出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
人頭攢動的淮海路，優衣庫、GU 緊挨 Theory，簇擁在街角。這三個品牌是迅銷集團的三大支柱，分别代表着平價的日常服飾、時尚服飾和職場服飾。1.3 公裏外，上海最強老牌 " 吞金獸 " 恒隆廣場裏，LV、Dior、Fendi 等奢侈品門店仍然門庭若市，但危機已經悄悄潛伏。
奢侈品漲不動了，與此同時，優衣庫們迎來春天。
10 月 10 日，全球最大奢侈品集團 LVMH 發布了 2023 年第三季度财報，第三季度銷售額實現有機增長 9% 至 199.64 億歐元，較近三年高歌猛進的增速顯著放緩。
對于未來趨勢，LVMH 集團 CFO Jean-Jacques Guiony 表示：" 時間會告訴我們這是消費趨勢的變化，還是僅僅是三年非凡之後的昙花一現。"
奢侈品頻繁漲價，篩掉非目标客戶，專心服務 VIC，這一手段在前三年讓奢侈品集團如魚得水，而今似乎終于觸到了某條邊界線。
" 我沒有理由相信業績會崩盤，" 正如 Jean-Jacques Guion 所說，"但也沒有理由确定我們能回到曾經一段時間的 20% 增長水平。"
10 月 12 日，迅銷集團公布 2023 财年業績，在截至今年 8 月底的 12 個月内，集團綜合收益同比上漲 20.2% 至 2.77 萬億日元，創曆史新高。
新上任的優衣庫 CEO 赤井田真希表示，後疫情時代的世界發生了巨大變化，消費者現在更注重價值而不是奢侈品。他說，" 人們希望減少多餘和花哨的東西，并以自己的方式簡單地生活。"
迅銷集團财報截圖
優衣庫海外業務占比首次超過 50%，且增速顯著高于日本本土市場。中國大陸所在的大中華地區（除日本）全年度錄得收益及溢利大幅增長，創下曆史最高業績。雖然上半年受疫情影響銷售不佳，但下半年業績回升超預期。
成立于 2006 年的品牌 GU，主要門店集中在日本本土，業績增速 20%，經營溢利增速 56.8%。均高于優衣庫日本業績。
兩極分化成了消費分級最顯性的注腳。面臨不同的市場預期，奢侈品和優衣庫們的相同決策是——
加碼中國。
LVMH 集團 CFO Jean-Jacques Guiony 在财報會議上表示：" 集團旗下所有品牌都在考慮以特定的方式在海南開店。" 他專門提到了将在中國海南落地的首個七星奢侈品零售及娛樂休閑項目——中國海南三亞的 DFS 迪斐世亞龍灣項目。
另一邊，大中華區維持在迅銷的全球第二大市場，迅銷集團的中國拓店計劃也在穩步進行。
此前，虎嗅先後對談迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區 CMO 吳品慧以及 GU 中國 COO 譚成鵬，了解迅銷集團旗下這兩大品牌的中國發力點。
縱觀國際消費品牌，迅銷集團的中國區自由度較高，總部對中國分部的反應速度也位于前列。這或許是迅銷集團在中國業績突出的原因之一。
GU 的擴張野心
2023 年，迅銷集團中國總部因擴張需求搬入了 " 浦西第一高樓 " 之稱的徐家彙中心。其中，GU 和 Theory 共享其中一層。相較優衣庫，GU 品牌成立的時間更短，定位更加時尚，同時，價位在優衣庫的 70% 左右。
放眼中國大陸地區，共有 930 家優衣庫門店，和 5 家 GU 門店。GU，這個進入中國 10 年的優衣庫姊妹品牌，還有很大施展空間。
GU 門店。圖片來源：GU 提供
