文|卿照
一周之前的 8 月 14 日,巴菲特執掌的伯克希爾 · 哈撒韋( 下稱 " 伯克希爾 " )公司公布 13-F 持倉報告。
投資者發現,伯克希爾已悄悄建倉了美妝零售商 Ulta Beauty 69.01 萬股票,該部分股權價值約 2.66 億美元( 約合人民币 19.09 億元 ),使其成爲 Ulta Beauty 第二十大股東。
前腳大舉抛售蘋果,後腳悄然買入 " 口紅效應 ",作爲中國投資者,股神最新這份作業抄不抄、如何抄?
Ulta Beauty 什麽來頭
說到美妝零售商,很多人可能首先想到的是絲芙蘭。但在美國市場,Ulta Beauty 才是最大的化妝品零售企業。
2023 年,Ulta Beauty 以 112 億美元收入占據美國市場 9% 的份額,力壓絲芙蘭(美國地區約 80 億美元收入),是美妝零售行業市占率最高的企業。
截至 2024 年 2 月,Ulta Beauty 在全美擁有 4330 萬名會員,比美國咖啡品牌星巴克的本土 3040 萬名會員數還多。
1990 年,在美國大型連鎖藥店 Osco Drug 工作的 Terry Hanson 和 Dick George 辭去工作,在美國中西部伊利諾伊州設打造了這家美妝集合店。
與大衆品牌進商超、高端品牌進百貨的市場慣例不同,Ulta Beauty 強調 "All Things Beauty, All in One Place",爲消費者提供兼顧高低端的香水、化妝品和沙龍服務。
選擇這種提供所有美容産品的一站式商店,Ulta Beauty 的出發點基于美國美妝市場的發展判斷:
在零售市場擁有多年從業經驗的創始人 Dick George 認爲,美國消費者對自己的購物預算越來越清晰,他們很清楚自己要什麽、不要什麽。因此,滿足消費一站式選購需求,提供融合高端和大衆、具有更多種類和 SKU 的集合店将受到歡迎。
爲了控制成本,Ulta Beauty 将所有的預算都放在了豐富産品 SKU 上:
彼時,Ulta 店内銷售超過 20000 種化妝品、香水、護發産品,爲了提高客戶粘性,Ulta 店内配備提供頭發和指甲護理的沙龍服務;
容納這些産品和服務 Ulta 店面,占地面積高達 1000 平米( 其中平均每家店用約 88 平來提供沙龍服務 ),爲了節約成本,早期的 Ulta 主要在郊區開店,直到 2016 年底,Ulta 才在紐約曼哈頓開設首家門店;
此外,基于對消費者購物偏好趨勢的判斷,Ulta 削減了 BA 導購支出,采用方便消費者查看和取用的開放式貨架,僅招聘了 13 名員工和 9 名文員維持門店運營。
事實證明,Ulta Beauty 對于市場的判斷是正确的,Ulta 越來越受歡迎。
成立五年後,Ulta Beauty 門店擴張至 20 多家,員工從 22 名增至 800 人;成立八年後,Ulta 在全美開設 140 家店。
2007 年上市公開财報至今的 18 年内,Ulta 從營收不足 8 億美元增長至 2023 年的 112 億美元(彩妝 42%/ 護膚 19%/ 頭發 19%/ 香水 15%/ 服務 3%),年均複合增速高達 18%。
圖源:Ulta Beauty 财報
截止 2024 年 2 月,Ulta 在美國 50 個州已經開設 1385 家門店,門店規模總面積達 1451559.3 平方米,平均單店的大小均值爲 1048.1 平方米。
在這些門店中,Ulta Beauty 提供約 600 個美容品牌的 25000 種産品,幾乎囊括了市面上所有熱門品牌和單品:
Ulta 既提供香奈兒、迪奧、希思黎、蘭蔻等高端品牌,又提供 E.l.f. Beauty、Ordinary、MAC、Fenty Beauty 等大衆美妝品牌,還獨家代理了網紅品牌 Kylie Cosmetics。
目前,Ulta 擁有 4330 萬名會員,遠高于絲芙蘭的 Beauty Insider3400 萬會員數;以在美國市場 9% 的份額,同樣力壓絲芙蘭 6% 的市占率,是全美第一大美妝零售商。
周期修複型美妝零售商
2007 年,Ulta Beauty 在納斯達克上市以來,股價在今年 2 月觸及最高價 575 美元 / 股。
今年 3 月,Ulta Beauty 發布全年收益指引,在管理層基于對全球化妝品市場增速放緩的判斷,下調全年營收增速至 3%-4%,預計全年營收爲 115 億美元,低于市場預期的 5% 增速。
随後 Ulta 股價便不斷下探,較高位跌超 30%,這輪暴跌,令 Ulta Beauty 的估值跌至近三年最低位,PE 更是不足 14 倍,接近處于市場份額下滑期 Nordstrom 的市盈率水平。就在此時,巴菲特選擇選擇出手建倉,持倉成本約爲 385 美元 / 股。
從估值角度看,Ulta Beauty 恰恰符合了巴菲特 " 以合理的價格買入優秀公司 " 的審美。
