文｜蘿吉
所謂 " 哪裏有流量，哪裏就有生意 "，這句不知出自哪個圈子的話，已經在各行各業被奉爲圭臬，并在過去半年裏，徹底席卷了整個汽車圈。
從開抖音賬号搞網紅路線的基層銷售，到時不時來場直播介紹産品的高層大佬，搞流量，已經逐漸成爲各級從業者的一項常規任務。流量的重要性，幾乎已經被擡到和銷量相當的高度。
不過流量和銷量，終歸不會劃等号，集體搞流量的時代，爆款依然是少數，而最近上市的新車中，卻偏偏有吉利星願、銀河 E5、零跑 C10/C16 等幾款流量熱度不溫不火，但銷量卻異常成功的車型。
有趣的是，這幾款車型上市時熱度一般，但它們爆火的消息卻吸引了一大波關注，吸引的流量甚至超過了産品本身。因爲大家都想知道，敗者如雲的市場，它們爲什麽成功，以及花大心思搞流量，到底還有沒有價值？
流量爲王的風氣，
是如何蔓延到汽車圈的？
我們平時聊的 " 流量 "，指的就是網絡流量，任何在網絡上有讨論、有熱度的産品，都有自己的流量，多年之前，圈内就流傳的關于德系車、日系車等各個品牌、各個陣營的話題，都有不低的網絡熱度，但直到近幾年，流量這個詞才廣泛出現在汽車圈裏。
單看國内市場的話，将汽車圈引入流量時代的，應該是 2020 年前後，蔚小理爲代表的新勢力品牌真正進入市場開始，而從全球來看，早在十多年之前，流量模式就已經開始動搖傳統汽車營銷的形态，而 " 始作俑者 "，就是馬斯克。
從最早基于燃油車平台打造的電動跑車 Roadster，在美國一衆明星圈裏引起一波環保電動熱潮，到後來投入量産、有電動門、超大中控屏和 Autopilot 的 Model S，開創鷹翼門的 Model X，價格門檻大降、并真正走量的 Model 3、Model Y，以及極具科幻感的賽博皮卡 Cybertruck，配合馬斯克全球頂流的網絡影響力，特斯拉一直站在全球互聯網熱度的頂端。
而國内的蔚小理，雖然品牌定位、産品風格各有不同，但其各自創始人打造個人網絡 IP、并和品牌形象強綁定的模式，都深度受到馬斯克和特斯拉的影響。李斌、李想、何小鵬三人，幾乎霸占了汽車市場在互聯網上一半的熱度。
在這個階段，傳統廠商、尤其是自主品牌，也在積極地學習、借鑒新勢力的風格，但更多體現在店面建設、客戶維護，以及産品定義等方面，并沒有強烈的再造流量品牌的沖動。畢竟新勢力品牌熱度再高，銷量規模仍然有限，抛開流量看銷量，理想 L 系列上市前，整個新勢力陣營并沒有真正熱銷又能盈利的産品。
真正的改變，是在今年 3 月底，小米 SU7 正式上市，這款此前并不被看好的車型，在給出 20 萬出頭的遠低于市場預期的起步價，再加上雷軍無與倫比的化普通爲神奇的雷氏營銷大法，小米 SU7 直接爆單，讓一直處于各類工業頂端的汽車行業，真正體會到了數碼圈流量密碼的威力。
自此之後，汽車圈的流量熱迅速升溫，各車廠的發布會都以小米爲模闆，部分廠商的領導努力學習雷軍的風格，而此前就有 " 紅衣教主 " 名号的周鴻祎，以哪吒汽車投資人的身份，在微博、車展、發布會，乃至綜藝節目裏，毫不遮掩地把自己化作蹭流量的勞模。
自此，汽車圈的流量大時代，才算真正開啓。
流量不是萬能
沒有流量也不是萬萬不能
流量生意在汽車圈不算新鮮，爲什麽車企們在小米入場之後，才開始 " 不淡定 " 呢？這裏我們能看出兩層原因。
首先是銷量方面，SU7 确實非常成功，且它 20-30 萬級純電轎跑風的定位，在此前已經有多家車企試水，爆款新勢力陣營中的小鵬 P7，但成功的寥寥無幾，月銷過萬、火爆全網的情況，更是沒有先例，自然就成了友商關注的焦點。
另一層原因則有些微妙，就是在産品層面，其它車企對小米 SU7 其實是不服的，模仿保時捷造型，本身就有點開曆史倒車，其它方面也沒有特别突出、讓競品難以媲美的亮點，中低配 400V 平台、頂配才給到激光雷達，給的配置和性價比也中規中矩，後排空間和舒适性存在短闆。
綜合來看，市面上并不缺整體更好的純電轎車，爲什麽火的不是我，而偏偏是小米？産生這個疑問後，答案基本就到嘴邊了——是雷軍。
小米 SU7 上市前後，以雷軍爲核心的米式營銷，确實打破了很多人對汽車營銷的印象，甚至突破了想象。号稱 " 全棧自研 " 的壓鑄機、聽起來無比高端的 " 小米泰坦合金 "、21000 轉的 " 超級電機 " 等等，在産業鏈上不算稀奇、甚至參數也并非頂尖的配套，都被以巧妙的話術包裝成了核心技術，内置可拆卸實體按鍵、自帶的手機支架接口，都能成爲發布會重點宣傳的賣點。
看過小米的發布會，其它廠商思路大開：原來汽車營銷還能這麽玩兒？那按雷軍的風格，我們自家産品能拿出來說道的，可不比 SU7 少，那如果我們也能學到小米的這種營銷，花了大精力研發的滞銷産品，是不是也可以爆火了？
也就是這時，汽車圈出現了一種 " 我要加強的不是産品，是營銷 " 的風氣，搞流量，就成了各家車企自上而下的一項重要任務。
