圖片來源 @視覺中國
文 | 略大參考，作者 | 劉意默，編輯 | 原野
XR 領域（AR、VR 和 MR 的統稱）會進入蘋果時代嗎？
這是 6 月 6 日的蘋果全球開發者大會（WWDC）之前，我最好奇的問題。根據此前爆料，蘋果照舊會更新操作系統和硬件，但地球人都知道，Apple Vision Pro 才是這場大會唯一的主角。
預期中的确定性答案并沒有出現。蘋果不願意用現有的任何詞語，比如 AR 或者 VR，去定義 Vision Pro，而是引入 " 空間計算 " 的概念，把重點落在三維物理空間的信息獲取。這樣的身份創新，符合蘋作爲後來者的傲嬌，同時，它也确實讓整個 XR 領域重新被關注，3499 美元的定價讓它注定無緣大衆消費市場，卻足以讓它成爲所有人津津樂道的讨論對象。
這是蘋果憋了 8 年的産品。很多人都在期待，喬布斯當年舉起 iPhone 的場景，在庫克和 Vision Pro 身上重現。但至少目前來看，這款更像富人玩具的産品，折射出來更多的是庫克的焦慮——畢竟，在 iPhone 營收占比還超過 50% 的當下，接班超過十年的庫克，依然沒有擺脫 iPhone 依賴症。
01 被重新定義的頭顯
作爲蘋果技術力的體現，庫克對于 Vision Pro 的自信溢于言表，介紹時連聲調都變了。
這款酷似滑雪護目鏡的産品其實是一個空間計算産品，沒有常規的鼠标鍵盤，而是通過手勢、語音、甚至眼球運動進行操控，操控的内容包括 Safari、Apple Music 和 FaceTime 等，虛拟世界與現實世界通過 Vision Pro 實現了融合。蘋果也在發布會上嘗試着提供了辦公、家居和娛樂等應用場景，比如一個男人戴着它給孩子做早飯。
通過蘋果的介紹，Vision Pro 所提供的像是一個頗爲夢幻的場景，可以說蘋果重新定義了頭顯。可惜的是，盡管有一個笨重的外部電池通過數據線連接到眼鏡主體，這種夢幻體驗最多也隻有兩個小時，也就是大概一場電影的時間，這大概就是蘋果所做的技術上的妥協。
盡管暫時沒能解決續航和美觀問題，但蘋果的策略是，做出目前行業内産品力上限的産品，然後給出一個無法質疑的價格。
3499 美元（約爲 25000 元）的價格決定了 Vision Pro 的銷量局限，但對比它長達 8 年的研發成本，這個價格倒也不算離譜。
蘋果對 Vision Pro 的研發幾乎是不計成本的。爲了能在 VR 設備上做出一款 AR 眼鏡，蘋果在 8 年間收購了十幾家相關的技術公司，在處理器、光學模組與操作系統等方面進行攻關，到後期該項目每年的研發費用超過 10 億美元，相比小米 2022 全年的研發費用不到 23 億美元，Vision Pro 的研發是非常奢侈的，也因此 Vision Pro 獲得了其他廠商難以企及的效果——設備更輕以及畫面更真實。
盡管這種提升的過程就像從 90 分到 95 分，但已經是絕大部分公司難以逾越的鴻溝。
據晚點 LatePost 報道，VR 行業中，每 1 ° 視野中像素點（角分辨率，PPD）經常被用來評判頭戴設備的顯示效果，達到人眼的效果需要到 60，Vision Pro 做到了 40，而行業平均往往隻有 20 左右。另一個數據是蘋果每年的資本支出超過 100 億美元，約爲年收入的四十分之一。作爲一家沒有工廠的公司，蘋果這項支出堪比特斯拉和英特爾，足以證明它對研發的重視。
相比蘋果的 " 壕 " 氣沖天不計代價的研發，蘋果的競對們投入更謹慎，在定價方面顯然也更謙卑一些。Vision Pro 的定價是紮克伯格 Meta 旗下 Quest Pro 的三倍，是 Quest 3 的七倍。根據數據公司 Insider Intelligence 的數據，已經有大約 10% 的美國人每月至少使用一次 XR 設備，而這些使用者使用最多的品牌就來自 Meta，其中銷量最高的 Quest 2 售價僅不到 Vision Pro 的十分之一，并且是在 Meta 虧本銷售的情況下。
盡管 Vision Pro 是目前行業内産品力的上限，但作爲一款有明顯短闆容易遭人诟病的産品，蘋果的定價策略可能仍顯激進。此前有報道稱蘋果期待第一年的出貨量能達到三百萬，但據《經濟學人》引述的分析預計，Vision Pro 頭 12 個月的出貨量可能僅在低于二十萬左右，這個數字比蘋果其他大型硬件産品的銷量都低很多。
如果不想賠本賺吆喝的話，庫克可能會發現，3499 美元的價格目前還難以在 XR 這個新興市場激起水花。
02 追趕者
Vision Pro 當然不是蘋果押寶新領域的第一次嘗試，iPhone 和 Apple Watch 都花了至少三年才有市場可見的銷量起色，所以蘋果定義的成功并不急于一時和一款産品。
但很多賽道，都很有可能因爲蘋果這個新來者而重新受到重視。
蘋果在産品發布時間上是後來者，但從立項和研發開始時間來算，并沒有落後太多。2012 年，VR 和 AR 相繼進入大衆視野，随後雖然有不少的初創公司和資本入場，卻因爲始終沒有能滿足用戶需求的大衆消費品，一直處于不溫不火的狀态。
