内容來源：筆記俠（ID：Notesman）
責編 | 若風 排版 | 五月
第 7839 篇深度好文：5220 字 | 14 分鍾閱讀
商業
筆記君說：
快速崛起的 " 種草經濟 " 時代，越來越多企業通過 " 種草 " 來提升産品銷量和品牌知名度。
然而，即便他們投入重金與網紅合作，創造海量營銷内容，結果銷量和品牌聲量卻往往不如預期。
人們開始思考：
爲何流量巨大的網紅，也無法保證營銷效果？爲什麽消費者對于精心策劃的 " 種草 " 内容漠不關心？
這種背景下，企業應如何揭示背後原因，調整策略，以真正吸引，并激發目标客戶群的購買欲望？
小紅書最新發布《看一粒種子生長》種草攻略，揭示一個關鍵真相，成功 " 種草 " 的高階玩家，與大多數企業有明顯策略差異。
本文受此攻略啓發，剖析常見五大 " 種草 " 誤區，并分享高階玩家的一套完整有效 " 種草 " 秘籍，亦幫助企業找到正确的合作夥伴和受衆，讓産品銷量和品牌影響力同步增長。
一、讓博主成爲産品翻譯官
這個公式，你應該很熟悉：
5000 篇小紅書 KOC（Key Opinion Consumer 關鍵意見消費者）試用筆記、2000 個知乎問答、幾個頭部電商主播、直接打爆商品。
随着市場環境變化，我們要問，這個公式今天是否适用？
事實上，這些廣爲人知的 " 網紅 "、KOL（Key Opinion Leader）、KOC 以及頭部電商主播，主要依靠大量的粉絲獲得成功。
品牌投入巨額預算追求這樣的流量，希望通過背後數以千萬計粉絲實現産品推廣，這種策略往往收效甚微。
爲什麽？
① 單純追求流量營銷策略，很難保證長期回報。如果品牌隻簡單地購買流量，沒有建立持久策略，一旦與網紅合作結束、網紅影響力下降，品牌将難以維持原有關注度和客流。
② 過分依賴網紅導流，會讓品牌控制力變弱。如果品牌流量大部分依賴于個别網紅，一旦這些合作關系終止，就會發現自己失去了引導和維持流量的能力。
③ 流量雖然重要，但并非唯一關鍵因素。現在，消費者對廣告内容要求越來越高，他們更加青睐個性化、定制化内容，以及真誠和可信的購物推薦。
面對一系列問題，該怎麽辦？别着急，看個案例：
BeBeBus 是一個在母嬰行業，有 " 奢侈品 " 地位的品牌。推出新款單價 3000 元的嬰兒車時，充滿忐忑，因爲産品成功取決于挑剔的媽媽們；媽媽們的評價，就像小時候的考試一樣。
新品發布前，BeBeBus 沒有直接投入市場，而是先與媽媽博主們進行了深入的對話，探讨她們最關注的點，以及她們眼中産品的真正賣點。
通過這種互動，博主們積極反饋，甚至指出産品設計上的問題，如 " 推車頂棚設計太低，容易讓大點的寶寶撞頭 "，這樣的直接反饋幫助 BeBeBus 改進産品設計。
博主們不僅僅幫助發現問題，還将品牌設想的賣點，用大衆容易理解的方式，重新解釋。
就像：
• 本品牌強調嬰兒車能夠保護寶寶的脊椎，而博主們，形象地描繪出，寶寶在車裏可能出現歪頭、葛優躺等姿勢，直接展示了不良姿勢的影響。
• 同時，他們将嬰兒車别稱爲 " 蝴蝶車 "，這個昵稱，不僅形象地展現産品的護椎特性，還因其獨特性，格外引人注目。
經過這種市場前提調研、産品叠代後，新推出嬰兒車，一經上市就火了，銷量嗖嗖的漲，特别在 618 購物節那會兒，直接名列前茅。
冠能貓糧，這方面做的也不錯。