2023 年,Ulta Beauty 營收 112 億美元,同比增長率爲 9.78%,成爲上市後 18 年第二個非雙位數增長的年份( 另一個是疫情期間的 2020 年 )。但綜合看來,單個年份的表現欠佳,并沒有改變 Ulta Beauty 整體增長勢能。
一方面,從大量儲備現金和早期言論來看,巴菲特似乎并不看好美國經濟。而以史爲鑒,注重成本管理的 Ulta Beauty 通常會在逆周期展現優異:
2008 年金融危機後美國零售業普遍不景氣的背景下,Ulta Beauty 是最早恢複活力并逆勢增長的企業之一。2006 年至 2016 年,Ulta Beauty 門店數從 200 家擴張至近 1000 家,增長近 5 倍。
其中,2008 年在利潤幾乎持平的情況下( 僅下降 0.2% ),Ulta 銷售額還同比增長了 19%;
圖源:SBS 實驗室
在 2015 年,Ulta 首次超越絲芙蘭成爲全美規模最大的化妝品連鎖零售商,并在随後逐步占據絲芙蘭在美國市場的份額, 一度達到 27% 。
疫情後,Ulta 的增長再次驗證了其穿越消費低迷期的韌性。2021 年至 2023 年,Ulta 放緩擴店速度,分别新增 44 家、47 家及 30 家門店。客單價持平的情況下, 同店成交額卻在持續增長,同期增長率分别爲 37.9%、15.6% 及 5.7%,受歡迎程度可見一斑。
究其根本,Ulta 屢次逆周期表現優異的根本在于其突出的供應鏈議價能力,支撐起其長期抵扣活動的會員制度:
在 Ulta,會員每消費一美元可獲得一積分,反過來積分可以用于抵扣現金,100 積分可以抵扣 3 美元,500 美 元可以抵扣 17 美元,以此類推,會員等級越高抵扣金額越高。
此外,Ulta 還會在會員活動日,對大牌清倉的産品提供接近半價的會員折扣。
這一玩法,爲 Ulta Beauty 吸引了大量低收入和年輕的高粘性用戶。目前,Ulta 擁有 4330 萬名會員貢獻了企業超 95% 的銷售額。
Ulta 的用戶構成中,年收入低于 2.5 萬美元顧客占比接近 20%;用戶平均年齡爲 34 歲,比美國總人口平均年齡年輕近 5 歲。
另一方面,當下時點看來,Ulta Beauty 管理層的穩健操盤下,其健康的财務水平仍然具備穿越周期的條件:
2024 年一季報顯示,5 月初 Ulta 賬上有 5.25 億美元現金,機構預測的年内預計将産生 11 億美元自由現金流,總現金流約 16 億元超過淨利潤 12.91 億元;
結合 Ulta 的股票回購計劃( 已回購 2 億美元,計劃年内還會回購 10 億美元 ),以及年内可能還會派息的市場猜測,加上公司沒有近期待償還的計息負債,可支配現金流都用于股票回購和派息。
最後,2019 年,Ulta 曾提出過以加拿大爲首的全球化擴張計劃,但因疫情擱置至今,目前其門店和收入全部來自于美國地區。
未來,若 Ulta 将在美國的成功經驗複制到加拿大、中國、東南亞地區,其估值水平或将提升至新的想象空間。
尋找中國版 Ulta Beauty
除了美國的 Ulta Beauty 外,日本的 cosme store 和唐吉坷德,都在驗證一個共同的發展規律,當供應鏈區域成熟後,線下美妝集合店将成爲重要的美妝零售。
其底層邏輯在于: 供應鏈的成熟支撐起産業創業潮,品牌換新頻率逐步提高,甚至代工廠直供模式也在悄悄萌芽。 琳琅滿目的市場中,以精準選品爲核心競争力的美妝集合店,因降低決策成本,将受到消費者青睐。
尤其是,放眼國内,線上流量見頂論調愈來愈高漲,今年 618 美妝節以來,線上美妝零售額的增長屢屢不及預期,擠出效應下,強調場景體驗感的線下美妝集合店重獲想象空間。
近十年網上購物的大浪潮之下,線下美妝店業态也随之發生了發展和叠代。
從啓蒙期 1.0 本土區域連鎖化妝品專營店( 嬌蘭佳人、美樂等 )爲主,到國際美妝品牌進入中國階段的 2.0 以外資連鎖化專營店( 絲芙蘭、SASA 等 )爲主;再到強調場景體驗感的 3.0 新式美妝集合店等爲主。
這一代的集合店,已經初具 Ulta Beauty 業态雛形。
比如,KK 集團在 2019 年推出的 THE COLORIST 調色師,定位全球彩妝集合品牌,爲消費者提供新國潮、歐美、日韓爆款、出海國潮、東南亞小衆等共計 5500 個 SKU 産品,截至 2023 年 10 月,調色師在全球開設了 216 家門店; 再比如,創立于 2008 年倉儲型美妝新零售品牌話梅,主打體驗大型美妝體驗店,門店合作品牌超過 400 家,提供産品 SKU 超過 9000 中涉及美妝、護膚、香氛、洗護和小型家電等,截至 2023 在全國擁有 14 家門店。
雖然這些品牌仍在發展初期,甚至躊躇于擴張和上市的艱難抉擇中。Ulta Beauty 的故事,或許可以給到中國美妝零售企業以借鑒和激勵。