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文 | 定焦，作者 | 向園，編輯 | 方展博
又到了一年一度的中秋佳節，賞秋月吃月餅是傳統習俗，但你有沒有發現，月餅沒有從前那麽受歡迎了？
買來的月餅基本不是爲了自己吃，而是用來送人，收到的也基本會轉送出去，最後實在送不出去的，才會和家人一起勉強吃掉。
送禮，在月餅消費中占大頭。艾媒咨詢 2023 年有關月餅的調研數據顯示，超六成的消費者購買月餅是用于送禮，送禮的主要對象有親戚（83.6%）、朋友（79.4%）、單位領導和同事（60.8%）等。
中秋互贈禮品，是中國人聯絡感情、表達問候的一種方式，月餅無疑是中秋送禮甚至是年度禮品的首選。放眼整個送禮界，它的地位也高于另一傳統美食粽子。
但這對月餅來說，并非全是好事：
去年，單價超過 500 元的盒裝月餅、過度包裝的月餅被監管，今年中秋，" 天價月餅 " 基本淡出市場，月餅包裝也 " 減負 " 了不少，但大小玩家爲了搶月餅市場中最大的一塊蛋糕——送禮，在價格、包裝上都不甘心太低調。今年的月餅市場上，498 元、499 元的 " 擦邊 " 月餅依然很多。
更尴尬的是，人們都在送月餅，真正愛吃月餅的人卻沒那麽多，有的家庭甚至一到中秋節就 " 月餅泛濫 "，吃也吃不過來，再轉送出去又不受待見。
這個中秋，你會爲了不丢失儀式感、全家賞秋月吃月餅，還是正在爲處理月餅而犯愁呢？
不愛吃月餅的 " 一萬個理由 "
每年中秋佳節，除了人們心心念念的假期之外，存在感最強的無疑是傳統食物月餅。月餅圈也在狂刷存在感，有中式的、西式的，傳統口味的、創新口味的，有一口就能吃掉的迷你小月餅，還有比蛋糕更大的超級月餅。
看起來 " 總有一款适合你 "，實際情況卻是，愛吃月餅、主動吃月餅的年輕人，越來越少了。
在 00 後張宇的記憶中，每年中秋夜，媽媽會拿出幾個不同口味的月餅，切成小塊，讓一家人分着吃了。雖然張宇不理解爲什麽老一輩對中秋吃月餅那麽有執念，但還是會不情願地吞下一小塊。
90 後袁圓也是這樣，" 本來就沒切幾塊月餅，一大家人吃，還總是剩下，然後老媽就會像任務攤派一樣，要求每個人再吃點 "。
張宇和袁圓都表示，周圍有很多人和他們一樣：如果不是因爲中秋的節日氛圍，是絕對不會吃月餅的。
爲什麽人們不吃月餅了？不夠好吃，吃多了不健康，過節的氛圍淡了…… 總之，吃月餅的理由很少，不吃的理由倒是一大推。
作爲美食愛好者，袁圓不吃月餅的理由很簡單，就是因爲難吃。
她自認爲對食物的接受度很高，" 我不挑食，很少遇到不愛吃的食物，但月餅是個例外 "。
前兩年，袁圓偶爾還會嘗嘗鮮肉餡的，因爲作爲一個北方人，她前些年沒吃過，但這個口味的月餅保質期最多一個月，還要冷凍，所以現在吃的也不多。
市面上常見的月餅是廣式、蘇式、京式三大派系，保質期在 4 個月以上，但連愛吃甜食的袁圓都覺得，" 不好吃，又甜又膩，吃了還發胖 "。
" 理論上，一個高糖高油的東西不會難吃到哪去，所以我以前試了很多種口味的月餅，結論是，傳統口味的月餅，雖然不好吃，但還能勉強接受；很多新奇口味的月餅，完全是爲了創新而創新，真的難吃 ……" 袁圓現在對什麽餡的月餅，都提不起興趣了。
長期進行身材管理的康康非常抗拒吃月餅，" 因爲太容易長胖了 "。她以前每次吃月餅，都要做好 " 準備 "，當天晚上不吃正餐隻吃月餅，控制總體的熱量攝入，" 現在如果想吃甜品，選擇太多了，月餅又不好吃，爲了吃它長胖，大可不必 "。