GU 中國 COO 譚成鵬告訴虎嗅，今年是 GU 的 Global 元年，針對中國和美國兩大服裝市場的擴張，是 GU 的戰略重點。在未來的三到五年，GU 計劃在大陸地區新開 50 家門店，目标年銷售額（含電商銷售）爲 10 億元人民币。
作爲參考，迅銷集團目前的年銷售額爲 3 兆億日元，其下一個五年目标是 10 兆億日元，翻了三倍以上。而 GU 中國的任務，是五倍。這對于 GU 中國來說，是不小的挑戰。
基于 GU 的 Global 戰略，總部非常支持 GU 中國的本土化運營。這體現在 GU 中國和日本總部的溝通渠道通暢，以及總部反應速度快上。即使在疫情期間，雙方依舊保持着所有信息和決策的互通有無。每周，譚成鵬都會和 GU 總部 CEO 溝通，每個月也會和迅銷集團社長柳井正做業績的彙報。迅銷總部對 GU 中國決策的反饋速度很快，基本在一到兩周。
譚成鵬接任 GU 中國首席運營官時，GU 中國正處于一個棘手的時刻。
2013 年，GU 最初進入中國時，過于理想化。第一家門店開在了 " 明星店鋪 " 淮海路優衣庫地下一層。當時，管理層本着 " 酒香不怕巷子深 " 的想法，認爲隻要做好産品和店鋪運營，顧客就會自然而然地湧進來，并認可這個優衣庫的姊妹品牌。
和淮海路門店邏輯一樣，GU 廣州旗艦店也開在優衣庫樓下。圖片來源：GU 提供
在基數較小的情況下，GU 确實獲得了穩定的增速，但始終沒有大的突破。疫情到來前，GU 中國僅有 10 家門店，其中 9 家在上海，1 家在廣州。GU 的 品牌形象也始終沒能擊中消費者心智，甚至陷入 " 廉價版優衣庫 " 的負面印象。疫情到來後，GU 的發展更是進入滞緩階段。
譚成鵬在 2021 年 8 月末接任了中國 COO。至此，GU 中國團隊進入全新的本地化運營時代，這也被内部稱爲 " 二次創業 "。
他做的第一件事是強化本地經營團隊，招聘了中國的市場負責人和電商負責人。中國團隊對本土市場更爲了解，會做更貼合中國消費者的運營策略，比如說，中國團隊開始進行小紅書等社交媒體的運營。
總部給了 GU 中國較多空間和控制權，對于商業邏輯和日本不同的運營策略，也表示理解和支持。
第二步是門店優化。GU 中國關停了 5 家營運不佳的上海門店，将資源更集中于廣州旗艦店和上海旗艦店，加大投資力度，進行 rebranding。
第三步是爲承接疫情結束後的複蘇做準備。一方面，GU 中國決定強化時尚定位。另一方面，裝修線下門店，采購了很多新貨架和場景化裝飾，讓賣場看起來更加豐富，讓顧客願意在門店停留更長時間。
剔除上海去年 3 到 6 月疫情的影響因素，今年 GU 店鋪門店增速 20%，恢複到疫情前水平。
在小紅書搜索 GU，圖片來源：作者截圖
雖然 GU 中國在穩步進行全球化戰略，但是目前 GU 面臨的挑戰還有很多。
首先，GU 和消費者的溝通不夠充分，時而造成消息不通暢。此前，GU 和遊戲王、chiikawa，星之卡比、哈利波特的聯名款很受歡迎，經常售罄。但在中國市場的情況是，很多消費者是先從日本了解到 GU 發布聯名款的消息，才開始在中國門店或官網搜尋。
對此，GU 中國加大對中國社交媒體運營的重視程度，重新規劃社交媒體的矩陣策略，同時将大部分社交媒體營銷預算投入小紅書，剩餘投入微信公衆号和微博等平台。
而當消費者被設計吸引，來到門店購買時，會發現熱門貨品經常售罄。這是因爲中國大陸門店數量少，庫存總量少，調轉困難。這導緻很多消費者都在網上吐槽，類似于 chiikawa 聯名款、遊戲王聯名款這樣大熱的商品，爲什麽種草了但買不到。而和總部追加貨品的反應周期需要兩個月，這導緻 7 月份熱賣的餃子包和降落傘褲，在 9 月末才能重新投入門店銷售。