如果你剛開始養貓，可能會擔心如何選擇合适貓糧、怎麽通過它們的便便，來判斷健康問題。
冠能，正是洞察到新手養寵人「愛貓心切」的心理，請到在小紅書上的養貓博主，從貓咪腸胃出發，科普養寵人最想了解的養寵知識。
例如：
" 貓咪腸胃，就像玻璃一樣敏感 "。" 貓咪的便便比較軟，就說明貓糧質量不錯，貓咪身體也挺健康。"
顯然，網紅、KOL 和 KOC 的良心科普，品牌方的專業，融入用戶語境的溝通方式，建立起了與消費者的信任。
這些博主不隻是幫産品變得更好，讓設計和賣點更吸引人，還像是幫品牌和顧客牽線搭橋的人，用一種大家都能感同身受的方式來講産品的好處，讓産品更加招人喜歡。
明白這些，你就知道，博主不隻是幫品牌攢人氣、到處擴散内容，真正價值在于與品牌攜手創新，共同打造産品和内容。
他們不僅是簡單的推廣者，還是品牌故事最佳傳譯者，所以，種草是通過口碑溝通産品價值。
二、用口碑打透産品的價值
然而，問題來了。口碑，誰不知道，誰不會說。
各行業品牌都在用口碑打造，人盡皆知。從小紅書公開數據看，光 " 面霜 " 品類就有成千上萬個品牌在賽跑，品牌躺不平，卷不赢。
怎麽解決？不妨從用戶角度思考。
舉個例子：
用戶購買熱水器産品頻率屈指可數，而且，産品大同小異。那麽，怎樣才能吸引用戶的注意并促成購買？
品牌卡薩帝，做得很巧妙。
他們沒有隻盯着傳統家居裝修市場，而是利用小紅書上的數據進行深入洞察，找到熱水器市場中，一個未被充分開發的細分群體，即，特别關心熱水對肌膚影響的 " 美膚人群 "。
針對這個特殊需求，卡薩帝推出行業内首個「非金屬内膽」熱水器。
這款熱水器内膽，加入對肌膚有益的锶元素，既避免水垢的問題，也關注用戶的美膚需求。更巧妙的是，他們給産品取了朗朗上口、易于記憶的名字——「小私湯熱水器」。
推廣産品時，卡薩帝并未全部力量投向傳統廣告，而是選擇在小紅書上與衆多母嬰、美妝、生活方式博主合作。
通過這些博主實際使用體驗分享，聚焦于産品「美白美膚」的特色。
如此精準的市場定位和巧妙的推廣策略，使得卡薩帝熱水器一經推出，迅速占領市場 " 美膚熱水器 " 細分領域。
所以，用戶真正需要的，是那些能解決他們特定問題的定制化解決方案。品牌不明白這點，一味地推銷産品，就像是在樹上找魚一樣，努力不會有結果。
擅長 " 種草 " 的高手，不會隻關注把産品信息廣而告之，而是專注于把好産品和用戶的具體需求、他們所在的使用環境完美對接。
一旦用戶的需求得到了滿足，買單就自然而然，不止如此，用戶還會變成品牌的小廣告，自發地向别人推薦産品。這就是我們常說的 " 口碑傳播 "。
三、讓博主賽馬跑出好内容
但是，博主，KOL 那麽多，怎麽才能找到優質的口碑用戶？
或者說，找到某類群體博主推薦後，如何知道會不會成爲爆款？别着急，高階玩家和你想的不一樣。
以 EF 英語爲例：
要在如此多的博主、KOL 中尋找能夠産生優質口碑效應的合作者，并不是簡單的數量堆砌問題，關鍵在于戰略眼光和精準執行。
與其他品牌不同，EF 英語，沒有選擇散播信息的方式來分發内容，而是深入研究小紅書社區的動态，發現大家都在搶英語學習的普通市場，但商務英語這一細分市場尚未被充分開發。
基于這一發現，EF 英語，專注對商務英語有需求的核心用戶群體，發布針對性的筆記，強調 " 無痛學習 " 和 " 福利領取 " 等實際利益點。
