圖片來源 @視覺中國
文｜财經新知 Pro，作者 | 古廿，編輯 | 伊頁
支付寶作為超級 App 中少有的支付工具，在阿裡巴巴集團财報的風險提示裡是重中之重。
2022 年的财報中，阿裡自己認為支付寶和螞蟻集團的其他業務屬于受到高度監管的行業，必須遵守大量複雜和不斷變化的法律、法規及規範性文件，包括在線和移動支付服務、财富管理、貸款和保險領域的法律、法規及規範性文件。随着支付寶和螞蟻集團的其他業務的業務和運營擴展至更多的國際市場，将面臨更多額外的法律和監管風險及審查。
但是在螞蟻集團的一系列合規調整之下，各方面的監管風險暫告一段落。而月活 10 億的支付寶下一步會走向哪裡，無疑充滿了挑戰和機遇。
據 QuestMobile 數據顯示，截至 2022 年 6 月，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到 11.9 億，頭部互聯網企業中騰訊、阿裡與百度去重用戶數分别達到 11.2 億、10.45 億與 9.84 億。
高度重合的背後，是移動互聯網人口紅利消退。
對于超級 App 來說，發展重心從拉新獲客變成了提升存量用戶價值，進入到精細化深度運營的流量發展階段。而身處新局面，從 2020 年正式宣布建立數字開放生态算起，到今年已經第四個年頭的支付寶，似乎并沒有交出一份足夠驚豔的答卷。
學美團、下口碑、做模型
圍繞着 " 将用戶留下來 "，支付寶在過去幾年時間裡，進行了一系列變革。
2020 年 3 月 10 日的支付寶合作夥伴大會上，螞蟻金服 CEO 胡曉明宣布，" 打造支付寶數字生活開放平台，聚焦服務業數字化 "。Slogan 從 " 支付就用支付寶 " 改為 " 生活好，支付寶 "。
轉型在産品層面的具體表現是，首頁應用中心的布局，從之前的 12 個變成了 15 個，默認增加了多個生活服務闆塊，包括外賣、美食玩樂、酒店住宿、市民中心等入口，讓生活服務獲得更多的觸達機會。
彼時，支付寶留住用戶的方式，是全面向美團的生活場景看齊。這一年也被外界不少聲音評價為，支付寶全面 " 美團化 " 的一年。
接着是 2021 年，支付寶繼續加大開放，生态開放模式和流量分發模式均由 " 中心化＋去中心化相結合 " 調整為 " 去中心化為主，中心化為輔 "，App 公域流量入口進一步開放，強化商家私域運營的提效。
此前，中心化運營可是阿裡流量基因般的存在。馬化騰曾在廣州《财富》全球論壇上評價，阿裡和騰訊都非常強調賦能，但是我們的理解不一樣。
在馬化騰看來，賦能可以分為兩種，一種是中心化的賦能，一種是去中心化的賦能。" 如果以後我百分之百的渠道都在你的生态，基本上命運就掌握在别人手上，利潤也掌握在别人手上。被賦能者的安全程度、命運、利潤等，都掌握在中心化的賦能者手中 "。
因此在 2021 年 11 月，支付寶強調開放性的一個标志性動作，是口碑從支付寶 App 底部的 Tab 欄移走，被生活頻道替代。前者自 2016 年 8 月引入，到 2021 年 10 月移走，曆時五年之久。
口碑作為阿裡内部資源整合、打造的一家本地生活服務平台，從開放平台的視角下看，本質上也是衆多生态服務商中的一員。占據支付寶的主要入口，實際上是搶占了三方生态的空間。
扶持口碑，也就代表着流量運營依然是集團意志下的中心化賦能，在做平台時越了位，既當裁判又當運動員。因此，到了新階段，從流量 C 位下架口碑，成為支付寶向合作夥伴展示去中心化意志的投名狀。
來到 2022 年，支付寶 OPEN DAY 合作夥伴大會進一步提速生态開放，發布首個商家數字化的經營模型 C-care，以及未來一年計劃投入 100 億資金支持商家數字化。
從美團化到口碑下放，再到如今的百億扶持，支付寶從支付工具向數字服務轉型的内驅力，其實是對于淪為工具的流量場景焦慮。
正如在大會上，支付寶對于過去的成績總結：累計開放平台通用産品 78 個；與服務商共創場景解決方案超 200 個；小程序月活提升近 3 成，其中生活服務類小程序成為主流，平均每天服務近 7 億人次。
可事與願違的是，到目前為止，支付寶依然沒有擺脫超級 App 行列中罕見的低頻低時長的窘迫境遇。
低頻低時長的超級 App
" 用完即走 "，張小龍曾經在微信公開課上對于微信的期待，如今成為現實裡支付寶最大的産品特征之一。
根據 QuestMobile 公開報告數據顯示，今年春節期間，支付寶以 7.8 分鐘的人均單日使用時長，成為日活超過 5000 萬的主流 App 中，使用時長最低的一個。
