圖片來源 @視覺中國
文 | 首席消費官，作者 | 牛冬梅
6 年在全國開設近萬家門店，2022 年剛剛扭虧爲盈的瑞幸咖啡日前被推上輿論風口。原因竟是其曾經的兩名核心創始人陸正耀和錢治亞正在全力打造庫迪咖啡，2022 年 10 月至今，門店數量已達 2500 家。
不論是從核心團隊構成，還是産品戰略、市場滲透路徑等兩者均有相似之處。不同的是，瑞幸咖啡起步于市場認知已經形成、" 快咖啡 " 賽道空白的紅利期，庫迪咖啡出現時，賽道已是競争者衆多、同質化競争嚴重的紅海。
目前，咖啡賽道已經 " 人滿爲患 "，未來是強者恒強，還是後來者居上？同一個團隊打造的不同品牌未來發展命運如何？
瑞幸和庫迪系出同門
2022 年 10 月，庫迪咖啡問世，标志着瑞幸咖啡曾經的兩名核心創始人陸正耀和錢治亞又回到咖啡賽道。
據悉，庫迪核心團隊中有 50% 來自原瑞幸團隊。作爲瑞幸咖啡曾經的核心人物，陸正耀和錢治亞對咖啡賽道的商業模式輕車熟路，在打造庫迪咖啡這一新品牌顯得得心應手。
首先，庫迪咖啡以 9.9 元起的低價打法吸引新客，并通過 " 百城千店咖啡狂歡節 " 活動，讓 70 多款産品全部 9.9 元起售，讓自己具備低價競争力。
其次，在産品方面，庫迪咖啡則直接複刻了瑞幸咖啡的核心大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty 等，省去了産品開發的時間成本。同時因爲這些産品有着較成熟的消費市場，其客流量也得到了保障。
最後，在擴張步伐上，因爲當前的咖啡賽道缺乏核心壁壘，加速門店擴張，通過規模優勢攤薄成本是必經之路。庫迪咖啡也采取了加速擴張的戰略，截至 5 月 12 日已經開設近 2500 家門店，加上裝修中的門店，預計到 7 月底門店總數将達到 5000 家。
同一核心創始人、相似的成長策略，瑞幸咖啡能成功，庫迪咖啡顯然也有很大勝算。有專業人士表示，庫迪咖啡的出現讓瑞幸咖啡有些焦慮，瑞幸咖啡也推出了 9.9 元活動，來迎接庫迪咖啡的挑戰。
不過，相對來說，庫迪咖啡在營銷上更加大膽，也更讓人捏了一把汗。原來，在僅有幾家門店的情況下，庫克咖啡就敢助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事，日常也會定期邀請流量明星站台，其開銷成本不可謂不大。而且，對比瑞幸咖啡剛起步時的開店速度，庫迪咖啡要更快。
有人看中陸正耀的市場眼光，有人看中庫迪咖啡名氣大、勢頭足。總之，庫迪咖啡風頭正勁。此前就有媒體稱，臨淄有些小鹿茶的加盟商直接翻牌做庫迪咖啡。
目前來看，兩者的共同點是都采取了 " 平價咖啡 + 密集開店 " 的打法，也都尚未形成品牌壁壘，都将在越來越卷的賽道尋找生存的機會。
論狂飙哪家強？
同是陸正耀和錢治亞運作過的品牌，瑞幸咖啡和庫迪咖啡除在門店擴張上都很激進外，兩者在門店運營方面還是有不小差距的。
起步較早的瑞幸咖啡在門店數量上暫時更勝一籌。截至 2023 年第一季度末，瑞幸門店數量達 9351 家，其中自營門店 6310 家，聯營門店 3041 家，以目前的開店速度預計上半年就可以完成萬店目标。而對于庫迪咖啡，陸正耀表示庫迪咖啡計劃 2023 年底開拓 2500 家門店，2024 年發展到 6000 家，2025 年底達到 1 萬家，目前實際數量爲 2500 家。
庫迪咖啡的門店數量少，但架不住開店速度快，庫迪咖啡 5 月 10 日宣講會上發布的信息顯示，其門店數量已達到 2500 家，預計 7 月底可以達到 5000 家。以目前的開店速度，預計一兩年内就會躍升至咖啡賽道第一梯隊。
從經營模式看，瑞幸咖啡推行 " 直營 + 聯營 " 模式，其中直營門店聚焦一二線城市，聯營店主要向三四線城市下沉。庫迪咖啡則全部采用加盟模式，重心直接聚焦三四線城市，在一定程度上避免了與頭部連鎖品牌的正面競争。相同點是，兩者對加盟商都不收取加盟金，采用總部從毛利潤抽成的形式來經營。
相對來說，" 全加盟 " 模式對快速增加門店數量有幫助，這也是庫迪咖啡的開店速度更快的根本原因。但聯營模式與總部的關系紐帶不夠緊密，管理上的難度也較大。
由于庫迪咖啡一出場就大打 " 價格戰 "，加盟商盈利較少，在 2023 年 4 月初曾暫停了 9.9 元 / 杯的優惠活動，并對産品線進行全面提價。但瑞幸咖啡并不想給對手喘息的機會，在 4 月份開啓了店慶活動，每周推出價格爲 9.9 元的咖啡單品。庫迪咖啡隻能應戰，再次推出 9.9 元的促銷活動。