對于更廣泛的潛在用戶，EF 英語則制作關于 " 跳槽外企 "" 升職加薪 " 等現實需求的視頻，以此吸引用戶并促使他們留下聯系信息。
EF 英語還采取賽馬機制，通過數據分析和用戶互動來評估每一篇内容的表現。這種機制不僅激勵博主們推出更高質量的内容，也确保品牌能夠持續地，爲用戶提供最具吸引力和價值的信息。
這種創新 " 種草 " 方法，讓 EF 英語高價值課程 GMV 同比增長近十倍，在 2023 年第二季度，相較第一季度線索量增長了 46%。
《海馬課堂内容矩陣》
海馬課堂，也采取類似策略。
他們深入到小紅書評論區，去尋找用戶需求，針對用戶的 " 提問 " 制作系列内容，然後，通過信息流廣告高效地觸達目标人群。所以，高階玩家有三部曲：
1. 找到更細分賽道
2. 嘗試不同類型内容筆記
3. 賽馬機制，讓好内容跑出來
鑒于此，再借助更精準的商業流量，助推、精準放大好内容的價值，幫助産品破圈傳播；如此一來，不僅可以提升品牌知名度，還可以顯著提高轉化率和銷售業績。
看懂它們，你就知道普通玩家與高級玩家的區别。
簡單講：
普通玩家最擅長 " 鋪 "。底層邏輯還是想通過 " 量 " 的轟炸，來喚取用戶注意力；高階玩家，更擅長 " 賽 "。給優質筆記一個 " 放大鏡 "，提升優質内容滲透率、将好内容的價值最大化。
四、爆款也離不開長期蓄力
現在很多品牌特别怕種草，一上來就 " 帶貨 "。一看沒有轉化，馬上停止投放，或者開始畏懼投放。
對品牌而言，投放就是考試，可以驗證你的産品和服務競争力，投放虧錢也要慶幸，說明問題有很多，然後去找到問題解決。
品牌長效種草策略類似于種植的過程，遵循：破土、成長、成熟、煥新。一粒種子，你不能期待一放入土壤就立刻收獲。
種子需要發芽、生長、充足的陽光和水分，也需要經曆風雨考驗。你不能僅因爲種子沒有立即發芽就急于收割，這是不現實的。
所以，品牌需要慢慢蓄力、長期蓄水，不斷與用戶真誠溝通，繼而迎來銷量爆發。
比如：
美妝賽道很難做。因爲 2022 年大家銷售額都在掉，但是，珀萊雅這個中國品牌不但沒掉，反倒漲了将近 40%，利潤也跟着漲了将近 42%。
它怎麽做的？
回頭看看，2020 年那會兒，珀萊雅調研到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護膚需求，并借助小紅書數據洞察，相繼推出紅寶石精華和雙抗精華組合的 " 早 C 晚 A" 王牌套組，受到消費者口碑認可，成爲最早預見并持續帶動中國市場 " 早 C 晚 A" 護膚趨勢的中國美妝品牌。
此後，珀萊雅品牌又基于對消費者「過度護膚」的洞察，推出幫助肌膚維穩的 " 源力精華 "，進而繼 " 早 C 晚 A" 之後又創造了護膚 "ABC 公式 "，引領科學護膚潮流。
持續地發力讓品牌和産品收獲了一大批忠實用戶，但珀萊雅并沒有止步于此。它基于消費者需求，持續進行品類拓展和叠代升級，從精華拓展至面霜、眼霜、水乳和面膜，現已形成 " 紅寶石、雙抗和源力 " 三大家族大單品矩陣，成功實現口碑和銷量齊飛。
這就是，靠不斷提升的産品力和品牌力，連續三年堅持 " 種草 "，有了 " 行業領先 " 的成績。
所以，要做品牌，得先出個拳頭産品，撐起一個品類後，堅持長期主義，再一層層地疊加品牌的價值。品牌力量一旦強大了，再去拓展新品類，吸引新顧客就容易多。
