 309 元。
除了漲價，國貨護膚品也在這一兩年開始淘汰低價産品線，先後推出高端産品尋求漲價。
例如，像華熙、上海家化集團都推出了高端線産品，以帶動整體均價。
這一番改變首先讓國貨護膚品進行了一系列 " 優勝劣汰 "，部分熬不下去的國貨護膚品選擇了清倉。
留下來鏖戰的國貨護膚品也不在隻瞄準 " 雙 11" 這一單一促銷節點。
給大主播優惠價、自建直播間、隔三岔五進行優惠大促成了國貨們的主要渠道，各個品牌也紛紛搭建私域，用各種方式将優惠信息觸及給消費者引導購買。
但因消費者對價格敏感，品牌還要把持住控價體系，各家隻能在贈品上做活動，以至于出現了 " 送的比買的還多 " 的情況。
像薇諾娜，此前雙 11 都是直接對折，如今則采用了僅參與部分平台補貼的滿減活動、送等同或超過正裝的小樣來維持價格。
爲了逃脫國際大牌降價帶來的沖擊，國貨護膚品放棄了性價比，轉而押注 " 效果 "、" 成分 " 營銷話術。
圖 | 某博主在平台曬出自己的美妝成分筆記
不少新産品在上市之前還多了一道工序——聯系專業的檢測公司，進行幾輪不同維度的測試，一項測試的費用得幾萬元，整套流程下來花費達數十萬，就連投放也專門篩選有基礎醫學背景的博主。
但一系列組合拳下來，并沒有改變國貨品牌依舊面臨日子難過的現狀，甚至越來越 " 卷 "。
" 現在就兩條路擺在面前 "，Alice 說，" 要麽艱難熬下去，要麽等待清倉關門。"
" 漲價 " 如何成爲國貨續命武器？
從表面上看，國貨美妝的競争内卷，是海外大牌降價導緻的。
但實際，早在大牌降價之前，國貨美妝就是一個極爲内卷的紅海市場了。
" 漲價隻是表面 "，胡濤說，他在 2007 年大學畢業後就進入歐萊雅研發部工作。
2019 年中國貨護膚品崛起趨勢，胡濤離職創立了自己的品牌，在他看來，" 漲價的根本原因是‘營銷爲上’的邏輯失效，消費者不信你講的故事了 "。
營銷爲上，是中國護膚品探索出來的一條道路，這也和中國護膚品采用的 OEM（Original Entrusted Manufacture 的縮寫，俗稱 " 代工 "）模式密切相關。
胡濤介紹，中國護膚品曾有過輝煌曆史，但随着中國加入 WTO、開放深化，國外護膚登陸中國後，中國護膚品遭遇了 " 圍剿 "。
外國資本集團會收購有渠道、有不錯市場份額的國貨品牌，像丁家宜、小護士、羽西、美即等。
圖 | 曾紅極一時的國貨品牌 " 小護士 "
借助這些品牌的經銷商和渠道，幫助國外集團的其他子品牌打入市場，而被收購品牌則被邊緣化。
消費觀念的變化讓國貨護膚品很長一段時間隻能在下沉市場打開銷路，利用産業鏈優勢做大牌代工、罐裝。
直到移動互聯網興起，打破 " 渠道爲王 " 的壟斷邏輯後，國貨才迎來春天。
國貨品牌 HomeFacialPro 采用了輕資産 OEM 模式突圍，減輕了生産壓力後，轉向營銷導向，并借此迅速擴張。
以 2014 年成立的國貨品牌 HomeFacialPro（以下簡稱 HFP）爲例，在營銷策略上，HFP 主要強調和大牌使用相同成分配方的護膚産品，以此捕獲消費者的 " 投機 " 之心。
根據數據統計，2017 年僅微信公衆号端 HFP 的投放就有 2654 條。密集的投放下，2018 年品牌銷售額達到了 10 億美元。
如今在中國，除了極少部分護膚品行業會自建工廠，大部分品牌都會采用 OEM 模式。
圖 | 許多知名國貨也會采用 OEM（珀萊雅 2021 年年報）
OEM 模式的好處在于節省成本，同時中國的代工廠豐富，不少參與了國外大牌的生産，自己也有成熟的配方。
在傳統護膚品行業，配方及研發是壁壘之一。
根據歐萊雅 2021 年财報顯示，該年研發費用超 10 億歐元（人民币 70 億元），對比同一年的上海家化集團，全年營收也才 76.46 億元人民币。
巨大的投入差異，也導緻了國貨和 " 歐萊雅們 " 存在巨大差異。
對此胡濤形容爲，" 歐萊雅一年能搗鼓 10 多個新成分，國貨十年都不一定能搗鼓出來一個。"
圖 | 近幾年歐萊雅的研發成本逐步增高
因節省了研發費用和周期，國貨價格便宜，甚至頂着 " 平替 " 大牌的稱号，靠着複刻大牌配方打響了搶占市場的第一槍。
但 OEM 模式之下劣勢也很明顯——核心技術、生産資料都在上遊代工廠手裏。
不少原料被國際大牌的申請了專利，使用需要支服高昂的購買費用，品牌握在手裏的隻有 " 品牌 "，戰場則集中到了 " 營銷上 "。
密集的投放，搭配優秀成分和低價銷售，成了國貨制勝的秘訣。
這也是爲何 " 國貨 " 給人留下了愛營銷的刻闆印象。
但随着湧入美妝賽道的選手越來越多、社交平台增多，營銷費用也越發昂貴。
另一方面，中國代工廠數量龐大，僅廣東就有 1 萬餘家，行業競争激烈也帶來了産品更新迅速、創立品牌的、用戶随時會被分流的局面。