更值得注意的是，在中信證券互聯網 App 運營數據跟蹤季報（22 年 Q2）研究報告顯示，支付寶日均啟動次數也長期處于 2-4 次的區間。作為對比，微信以 15-20 的啟動次數，超越其 3-5 倍。
這意味着，即使注冊用戶數量早已超過 10 億，MAU、DAU 等數據也一路穩步攀升至過億數量級，但是低頻低時長的流量表現，讓支付寶淪為名不副實的 " 超級 App"。
不僅在 10 億用戶數量級的超級 App 陣營是個另類，即使按照對應的産品屬性分類對比，支付寶也難稱同類型中的佼佼者。
在工具屬性的産品分類下，對比手機搜索工具 App 的百度，雖然啟動次數幾乎和支付工具 App 支付寶一樣，但是在使用時長上以 50-80 分鐘的區間範圍遠超後者的 8-10 分鐘。
繼續進一步細分，在工具屬性的生活服務場景下，美團在人均單日使用時長（5-10 分鐘）和啟動次數（2-4 次）兩個數據維度的區間上，基本和支付寶保持一緻。但是前者的 MAU（2022 年 Q2-4.06 億）僅為支付寶 MAU 的一半（2022 年 Q2-8.01 億）。
産品數據維度之外，再看用戶支付行為的變遷。根據中國支付清算協會的統計，2022 年線下場景中，移動支付用戶較常使用的支付産品是微信支付、支付寶占比分别為 87.9%、85.3%。
縱向來看，2021 年微信和支付寶還分别以 88.5% 和 88.4% 的占比平分秋色，到了 2022 年微信支付将領先優勢擴大至 2.6%。
導緻低頻、低時長的核心因素在于，很多時候支付寶在用戶手機中通常都是必裝，但非必用的超級 App。
以 QuestMobile 最新的支付寶日活用戶規模的曲線變化為例，在進入 1 月 10 日的五福活動開啟時，日活用戶達到一個高峰，在紅包活動開獎後再次達到一個高峰，随後便快速下降為正常水平。
這個現象變化的背後暗含兩層意思：一個是五福活動依然是支付寶春節期間的流量 IP；另一個是非特定節點、特殊作用的情況下，支付寶存在有大量用戶長期休眠的情況。
這意味着，支付寶縱然經過了三年面向 To B 服務商的全面開放，可以為用戶提供更多的數字化生活服務，但并沒有帶來更高的用戶粘性。
不僅如此，在當下以微信為代表的超級 App 樣本下，提供生活數字服務也成為抖音等短視頻内容平台全面進化的方向。在服務内容難以做出獨占和差異化的情況下，支付寶在手機中的休眠時間可能會更長。
進入互聯網後半場，" 打開頻次低、使用時間短 " 的工具屬性難題，依然困擾着支付寶。
内容化是最終的解藥嗎？
如果說開放數字商業生态是面向 B 端服務商的策略，那麼在面向 C 端用戶層面，支付寶也迫切需要拿出更具殺傷力的手段。
目前，視頻化成為最廣泛的 C 端消費内容載體，發力短視頻＋直播也不免成為當下支付寶在 C 端内容豐富度上的調整方向。
一方面是首頁底部 Tab 欄中心位置的 " 生活 " 入口，成為支付寶為短視頻提供的一級流量入口。進入的用戶，同時還能看到上方的内容聚合标簽。
另一方面，在上方的直播入口，同樣采用單列豎屏的直播推薦産品邏輯，内容涵蓋了體育賽事、金融基金、商家帶貨、本地生活服務以及企業招聘。此外，在直播間還有禮物功能，可以使用支付寶積分兌換，以及參與互動。凡此種種，基本上在支付寶内部打造了一個短視頻＋直播的完整内容消費閉環。
根據公開數據統計，2023 年春節五福活動期間，生活頻道直播總觀看人次達到 14 億，平均每天有 360 場直播開播。對比一線内容平台，這樣的數據或許并不好看，但是對于支付寶來說，還算是不錯的開始。
不過在以支付工具為核心基礎的場景下，什麼樣的内容化更适合支付寶，目前來看或許還沒有清晰的答案。
公開報道顯示，2021 年 3 月支付寶就開始對外招募 MCN 機構，并給予内容補貼。但是至今兩年過去，在短視頻内容化的道路上支付寶并沒有拿出更激進的産品和流量策略調整。
有産品運營從業者認為：目前的短視頻、直播可能還是 To B 的思考，支付寶開放豐富的内容功能，把功能的使用權交到商家手中，最終根據市場結果來進行調整。
這意味着過去三年，不斷建立 To B 産品體系的支付寶，在 To C 層面依然沒有想到更好的辦法來留下更多的用戶。關于 B 端商家服務和 C 端用戶粘性的平衡之道，支付寶依然需要持續摸索自己獨有的産品哲學。
參考資料：
《支付寶私域運營白皮書 2022》—螞蟻集團
《互聯網 App 運營數據跟蹤季報（2Q22）》—中信證券
《支付寶給過萬補貼招募達人，是 " 蹭流量 " 還是 " 新機會 "？》—新播場
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