月餅似乎很難撕掉高糖高油高熱量的标簽。康康說，家裏大部分人都不愛吃月餅，爺爺奶奶輩倒是不反感月餅，但因爲身體原因，也會被家人勸着少吃。
康康有一個五歲的女兒，很饞甜食，但康康基本不給孩子吃外面買的月餅，因爲覺得市面上的月餅糖分過高，低糖版月餅的成分表也很複雜。今年中秋，她選擇自制無糖無添加劑的月餅讓孩子嘗嘗鮮，但也會控制量。
來自上海的吳戈已經好幾年沒吃月餅了，" 主要是覺得現在的中秋節，沒了從前的節日氛圍，月餅也就沒那個味兒了 "。
吳戈回憶，小時候過八月十五，都是幾個小孩搶着吃月餅，長大離家以後，沒了一口月餅一口茶的心境，雖然月餅盒子越來越高大上，口味也很豐富，但對裏面的月餅早就沒了期待，也就想不起來吃了。
不愛吃，但還是得買
當年輕人越來越不愛吃月餅，月餅這門生意，就朝着 " 送禮工具人 " 的方向發展了。
過去每逢中秋，必有月餅大戰，各大品牌拼的是價格、包裝，比的是誰家的月餅拿來送禮更有面子。
" 禮 " 字的屬性，集中體現在盒裝月餅的價格上。最典型的案例，莫過于 " 網紅月餅 " 受追捧，以及 " 天價月餅 " 的出現。
前兩年，不少有大品牌背書的網紅月餅，一經推出就迅速售罄，然後在二手市場被炒到天價。還有些企業在盒裝月餅裏搭售魚翅、燕窩、人參等等，或是使用奢華包裝，因此誕生了一批幾千甚至上萬元一盒的 " 天價月餅 "。
過猶不及，雖然有數據顯示，單價 500 元以上的盒裝月餅，隻占市場銷售額的 1% 左右，但天價月餅這種畸形産品的存在，本質是因爲市場一味追求月餅的禮品屬性。
去年 6 月以來，單價超過 500 元的盒裝月餅被監管；8 月，月餅市場再出新規：月餅包裝層數不應超過 3 層，不得使用貴金屬和紅木材料，月餅也不應與其他産品混裝。
" 雙限制 " 新規頒布後，今年中秋，月餅的噱頭雖然不如之前，但多位從業者表示，商家們爲了争搶 " 月餅送禮 " 這最大一塊蛋糕，并沒有比往年低調太多。
最典型的是價格—— 500 元以上的月餅不見了，498 元、499 元的禮盒月餅還有很多。
一家零售商超的相關負責人陸明告訴「定焦」，今年中秋，沒有品牌再敢賣超過五百元的禮盒月餅，但定價四百八十元、四百九十元的 " 擦邊 " 情況還是存在。他補充道，折算下來，這些禮盒裝的月餅，平均五六十元一塊。
國信證券經濟研究所數據顯示，單塊月餅的成本上限通常不會超過 11 元，如果是常見的餡料，單塊月餅成本下限是 3.5 元，以一個禮盒有 6-8 個月餅推算，這意味着制作的總成本在 30 元至 50 元 / 盒。
禮盒裝的月餅，包裝費占比不小。艾媒咨詢發布的報告顯示，月餅年均包裝費用超 25 億元。
" 其實很多消費者知道高價月餅禮盒的性價比很低，月餅本身不貴，一旦被包裝進高大上的禮盒，身價就能翻倍。但四百多元的禮盒月餅，還是非常有市場。" 陸明說。
某月餅品牌的銷售經理江曉告訴「定焦」，" 以我們門店的情況來看，今年中秋前夕的月餅銷售行情不如往年，但依然是禮盒裝賣得更好，因爲人們送禮的那份月餅不能少 "。
她還分享了一條經驗：如果介紹某個禮盒 " 送禮不丢面兒 "，" 包裝很好，拿得出手 "，轉化率會高一些。
店裏同樣規格的禮盒裝月餅，價格比散裝月餅高出不止 5 倍。江曉補充道，現在基本隻有老年人會買散裝月餅。
" 多數消費者之所以願意花幾百的‘冤枉錢’買禮盒裝，不是爲了自己吃，而是更有面子地送禮。" 在她看來，消費者對此心照不宣——買禮盒裝的月餅，貴的不是裏面的月餅，而是爲了包裝和品牌溢價付費。