在廣州這些代工廠雲集的地方，" 你花 1 萬塊錢，就能做一個屬于自己的牌子 "，胡濤說。
沒有研發實力做護城河，導緻美妝市場産品同質化加劇。不少手握技術的代工廠也想創建自己的品牌使利益最大化，更加劇了市場的競争。
但消費者數量并沒有爆炸式增長，甚至在營銷轟炸、經濟下行中陷入疲軟，因此漲價成了國貨護膚品自保的手段之一。
難伺候的消費者，被迫的創新
主打 " 大牌平替 " 是國貨重要的突圍方式。
在營銷上，這些品牌強調使用大牌同款王牌成分、剔除品牌溢價之後更加親民，也吸引了一批在乎效果、性價比的理性消費者，即 " 成分黨 "。
圖 | 消費者們按成分和功能整理出的列表
因國家要求美妝産品的外包裝需要标明成分，産品成分也成爲了消費者更直觀了解産品的途徑。
一時間，" 美麗修行 "、" 透明标簽 " 等成分查詢平台應運而生，輔助大衆對比評測美妝産品。
這成爲後來 " 國貨突圍 " 的絕佳賽道——如今國貨不約而開始在成分宣傳上發力，并配以實驗數據做背書。
" 但如今這條道路又成爲國貨的桎梏 "，文森特說。
以美麗修行平台爲例，采用的是美國環境工作組 EWG（Environmental Working Group）對成分安全性的評估。但 EWG 隻是對單個成分進行評分，沒辦法對産品整體進行打分。
" 實際上護膚品安全與否和配方、濃度有關，并不能單獨剝離看成分 "，文森特介紹。
像如今風靡的抗衰成分 " 視黃醇 "，在美麗修行上的評分是 9（意爲風險很高 ) ，但濃度低、放在保濕性強的配方裏會降低刺激，如強生旗下的露得清就使用了這個配方，且因濃度不高，産品整體刺激小，很多沒有建立耐受的新手會選擇使用這款。
圖 | 這款産品 A 醇爲入門級，添加範圍應該 0.1-0.2% 之間，屬于低刺激範疇；
但該成分單列依舊被标爲 9
由于許多消費者對護膚品及化學體系不懂，" 大家對對國貨護膚品的容錯低 "。
在許多社交平台上，消費者會曬出自己爲了研究成分做的功課，進而影響其他粉絲學習效仿，最終催生國貨追求成分表的 " 完美 " 及評分 " 優秀 " 的現狀。
另一方面，國内缺乏對護膚品的評判标準，國貨品牌缺乏研發實力、背景不夠硬，在上許多大主播的直播間時，" 成分 " 評分及是否安全，成了選品标準之一。
市場對成分的看重，傳遞到了生産端。" 這也導緻，配方師像在做命題作文的 "，胡濤說。
按照正常流程，護膚品應該是先制定開發計劃，然後再進行研發、随後進行成分鑒别、含量測試、防腐劑測試等。
但如今已經變成了品牌方會要求使用網絡上最熱門、知名的特定濃度成分，讓配方師設計一張的優秀的配方。
過度營銷、卷成分之下，除了導緻配方師被 " 綁架 "，市場留給研發人員的時間也不多。
" 一般來說，研發新成分需要 3-5 年的投入 "，上海某三甲皮膚科醫生方瑞介紹。
他所在的項目組和國内知名護膚品建立了合作聯系，最初的産品就是針對皮膚受損的病人日常護理而研發的，用了 10 年時間做積累、且創立之後還持續投入，面世後取得了成功。
" 但這樣的合作成本太高，動辄 3-5 年出不了結果，很少有品牌方能買單 "，方瑞說。
圖 | 小紅書博主自制的品牌和成分表格
此外，由于市場上某些成分銷量好，合作方也開始急功近利，甚至指明要求研發某一項成分，繞開使用吸收效率上的難題，在最容易落地、成本最小的濃度上發力。
這也導緻形成了一個怪圈：國外壟斷了研發，推出新成分、新産品後，國貨護膚品迅速跟上，并開始研究相關成分。
但因爲在配方上沒有足夠實力積累，隻能在濃度上做文章，導緻配方師和研發人員無法開發新成分。
以至于，國内護膚品始終跟着國外走，握在自己手中的隻有 " 營銷 "。
但大部分從業者卻是樂觀的。
" 這隻是陣痛的轉型 "，文森特翻閱着手中的資料說。
他剛入行的時候國貨還是 " 微商 " 的天下，還有許多護膚品創辦者是因爲利潤高 " 跨界 " 而來，照抄大牌的配方進行投産，" 如今這些品牌已經銷聲匿迹。"
" 中國擁有廣大的消費者，日化用 10 年時間，走完了大牌幾十年發展道路，說明市場是認可的 "，胡濤說。
今年他的公司也開始布局進軍原料，打算試水研發，嘗試打破國外原材料的壟斷。
至于國貨未來，胡濤說潮水退去的未來，自會有答案。
（應采訪對象要求，文中均爲化名）
在大時代下，每一個小人物都值得被看見，每一個小人物都不普通。
我們關注每一個垂直行業的參與者、親曆者，
将視角切換到這些參與到時代變遷、企業進化的人群身上，
通過更專業細膩的筆觸，讓更多人看見更多人。
先後榮獲
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