今天神經科學、心理學、行爲經濟學等學科都在關注一個重要研究話題：" 跨期選擇（intertemporal choice）理論 "。
這個理論探讨一個關鍵的問題：
當面對選擇是要一個較大但需要等待的收益（Larger-Later, LL），還是一個較小但立即可得的收益（Smaller-Sooner, SS）時，人們會傾向于哪一個。
研究發現，大多數品牌會傾向于立即可得的收益。
這種傾向可以追溯進化本能——作爲從動物進化來的生物，人類在面臨選擇時和其他動物一樣，天生偏好于即刻的獎賞。
這種研究結果對于品牌經營者來說，是一個提醒：
在當下這個快速消費和即時滿足的時代，能否抗拒誘惑，不斷投資于長期價值建設，是品牌可持續成長的關鍵，由此可見，種草成功是經營理念的成功。
五、理念經營到科學經營
現在市場上，說了算的是買家，不是賣家。品牌想要用戶買單，得真正懂得買家想要啥，給他們提供有價值的東西。
如果思路還停留在老舊觀念上，那在競争白熱化的市場裏，根本就站不住腳；現在還有一大堆品牌，把種草當做是普通打廣告或搞促銷。
這是不對的。
拿通過一款 " 仙女床 " 不斷尋找增長新點的 " 喜臨門 " 來說，它不僅僅是床墊行業的領頭羊，更是該領域首家上市企業。
然而，随着趨勢和用戶需求不斷演變，喜臨門如果想要持續與用戶維持緊密聯系，就必須不斷探索和明确客戶所關注的焦點和偏好所在。
怎麽辦？
小紅書給了喜臨門一個 " 靈感 "。
通過數據洞察，品牌發現，大家都在瘋狂讨論 # 奶油風 # 懸浮床，于是，就順勢推出一款既有奶油風格，又帶點懸浮感的 " 仙女床 "。
這床不僅顔值高，睡起來還特舒服，簡直就是追求美和舒适的 " 仙女 " 們的夢想之床；産品一上市就火了，結果，産品站内熱度沖上品類 TOP1，618 期間帶動進店人數多達 7.8W。
所以，高階種草玩家，更擅長從用戶需求、口碑、數據倒推産品設計、營銷策略。
國内一個新興美妝品牌，花知曉，也學習了這種策略。
他們推出的 " 月光人魚系列 " 美妝産品，名字長得 " 月光人魚寶石唇釉 "、" 月光人魚寶石腮紅 " 似的，聽着就挺拗口。
花知曉這邊可沒硬推官方昵稱，反倒觀察到網上一堆博主、粉絲、都愛稱呼這些産品爲 " 人魚唇釉 "，結果他們就聰明地，把用戶自發的昵稱，正式定爲産品昵稱。
這招太妙了。
因爲用 " 人魚唇釉 " 關鍵詞來推廣，比普通 " 唇釉 " 關鍵詞便宜很多，還容易記。
事實證明，從用戶需求反推産品賣點設計、傳播及投放策略，是很多快速崛起的新消費品牌的法寶。
細心觀察不難看出：
他們跟用戶溝通方式，絕不是營銷範兒，而是 H2H（Human 2 Human）" 人對人 "；未來，這種 " 産營一體 " 思路，将成爲更多企業的常規操作。
好了。
培養博主成爲産品傳聲筒、用口碑深化産品價值、激發博主創作出色内容、爲爆款産品持續積蓄複利能量，這四步難道不正是，參天大樹一步步紮根、生長壯大的過程嗎？
總結
普通玩家是一環一環做，一點一點 " 模仿 "，高階玩家直接上精髓、抓本質；小紅書種草攻略有點像高階玩家的 " 卷面 "，打開它你就打開了，新世界。
詳細拆解加品牌自述，高達 35 個，每一個都能帶給你帶來新的種草靈感；祝你 " 種出 " 好成績。
* 文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
分享、點贊、在看，3 連