從市場數據看，月餅企業在包裝上更下功夫。2011 年至 2022 年，中國與月餅有關的有效專利超過 2000 項，其中一半是外觀包裝專利，與月餅口味有關的專利隻有 73 項。
說到底，高價月餅的出現、禮盒裝月餅受歡迎，本質上還是迎合 " 月餅是用來送禮 " 的市場需求。
以元祖食品和廣州酒家的月餅業務爲例，它們的毛利率常年超過 50%。一位從業者透露，市面上盒裝月餅的毛利率基本達到百分之六十到七十，遠超其他烘焙類食品，這是禮品的毛利率水平。從這個角度看，月餅不是食品，而是禮品。
月餅，送禮工具人也不好當
月餅商家，不論是把包裝設計得越來越吸睛，還是拼口味、造型，或追求品牌聯名，都是把月餅當成一門禮品生意在做。
買月餅的消費者，更追求禮盒裝，也是把月餅作爲單位福利、送家人送朋友等人情往來的 " 伴手禮 "。
于是，月餅作爲象征團圓的傳統美食，開始和過節送禮高度綁定。這裏面不隻有商家的 " 功勞 "，還有 " 對手 " 的襯托。
在中國這樣一個人情社會，人們需要一個送禮的通行選擇，在很多地方有 " 送禮三節 " 的規矩，三節指的是春節、端午、中秋節。
有數據顯示，在禮品 TOP5 中，月餅、粽子是消費者最常贈送親友的禮品。消費者買粽子，有的也是用來送禮，但兩者對比，月餅在禮品界的地位明顯更高。
據統計，2024 年我國粽子市場規模預計将增長至 102.91 億元，2020 年 -2024 年的年複合增長率預計爲 7%。而粽子禮盒市場的規模，暫未找到數據。
放眼月餅市場，單是禮盒市場的規模，在 2022 年已經達到 188.7 億元，預計在 2024 年增加到 228.3 億元。其中，86.2% 消費者表示會購買禮盒裝月餅，且對禮盒包裝的精緻度有較高要求。
陸明對「定焦」分析，月餅界有送禮三大品牌，美心、知味觀、稻香村，定位比較高，社交屬性、送禮屬性更強，另外還有很多品牌、IP 跨界做聯名，送月餅，比一般的傳統美食更拿得出手。
某種程度上，月餅在送禮界是成功的，地位遠遠超過其他節慶食品。但作爲一種經典的傳統美食，月餅的身份似乎有點尴尬。
不止一位受訪者形容，"買月餅，是爲了節日送禮需求所迫，不得不買，吃月餅，也基本是爲了中秋氣氛，吃一兩口意思意思。"
當人們越來越不愛吃月餅，它甚至到了連送禮都惹人 " 嫌 " 的地步。
對于社交圈子很廣的劉曦來說，每年中秋，月餅已經成了一種負擔。今年，她特意在中秋前發了一條朋友圈：感謝各位老闆投喂，但我家不愛吃月餅，還是别寄了。
" 這條朋友圈發出去，很多人深有同感，都說本來就不愛吃月餅，中秋夜一過，又要開始爲了處理月餅而發愁了。" 吳歌說。
張宇一家中秋節的一大痛苦也是 " 月餅太多，沒法處理 " —— " 有很多親戚送月餅的時候直接說，‘家裏月餅實在太多了，我們吃不了，往你們家送一些’，然後我們全家看着十幾盒包裝精美的月餅，犯了難 ……"
月餅作爲中國最傳統的節日美食之一，傳承至今，是因爲京式、蘇式、廣式等各地的月餅風味各異，品種繁多，受到了南北各地人們的喜愛。
美食，終歸是用來吃的，盡管月餅的玩法越來越豐富、參與的玩家越來越多樣，但如果隻有盒子越來越高大上，裏面的月餅卻是形式大于内容；隻是月餅禮盒的市場增速飛快，真正的消費量卻是個未知數，那月餅在禮品界的地位又能持續多久呢？
應受訪者要求，文中張宇、袁圓、康康、吳戈、劉曦、江曉、陸明爲化名。