後面的情況我們都知道了，其它車企并沒能複制米式營銷的流量，也沒能複制 SU7 的銷量。但在大家都追逐流量的時候，市場上卻出現了幾款沒多少流量熱度，但銷量火爆的新車。
單車銷量不顯山露水的零跑，8 月份交付量突破 3 萬輛，成爲問界、理想之後第三家達成此成就的新勢力品牌，其中今年上市的 C10 和 C16，成爲 20 萬元内最暢銷的增程車型。
設計沉穩、性能中庸，也沒什麽花裏胡哨配置的吉利銀河 E5，上市後銷量很快破萬，成爲比亞迪之外爲數不多在 10-15 萬價位銷量破萬的純電 SUV；
再就是定位 10 萬内電動小車的吉利星願，上市三天拿下 5 萬訂單，16 天交付量破萬，在已經有海鷗、缤果等爆款的細分市場裏，又吃下了一大塊份額。
最近銷量和訂單比較火爆的新車，還有小鵬的 MONA M03 和 P7+，前者上市當月銷量破萬，目前需求火爆，處于嚴重供不應求的狀态，而剛剛上市的 P7+，據官方稱訂單熱度比 MONA 更猛，上市當晚大定已經超過了 3 萬輛。
這裏你可能會說，作爲新勢力第一梯隊的小鵬，這兩款新車流量熱度可不低，沒錯，但是它們的熱度、以及上市前廠商做的各種鋪墊，都比不上此前的 G6 和 X9，而後兩款車型的銷量，都遠不及 MONA 和 P7+。
而這一系列爆款案例，以自己的銷量證明了另一個結論：流量不是萬能，沒有流量，也并不是萬萬不能。
爆款密碼，到底是什麽？
流量的話題聊了這麽多，人們很少會思考一個基礎性的問題：流量到底是什麽？
流量這個詞，本身是物理學科裏指代液體在一定時間段、經過某一個區域的流體量，引申到日常生活中，還有淺顯易懂的人流量、車流量、客流量等等，放到互聯網層面，則指的是點擊量、浏覽量。
那麽，平時網上很少有人讨論的軒逸、朗逸，依然有着很高的銷量，它們的客流量算不算流量？這些車型的客戶在購車前，上網查詢資料、對比配置，這個過程算不算流量？
很明顯，按照我們當下對流量的狹義理解，軒逸、朗逸，甚至秦 PLUS 等車型，都算不上流量産品。我們聊的流量，其實指的是某個品牌、某款産品在短時間内具有的話題度，而車企們所追求的流量，也并不是單純的流量，而是希望自家産品能産生某個爆點話題，引起廣泛的關注和讨論。
而要想實現這一點，一闆一眼的常規營銷，就起不到多大作用了，車企的營銷方向不再是單純的宣傳産品亮點，而是絞盡腦汁地追求産品的話題性、甚至争議性，從而實現所謂的流量密碼。
不過車企們需要明白，獲得所謂的短時間内爆發性的話題性流量，不代表就能收獲相應的銷量，流量不等于銷量。讓初心回歸銷量，重新認識流量的真正意義，才能獲得真正的爆款密碼。
例如吉利銀河 E5 和星願，它們在網上的話題度不高，但作爲比亞迪之下國内銷量最高的自主品牌，吉利并不缺基礎的關注度，雖然缺乏比亞迪、華爲等品牌光環的加成，但每當吉利推出産品力強、性價比高、且定位符合市場需求的産品，就能很快被潛在客戶關注到，即便網上沒什麽熱度，這些潛在客戶也很容易 get 到好産品的價值，并很快轉化成實際的訂單。
這種網上沒什麽話題性、也不怎麽上熱搜的産品，能火起來的關鍵原因，是它們都有品牌層面穩定且持續的關注度，這種關注度不一定催生出爆款話題，但足以讓産品層面的優勢能夠順暢地傳遞到目标客戶中。這種持續的關注度，其實就是一個品牌長期在市場中積累的持續性聲量。
不缺流量的新勢力品牌，每推新車都有足夠的話題度，而一旦産品定位并不契合市場需求，網絡熱度除了傳遞産品亮點外，也會同時把産品的負面信息放大。這方面，我們在理想、小鵬、問界等品牌身上，都見過案例了。
而 MONA M03、P7+ 之所以能成功，關鍵還是找準了市場需求、并把産品力和性價比做到位了，小鵬品牌本身的熱度發揮了作用，但對比此前産品力并不差、但産品定義有問題的 G6、G9 和 X9 等車型，小鵬自身的流量優勢，并沒能帶來多少幫助。
二流車企蹭流量，一流車企做聲量，而不管是對哪類車企，市場的爆款密碼，一直藏在消費者的需求中。即便是幾乎成爲流量化身的小米 SU7，也是做出了 " 看着像保時捷、開起來也像保時捷 " 的效果，滿足了人們平價買跑車的需求，才最終成爲爆款。
好的産品，本身也會說話，能切中市場需求，自然不缺客戶的關注，這個過程是産品和消費者的雙向奔赴。而車企營銷在這個過程中，應該扮演類似媒人的角色，基于産品的适當褒獎能起到潤滑作用，但也隻應到此爲止。
車企要做的，終究還是爲客戶造能開、能坐的實體産品，而不是虛拟的流量生意。成功的路上，有特斯拉、問界、小米，也有比亞迪、零跑、吉利，它們都可以當做學習的對象，但車企最該研究的，永遠是消費者。
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