文丨楊亞飛
編輯丨喬芊
一張微信朋友圈截圖在餐飲圈快速傳開。
太二酸菜魚母公司九毛九董事長管毅宏昨日發文稱，昨天 " 太二酸菜魚 " 剛在抖音開啓首場直播，但今天 " 大衆點評因技術原因 " 無法搜到 " 太二 "。
相關朋友圈截圖
36 氪搜索大衆點評 app 發現，直到今日午間，檢索 " 太二 "、" 太二酸菜魚 " 關鍵詞才恢複正常。太二酸菜魚是九毛九旗下子品牌，截至今年上半年，太二全國共有 496 家門店，占到九毛九門店數約八成。
對此，九毛九方面回應稱，目前正在研究中。此外，美團方面尚未對此事做出公開回應。
這一事件發生前，太二酸菜魚剛剛在抖音完成直播首秀。根據業内流傳的一張朋友圈截圖顯示，太二酸菜魚在 10 月 24 日啓動首場首播，1 小時實現 5000 萬 GMV，12 小時突破 1 億元，10 月 25 日 -26 日正式開播目标 2 億元。
疑似太二酸菜魚抖音首播戰報
單看這個成績單，太二酸菜魚此番抖音直播首秀可謂成功，12 小時 1 億元 GMV 絕非小數目，太二今年上半年收入是 21.9 億元。
究竟大衆點評無法檢索一事，是否跟太二此番擁抱抖音直播有關，平台與商家均未直接挑明，但這件事的發生顯然不是偶然。商家流露出的不滿情緒背後，抖音與美團在對餐飲商家的争奪，已經擺上台面。
一位抖音生活服務服務商向 36 氪未來消費透露，近期地面市場出現了一種情況，美團找到商家主動談降點，但前提必須是獨家合作。不過，隻是口頭允諾，不留文字。而另一邊，抖音也予以回擊，用各種形式拉攏商家，包括銷售額對賭現金補貼、抖音本地推流量扶持。
一位連鎖餐飲商家經曆了類似的心路曆程，在抖音平台起量之後，美團大區經理允諾給一筆錢，條件是 " 不上抖音 "。他告訴 36 氪未來消費，" 對于某些比較優質、但又平價，未來有潛力長到千店規模的品牌類型，美團肯定是能堵就堵。"
日活超 7 億的抖音，已經在持續沖擊美團在本地生活的霸主地位。面向一線城市，抖音近日推出了對标 " 美團閃購 " 的 " 小時達 " 功能，争奪即時零售場景；面向四、五線城市等下沉市場，則部署服務商做區域開拓。
過去，美團對于四、五線城市等下沉市場，是交給服務商開拓，但這種情況也在發生變化。前述服務商告訴 36 氪未來消費，美團已經在招人，重新以直營的方式 " 防止抖音的下沉動作。"
此外，美團也一直在産品端嘗試補齊自身的直播短闆。早在去年 4 月，美團上線免費開播工具 " 美團直播助手 "App；今年 7 月，更将 " 美團直播 " 升級爲 APP 首頁固定入口，" 視頻 " 近期也在 APP 首頁底部全量上線。
不過，低價爆款仍然是核心的引流手段。據 36 氪未來消費了解，起初美團直播形式多是以城市維度，由地方業務團隊 BD 區域商家拿下商家團購單在平台上架，數量大多在 1000、2000 件。
前述服務商告訴 36 氪未來消費，這種形式效果并不好，兩個月前美團摸索出另一種方法，以總部中心化的方式，聯合品質連鎖商戶做全國性的大廠直播，疊加美團擅長的 " 爆單 buff"，搶奪頭部商家。
過去的國慶節期間，平台對商家的搶奪已經白熱化。據悉，抖音允許服務商提報商家，由官方給到服務商返傭，以及給到商家流量補貼和産品補貼，" 甚至現金 "。考核完成率、商家銷售額，返傭比例在 0.6%-1.2% 不等，按月動态調整。針對個别全國連鎖品牌，甚至會用包銷的手段。
前述服務商表示，他們通常會向商家收 8-10 個點費用，但針對一些頭部商家，抖音平台鼓勵服務商不收傭金，但會從平台的 2.5 個點的抽成裏，拿出 40%-50% 給到服務商作爲激勵。
太二在大衆點評無法被搜索一事，恰發生在這一競争激烈的微妙時期，他們是一家典型的全國連鎖品牌。截至上半年，九毛九已經進入全國 123 個城市。
不過，低價已經很難作爲抖音的獨門武器。美團持續的彈藥投入，在一定程度上拉平了價格差。根據浙商證券抽樣數據，抖音：美團折扣率從 2022 年 9 月的 8.3:8.9，收窄至 2023 年 2 月的 8.7:8.9。
但在本地生活戰場，抛開抖音與美團的不同基因，流量效果仍然存在差距。
一位同時運營美團、抖音直播的連鎖餐飲商家告訴 36 氪未來消費，目前從他們的直播效果來看，美團轉化率跟抖音沒法比，抖音平台轉化率要高出 "3-4 倍 "。
不過，團購 GMV 并非最終門店營業額。前述商家告訴 36 氪，他們的團購訂單核銷率在 30%-50%。也即是說，初期可能快速實現 1 億元 GMV，但最終可能僅有一半能落地到門店。
另一筆難算的賬是，抖音自播有多大程度的爆單持續性。針對餐飲品類，美團基本标配扣 6 個點，抖音爲 2.5 個點，相比之下成本低很多。
但前述商家坦言，自播 " 賣不了多少錢 "，盡管他們直言不願意被任何一個平台裹挾，但在抖音嘗到甜頭之後，仍然需要做出妥協。
" 同樣是推一款産品，或者剛開始自播，後面不做達播的話，明顯能夠感受到（抖音）自播限流，" 前述商家告訴 36 氪未來消費，" 這個規則沒有明文寫出來，但你能感覺到需要跟着規則走。"
但達播的平台綜合成本則要重新另算。"做達人投放的話，達人要拿 8 個點，加起來就有 10 個點，這比美團 6 個點還要高。" 前述商家說，這相當于" 變成做一個新的外賣。"
更多的餐飲商家選擇在抖音做生意，看中的是大流量帶來的大訂單量，盡管每單的利潤少了，但總收益還算可觀。
更重要的是，和抖音合作，代表着商家到店業務的新可能。對商家和消費者來說，多一個渠道，總比隻有一個好。