據極海品牌檢測數據，按照 4 月份庫迪咖啡全國 208 個城市開出的 1200 多家門店分析，其 500 米範圍内的瑞幸咖啡門店數量達到近 2300 家。換句話說，兩者輻射的客戶群有很大部分的重疊。又由于兩者在口味、價格等方面沒有實質性的差距，這樣的 " 價格戰 " 可能還會延續。
誰更懂消費者心？
星巴克的進駐培育了國人對咖啡的消費認知，經過數年發展，現如今的咖啡早已成爲一種時尚的生活方式。
截至目前，添加牛奶、時令生鮮等可以覆蓋苦味的咖啡更受消費者歡迎。瑞幸咖啡通過 " 奶咖 "" 平價 " 的個性化标簽，吸引到不少年輕群體，由于積累了豐富的消費者數據，在産品創新方面有一定優勢。相對來說，庫迪咖啡也很平價，但産品創新速度略微遜色。不過，一旦有新品推出被消費者認可、晉升爆款，其他品牌也會很快推出同款，想要實現産品差異化太難。從産品創新性這一點來看，瑞幸咖啡的優勢并不明顯。
多次品嘗這兩者的用戶反饋，兩家品牌的産品品質不分伯仲，相較而言庫迪的咖啡更濃更苦，瑞幸的咖啡偏甜，更像飲料。隻能說兩家咖啡在口味上各有側重。
不同的是，瑞幸咖啡正在推出高端系列産品。其 2023 年推出的 SOE 高端系列小黑杯，單價比普通咖啡售價高出 20%-30%，通過 " 獨家定制 " 批次咖啡豆打出了稀缺性。
經過多年的市場沉澱，瑞幸咖啡建立了一定的品牌知名度，庫迪咖啡以低價切入這一賽道，還需建立除 " 平價 "" 很瑞幸 " 等标簽以外的特點，以便建立品牌區隔。
與瑞幸咖啡聚焦咖啡賽道不同，庫迪咖啡主張爲消費者營造一種泛咖啡的生活方式，不隻是一家咖啡店，将主打全時段餐飲，即早上爲用戶提供咖啡、意式餅幹等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒。從這一點來看，庫迪咖啡希望與消費者建立更深層次的連接，而不是單純的賣出一杯杯咖啡，這一做法更容易與消費者建立情感聯結。
不過，全時段運營也意味着更多的人工、物料等方面的成本支出，而且添加餐飲業的屬性後，小店模式将很難支撐這個複合模式，或放慢庫迪咖啡門店擴張的步伐。
" 價格戰 " 的終點是基本盤競争
從一顆咖啡豆到一杯咖啡需要經過種植、采摘、運輸、烘焙、研磨等多個環節。咖啡品牌的内卷，從表面看是 " 價格戰 "，但本質是運營效率、原材料成本、制作工藝等全産業鏈要素的競争。
據中信證券的研究，如果采用直接采購熟豆的模式，中間環節會産生 20%-30% 的溢價，規模上升後，整合生豆和烘焙環節、減少中間渠道，成本優勢就開始顯現。越是成熟的供應鏈倉儲物流體系，損耗率就越低。
庫迪咖啡目前運營短短數月，還未建立完善的産業鏈，能夠支撐當前 2500 家的經營實屬不易，但其較成熟的商業模式，在門店運營标準化、可複制性等方面并不遜色于瑞幸咖啡等頭部品牌。
在全産業鏈端，瑞幸咖啡已與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、中國雲南 6 大咖啡産區建立密切的合作關系，在福建、江蘇等地建立烘焙基地，原材料的品質和供應量得到了保障。在門店運營方面，瑞幸咖啡采用進口全自動化咖啡設備，實現了 "2 分鍾做完 1 單 " 的标準化出品，物料采購等也實現了系統自動計算。
從産業鏈布局的全球化到門店經營的精細化，瑞幸咖啡一直都在努力打造行業壁壘，不過，這些優勢背後仰賴的是資金優勢，庫迪咖啡也可以做到。因此，不少專業人士認爲兩者的較量是 " 生死之戰 "。
在這場激烈的 " 咖位 " 戰中，庫迪咖啡之所以引發市場關注，不僅是其與瑞幸咖啡有諸多相似之處，更是因爲從 2022 年開始，滬上阿姨、喜茶、茶百道等品牌也相繼推出了自己的咖啡品牌，咖啡賽道的擁擠更勝從前。庫迪咖啡短短數月開出 2500 家門店，還敢立下 3 年萬店的目标不得不令人關注。
當前，多個咖啡品牌都在加緊布局三四五線城市，庫迪咖啡作爲新崛起的品牌尚未培育獨特的品牌優勢，在這場越來越卷的開店競賽中能否始終保持優勢是個未知數。
而從長期來看，經過行業清洗後，" 以價換量 " 的時代終将結束，市場競争也将回歸理性，隻有在原材料、口感等方面打出差異化，在坪效上下功夫才有可能在這場殘酷的競争中活下來。
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