這個問題目前還沒有解決方法，譚成鵬表示，消費者的喜好确實 " 很難去預測 "。但 GU 目前特别重視就是人氣款 TOP200 的商品，确保這些商品在賣場處于視覺重心，同時優先保證它們的庫存量飽和。
GU 哈利波特聯名，圖片來源：GU
另一個棘手的問題是人才短缺和門店擴張速度間的矛盾。按照迅銷集團的傳統，從店員開始培養一名店長需要 2 到 3 年的時間，這個過程稱爲 " 育成 "。譚成鵬本人也是從日本 GU 的店員做起，曆經店長、日本庫物流管理經理、香港地區商品計劃和在庫物流管理的職位後，成爲 GU 中國 COO 的。
" 育成 " 讓員工更理解企業的文化和運作方式，這也是迅銷不願讓步的地方。一名店長需要能夠獨立運營一家門店，内部稱之爲 " 獨立的生意人 "。從顧客接待等基礎技能，到人才培養，以及賣場建議制作，銷售計劃制定，損益表制定等商業基礎，店長全部都要掌握。
因此，GU 中國在今年重啓了校招，緩解店長短缺的問題，并且采用了穩健的拓店策略：2024 年，僅計劃拓店 1 到 2 家。這距離新開 50 家門店的 3 到 5 年計劃相去甚遠，但譚成鵬認爲這是最合适的節奏。
優衣庫的 " 中國 special"
中國始終是優衣庫最重視的市場之一。
2023 财年，大中華地區的收益爲 6202 億日元（虎嗅注：約合人民币 303 億元），同比增長 15.2%，經營溢利同比增長 25%，雙雙創曆史新高。
在業績會上，迅銷集團首席财務官岡﨑健表示，未來不再以日本市場爲中心開發産品，而是改以精準把握與分析全球客戶需求，開發相應的産品。
優衣庫大中華區 CMO 吳品慧告訴虎嗅，優衣庫很多産品的設計進化都是中國市場在主推的。
虎嗅了解到，已經在中國暢銷多年的優衣庫登山外套，也經曆了針對中國市場的 " 再設計 "。相較歐洲對軍綠、深灰等基本款色彩的喜好，中國消費者更喜歡亮色。因此，優衣庫中國不斷要求總部進行色彩的提升。今年，登山外套進行了時尚升級，增加了楓葉紅、松柏綠等亮色。
北京三裏屯太古裏，UNIQLO 優衣庫全球旗艦店。圖片來源：視覺中國
中國市場的喜好對優衣庫全球市場有着重要的影響力。吳品慧告訴我，此前，有一款寬腿 " 神褲 "，在中國市場熱賣後，優衣庫放大了這個設計，将其推廣到了全世界。這幾乎成爲了一種慣例：通過中國的消費洞察和營銷，影響總部，把在全球市場本不受青睐的産品變成全球暢銷。
比如說，輕氧 Bra 的誕生完全源自中國市場的需求。在夏天，中國女生穿帶鋼圈的内衣會出汗、悶熱不适，因此，優衣庫中國建議總部把 AIRism 面料做成無鋼圈内衣。最初，總部做的是 U 領設計，考慮到中國人的身型和年輕人對外衣搭配的需求，推出了 V 領設計的款式。自 2021 年 6 月上市以來，輕氧 Bra 在中國已售出超 300 萬件，優衣庫也将這個産品推向了全球市場。
優衣庫也會針對中國的地域文化和消費需求去開發新産品。
今年夏天，優衣庫辣妹 T 的爆火爲扭轉優衣庫 2022 财年以來的大中華區疲态起到了重要作用。在我的詢問下，吳品慧表示，辣妹 T 的設計，是中國地區對總部提出了需求，從而産生的。中國地區對總部提出了需求。辣妹 T 的原型源自美國，大多爲健身、運動場景下穿着。但優衣庫爲中國消費者設計了更時尚的款式，配以後疫情時期大火的多巴胺色彩，引發熱賣。
" 最重要的還是回歸到消費者的需求。我們的确發現，中國有着龐大的年輕或是想要變年輕的消費群體。"