蘋果在 2015 年就開始内部立項 XR 相關項目，那時 XR 相關産品的前景還并不明确，蘋果也沒有急于推出産品。到 2018 年，随着一衆 VR 遊戲的出現以及産品力的提升，相關設備銷量開始回暖，但仍然未能在 C 端獲得滿意的業績。
在這個背景下，對今年 WWDC 最興奮的，除了那些不差錢的消費者，還有國内 XR 行業的從業者。大概是因爲 XR 賽道這兩年聲量漸小，即使是許多大廠也失去了對 XR 行業的耐心，比如微軟就擱置了 Hololens 的更新，騰訊也在今年二月放棄了 VR 硬件的開發計劃，即使是在美國市場混的還不錯的 Meta，也在對産品進行降價促銷。·
蘋果的參戰，并不像是 " 籃球場上來了一個一米九的大個，說自己不會打籃球想一起玩 " 這種毀滅性質的，而是對行業有啓發意義。
據數智前線報道，國内的 XR 創業圈對蘋果的參與是普遍感到興奮和歡迎的，因爲這不僅會使賽道重新煥發活力獲得重視，而且能夠提供競争并帶動産業鏈一起進步。
盡管受到行業的期待，但不得不說蘋果這次發布 Vision Pro 是有些冒險的。在 XR 領域，蘋果起了大早卻趕了晚集，最終隻能以追趕者而非領導者的姿态正式入場。如果不能拿出一錘定音式的産品，蘋果新品的地位将十分尴尬。
不計成本研發新品背後，藏着蘋果的焦慮：它也擔心自己錯過技術新趨勢。
這種落後其實已經發生了。比如投資人與市場對 ChatGPT 等 AI 産品的興趣是超過 XR 的，而在 AI 領域，蘋果曾經也是引領者。
這種落差之下的蘋果，沒法不焦慮。不過評論者對于蘋果的 " 落後 " 與 " 追趕 " 都還算寬容，IDC 市場研究經理 Jitesh Ubrani 就曾說過，當蘋果進入一個市場，它就會徹底改變這個市場。
庫克更需要擔心的也許是喬布斯提出的 " 品牌取款 "（brand withdraw）問題。喬布斯曾經認爲，當一個品牌做了正确的決定，那它就會在品牌的賬戶上 " 存款 "，可以理解爲積累商譽和消費者信任，反之則是取款，在消耗自身的品牌。Vision Pro 盡管有着強大的技術力，但兩小時的續航和作爲妥協的外接電池，難免消耗了以完美著稱的蘋果品牌效應。
03 人民需要什麽，蘋果就錯過什麽？
在今天的 WWDC 大會上，我看到了一個正在努力追趕時代唯恐被丢下的蘋果，抱着自己設計的新玩具一步一頓地走上台，自我感動般地大喊 " 這是一段旅程的開始 "，而台下的觀衆看了看價格紛紛詢問 ChatGPT：Vision Pro 值不值得買？蘋果的 XR 野望能不能實現？
最後來說說蘋果錯過的那些方向和時機。
比如 AI。
在 Open AI 之前，大衆對 AI 的印象，除了下棋和機器人，更多的可能就是 Siri 助手了。作爲一個絕好的 AI 入口，蘋果本來可以通過 Siri 更好地訓練自己的 AI 模型，因爲蘋果很早就找到了既能實現模型訓練又能保護用戶隐私安全的的方式，即本地訓練然後上傳模型。然而發展到今天，Siri 更像是一個語音天氣播報器。
蘋果并非沒有努力過，更不是沒有遠見。庫克曾主導并購了許多 AI 初創企業如 Turi 和 Lattice Data 等，還用重金挖來了一支數據科學家團隊專攻 AI，但這些努力并沒有轉化爲革命性的成果，更像是向外界傳遞一種假積極，" 你看，我也努力在做了 "。
盡管庫克不止一次在财報會議上介紹了蘋果對 AI 的開發與應用，但在投資者和消費者眼中，像蘋果這種體量的公司，即使做不到 AI 領域的第一，也不應該是被甩下。
蘋果另一個落後的領域就是新能源汽車。可以說是人民需要什麽，蘋果就錯過什麽。
與華爲堅決拒絕造車的态度不同，蘋果是想造車的，" 泰坦 " 計劃一經公布就獲得了外界大量關注。2021 年蘋果稱将設計沒有方向盤和汽車踏闆的全自動無人駕駛汽車，當時輿論覺得雖然這太科幻了，但有 iPhone 珠玉在前，不缺錢的蘋果也可以期待一下。
但是，在造車 " 慘劇 " 中，有些環節需要蘋果跳出舒适圈。比如，蘋果難以延續它在其他産品中可以強勢介入供應鏈企業的談判優勢，以電池爲例，無論是甯德時代還是比亞迪，哪個都不會慣着蘋果，而蘋果又向來希望在産品上做到極緻再發布，這就導緻蘋果的造車計劃周期可能比 Vision Pro 的八年還要長，而這可能是庫克任内難以想象的。
直到今天，不缺錢也不缺人的蘋果造車計劃，不僅曆經了無數挫折，研發方向從自動駕駛轉向輔助駕駛，研發團隊也幾度變更，現在甚至落後給了賈躍亭的 FF91，實在令人唏噓。預計 2026 年上市的蘋果新車在上市時還有可能面臨更激烈的市場競争。
蘋果無法不焦慮。
蘋果在某些方面的落後乃至失語，其實更像是陷入某種路徑依賴。對于蘋果來說，守着 iPhone 這顆發财樹，有些錢相對好賺，不作死就餓不死，但這也使蘋果學會了守株待兔，而擺脫這種路徑依賴不僅需要智慧，更需要勇氣。有消息稱，并非所有高管都同意庫克召開今天的發布會。從這個角度講，蘋果作爲追趕者其實沒什麽不好。焦慮，或許能成爲蘋果的強心劑。
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