" 告訴老默,我想吃魚了。"
《狂飙》火遍中國,劇中人物與魚的各種糾葛,成為了許多網友心中的 " 名場面 "。以 " 賣魚 " 為主題的二次創作層出不窮,互聯網段子手火力全開,引發了一次 " 賣魚 " 文化大繁榮。
但相比于網絡段子手,一些年輕人真的在新次元宇宙開起了魚店。在 QQ 小窩裡," 店主 " 把各式各樣的魚缸擺滿了一整面牆,裡面放着各式魚類、甚至大烏龜。魚店布置之豪華:老默看了會沉默,高啟強看了流淚。
圖源:QQ 小窩
在 QQ 小窩裡,除了賣魚,還可以吃雞,肯德基。如果你運氣足夠的話,可能會在某個下午走進這家 " 平行時空 " 裡的 KFC。
這裡有着熱辣色調的樓宇裝潢、國潮穿搭的肯上校、超級醒目的肯德基全家桶,還會偶遇來自海北天南的像你一樣漫步着的年輕人。在這裡,你将解鎖這個全新的旅程。
圖源:QQ 小窩
春節期間,QQ 小窩聯合肯德基在新春不眠島上推出 " 跨次元新春廟會 ",廟會裡擺滿了各式各樣的小攤,為年輕人提供不同花樣的慶祝活動。在不眠島上,朋友可以在此相聚、互贈禮品與祝福,在那些永不打烊集市小鋪裡抽取一些品牌福利的好彩頭。
肯德基并不是唯一一個在 QQ 小窩新次元宇宙進行嘗鮮的品牌,Gucci、歐萊雅、Jordan 中國、Kappa、Vans、Calvin Klein、百事、電影《流浪地球 2》等諸多一線品牌與 IP,均在 QQ 小窩啟動了屬于自己的 " 新次元宇宙探索 "。
其中,Gucci 甚至第一次将自己的 2023 春夏系列大秀雲秀場搬到了這個新次元宇宙。QQ 小窩團隊為 Gucci 量身打造了華麗複古的「Gucci 影音廳」,還原了品牌的審美與儀式感,也讓更多對 Gucci 感興趣的用戶,在新次元宇宙裡進行了沉浸式品牌秀場體驗。
營銷圈流行着這樣一句話 " 得年輕人者得天下 ",像 QQ 小窩這樣 Z 世代聚集的新次元宇宙社交平台,營銷價值正在被越來越多品牌重視。
圖源:QQ 小窩年輕人越來越愛 QQ
QQ 小窩聚集着 Z 世代年輕人的場景,可以讓品牌的 " 表達欲 " 在活動中被充分釋放。在長期從事快消品牌業務的資深從業者 Simon 看來,這種變化至少出于三個原因:
首先,QQ 始終都是中國最重要的年輕人社交平台之一。
盡管過去幾年,社交渠道異軍突起,但新興年輕人對于 QQ 的依賴程度反而是加深了。這種結構上的變化,讓 QQ 的 "Z 世代 " 用戶 " 純度 " 提升了。這意味着品牌如果在 QQ 上做定向的投放,策略上更清晰、結構更精準、模型也更好預估。
市場調研數據也側面印證了這個趨勢。數據顯示,作為 Z 世代頭部的社交平台,QQ 擁有近 6 億的月活用戶,而其中 70% 的用戶年齡段集中在 18-27 歲——這意味着全國有超過一半的核心年輕用戶,都聚集在 QQ 平台中。
其次,市場上各大品牌主本身也越來越重視社交裂變與核心流量運營體系的建設。
對于頭部品牌來說,押注年輕人的重要意義,其實也是押注品牌的未來。Z 時代的年輕人有更鮮明的個性、更明确的審美偏好。QQ 小窩天然地聚集了大量的不同圈層用戶;而這種鼓勵個性展示的社交空間,又天然為品牌圈層營銷提供了土壤。
但相比于以上兩個結構性的市場性因素,更具決定性的要素則是 QQ 小窩團隊在過去一年多時間裡,正在搭建數字虛拟空間。而正是這種技術突破,進一步釋放了 QQ 體系内年輕用戶的商業價值,也讓更多品牌新玩法的試水成為可能。
QQ 小窩:Z 世代的社交樂園
QQ 小窩貼近現實世界的社交臨場感,得益于 QQ 團隊在社交互動設計上的 24 年沉澱和天美工作室出色的計算機圖形處理能力。
2021 年底,超級 QQ 秀全新升級亮相。
相比于以前的 2D 人偶,超級 QQ 秀實現了 3D 的人像展示、動作交互、高自由度的捏臉和造型能力、甚至能利用手機攝像頭幫用戶 AI 捏臉,幫助用戶擁有更定制化、也更具情感能力的虛拟形象。
圖源:QQ 小窩
2022 年初,QQ 小窩内測上線。
相比于更貼近用戶的虛拟形象,小窩真正成為了用戶自己的虛拟社交世界。QQ 用戶有了自己的小窩與小島,可以定制屬于自己的家具裝修設計風格、在自己創造的世界裡邀請朋友一起開派對。
而對于許多外部的互聯網産品觀察者來說,一個普遍的感知是:
"QQ 正在經營虛拟世界裡的情境社交 "。
從虛拟形象到虛拟空間,QQ 的确為用戶搭建了一個新次元宇宙的夢幻世界。而對于很多用戶來說,這裡的确是比文字社交更新奇的存在。
資深小窩用戶 CC 将這種新次元宇宙形态的魅力大緻歸結為兩點:
一個是高自由度的空間布置能力。
" 可以将壁燈放在地闆上 ",或者将 " 碟片鋪滿整個牆壁 "。而這些出奇的 " 裝修思路 ",都不可能出現在任何實際的房間裝飾中、甚至也不在 QQ 小窩設計團隊的思考裡。但他們可以被用戶重新創作,而且 " 真的好看 "。
圖源:QQ 小窩
另一個則是空間交互的 " 社交能力 "。
對于 CC 來說,小窩産品與其他類型産品相比,其最核心的差異其實是前者的社交屬性和社交體驗都更強大。這部分源自于 QQ 平台的先天優勢,同時也是小窩交互能力的産物。
CC 說自己是一個音樂愛好者,所以自己不時在 " 家裡 " 舉辦一些派對,邀請各路好友來家裡 " 唱 K"、玩劇本殺等。而參加派對活動,也是快速建立聯系的方式。有時候 " 串門 " 看到有趣的小窩,CC 也仿佛能看到小窩背後主人有趣靈魂。
對于 CC 而言,她對 QQ 小窩始于 " 裝修 "、終于 " 社交 "。
她的小窩已經累計了超過六千名粉絲,也多了很多交心的朋友。一些不能跟熟人說的糗事兒,反而都會跟小窩裡的朋友傾訴。
而像 CC 這樣的人,在小窩裡還有很多。
圖源:QQ 小窩
QQ 小窩在某種意義上是 QQ 社交能力的升維,更符合 Z 世代的社交需求場景和審美喜好。将社交放入場景中,反而釋放了社交的活力。
新次元宇宙:品牌營銷的新場景
QQ 小窩天然是一個 UGC 繁榮的場景,其所有的内容生成其實都是基于 UGC,所有的社交行為也基于 UGC 内容與互動。
這種 UGC 氛圍活力适用于每一個用戶,其實也适用于每一個希望在 UGC 場景中紮根的品牌。
以肯德基、歐萊雅和 Gucci 為例,依托 QQ 小窩的設施搭建能力,品牌在設計中可發揮的空間自然就會很大。品牌不用拘泥于線下的流量難題,不用擔憂物理限制下空間的呈現能力。
品牌小窩可以是線下門店的虛拟孿生,也可以新次元宇宙門店、展廳,甚至變成一個虛拟秀場、虛拟派對和産品發布會的大型空間。
而這種開放性的優勢之一,其實是 " 成本 - 效益比 " 的優化。
而相比于從頭建設一個元宇宙品牌空間,場景搭建與設計的預算少則 7 位數,多則近 8 位數。但借助 QQ 小窩本身的平台,搭建品牌小窩和運營的邊際成本可以降低——持續産生長尾的品牌曝光收益。
圖源:QQ 小窩
從 "Campaign" 到 " 運營 ",品牌思路的轉化可能會帶來新的機會。
當品牌融入到整個新次元宇宙的世界時,作為其中的一個參與者,其品牌滲透的機會實際上是變得更多元、更貼近真實生活的。
比如,有很多用戶會在線上店裡購買 Jordan 的虛拟款穿在腳上。對于 Jordan 來說,穿着 Jordan 的虛拟形象,本身就是行走在 QQ 新次元宇宙裡的流動形象大使。
不僅是 Jordan,很多虛拟形象裝扮、帶有品牌潮玩特色的家具,都受到了一些深度用戶的熱捧。
你可以在一些用戶的小窩裡看到帶有百事可樂元素的馬克杯、肯德基的虛拟餐飲。" 如果發售的話,我就一定買一個上校爺爺來守護我的家。" 有小窩用戶對品玩表示。
在新次元宇宙的世界裡,品牌與用戶的關系正在悄然發生變化——
品牌隻要能定制出優秀的空間或者道具,UGC 就有能力将它玩出花來,為這些活動提供更多生命力。
圖源:QQ 小窩
換言之,這對品牌的營銷能力提出了更高的要求,也給予了更多的機遇。
在過去,用戶需要走到線下去才能到一個完整的、沉浸式的品牌體驗中心。而在 QQ 小窩裡,隻要品牌能夠給用戶足夠充分的理由,這個頻率可以根本沒有天花闆——
這是一個向所有人開放、可以沒有流量擠兌風險、24 小時滾動開放的品牌展廳,一個與用戶持續高頻交流的前沿陣地。
品牌該如何在這樣的空間呈現自己,又如何打造屬于自己的粉絲效應,這對于品牌營銷來說同樣是新的機遇和挑戰。
圖源:QQ 小窩品牌的新掘金時代
年輕人總是會喜愛那些情感上更貼近自己的品牌,這是 QQ 為何能成為一代代人青春回憶的法寶。據此前騰訊對外發布的信息顯示,QQ 小窩也不止于社交互動的一次 " 升維 " ——它是更大藍圖的一個開始,未來将構建一個更加宏大的世界:
Q-City。
圖源:QQ 小窩
Q-City 将是 QQ 小窩的 Max 版。
在這座虛拟城市裡面,将有自己的城市地标,有類似轟趴、桌遊館式的豐富娛樂場所,有小型的公園和戶外娛樂,以及為了超大活動(演唱會、發布會等)準備的大型場館。
可以預見,Q-City 将成為一個更完整的線上大都會,發布更多模組化能力的創作工具、并對外打通更多的生态場景接口。
除了目前的 " 品牌小窩 " 外,虛拟展會、大型的虛拟發布會、甚至企業的虛拟總部、虛拟創意産業園等,都可以出現在這個新的 Q-City 中。
品牌與用戶的關系會持續進化,懂得與年輕人建立連接的品牌會獲得更好的先發優勢;品牌可以在新次元宇宙裡擁有更豐富的空間想象力、更開腦洞的營銷玩法。
而在未來,這座聚集着 Z 世代群體的 " 城市 ",終将成為品牌營銷的必争之地。