文 / 紀德
編輯 / 子夜
作爲港股 " 運動科技第一股 "，Keep 上市已有近一年，它的情況在變好，但仍然處于要向資本市場證明自己的階段。
最新發布的财報顯示， 2023 年其總收入爲 21.38 億元，同比減少 3.3%；經調整淨虧損爲 2.954 億元，同比收窄 55.7%；毛利率從 2022 年的 40.7% 提高到 45%，增加了 4.3 個百分點。
減虧是這份财報傳達出來的最大信号，另一個信号是，Keep 的營收結構變了，毛利率更高的線上會員及付費内容業務，超越自有品牌運動産品，成爲第一大營收來源，這離不開去年 Keep 在虛拟體育賽事方面的表現和對會員模式的探索。
同時，在毛利率低的業務上，Keep 減少了投入，比如減少對自有品牌的投入，以及計劃裁撤虧損的線下健身房業務。
綜合來看，Keep 在學着做一家賺錢的公司，但要讓資本市場相信它的長期競争力，顯然還需要時間和耐心。
2023 年 7 月，Keep 登陸港股時發行價爲 28.92 港元，之後其股價一度飙升至 40 港元。但近一年以來，其股價一直處于下跌狀态。
最新财報發布後的首個交易日，Keep 的股價爲 4.52 港元，處于曆史低位，總市值爲 23.76 港元，與最高位相比跌幅超過 90%。
股價是一面鏡子，反映出外界對 Keep 所在賽道和業績表現的信心。至今 Keep 尚未實現盈利，它經曆了多次業務結構調整，以加速走向商業化，證明自己的商業價值和自我造血能力，其中成效已經寫在了财報中，但還不足以扭轉資本市場的看法。
對于王甯而言，将 Keep 推向盈利的過程，是一場漫長的持久戰。
成立于 2014 年 Keep，很早便将商業化提上日程，在 2018 年其召開的第一場發布會中，王甯就曾對外公開宣告，Keep 要從一個健身工具變成一個容納複雜生态的運動科技平台，并開始加大對 " 真正的商業化重心 " 的投入，即線上付費服務、線下硬件及線下運動空間品牌 Keepland。
過去數年的推進和探索，Keep 的戰略方向發生過數次調整，王甯還在尋找最佳解法。
想要真正解決低估值的問題，邁過盈利的這 " 一步之遙 "，是今年 Keep 的重要任務。
健身及泛運動，是過去幾年少有的熱門賽道，受益于消費趨勢和政策的推動，這些行業也被認爲具有更好的業績前景。
Keep 作爲賽道裏的頭部玩家，要拿出更具确定性的業績、更穩定的現金流，來讓資本市場相信，它能在健身及泛運動市場走得更遠。
邁向盈利，是 Keep 今年的核心命題
對于 Keep 而言，擺脫虧損的重點在于，拓展更多元的營收來源，以及提供更多營收貢獻的重要業務。
Keep 經曆數次戰略轉型後，收入來源已較爲多元化。2018 年以前，Keep 左手廣告變現，右手電商賣貨。
王甯在接受 36 氪采訪時提到，公司并沒有在這兩種變現方式中投入特别多的精力，" 廣告變現是最簡單的，有流量和用戶，廣告主就會買單，可以理解是捎帶手做的。"
2018 年開始，王甯推動 Keep 加速走向商業化，從三大方向完善 Keep 的盈利模式：發力自有品牌，啓動 KeepKit、KeepUp 等業務線，打造品牌矩陣；走向線下，推出線下運動空間品牌 Keepland；線上做付費内容和服務，引進 KOL 和内容 IP。
如今來看，随着 Keep 對業務的橫向拓展，這場商業模式探索有了階段性的結果。目前 Keep 的主要收入來源分别是，自有品牌運動産品、會員訂閱及線上付費内容、廣告及其他。
對于自有品牌矩陣的打造，Keep 的投入較爲謹慎。比如 KeepKit 業務線，自 6 年前 Keep 發布首個智能硬件産品 K1 智能跑步機後，這些年又相繼發布了體脂秤、運動手環、動感單車等硬件産品，産品品類的拓展較爲遲緩。
圖源 Keep 官網
而對于當下的 Keep 而言，這一業務的擴張也有了暫緩的必要。自去年上半年以來，Keep 自有品牌的收入出現下降。其也在财報中提及多重原因：線上消費者情緒低于預期；2023 年線下休閑及旅遊活動增加，導緻室内運動産品消費減少；降本增效戰略下，對有關産品開發、部署及營銷的成本進行管控。
另一邊，在奔赴線下場景的路上，王甯已不再期待線下運動空間品牌 Keepland，所能創造的商業價值。
Keepland 的誕生背景是，2017 年 Keep 的線上用戶開始向線下遷移，線下課程使用的老用戶增多，Keepland 可以在吸納線上流量的同時，覆蓋線下三公裏的用戶。但受外部環境和内部戰略轉向影響，2019 年 Keepland 就開始了業務收縮。
從用戶習慣角度而言，線上和線下是進行健身活動時缺一不可的兩大場景。Keep 不願缺失線下這一環節所能帶來的流量、收入，在 2022 年通過運動獎牌玩法結合虛拟賽事，提升了 Keep 在線下的影響力。
Keep 的獎牌玩法，是通過與《崩壞：星穹鐵道》《戀與制作人》等熱門遊戲、動畫、影視 IP 合作推出聯名獎牌，吸引年輕人在線上參與虛拟活動，在線下完成運動比賽獲得獎勵。今年，Keep 還計劃與三麗鷗、迪士尼等 IP 進行聯名合作。
電影《封神》聯名獎牌，圖源 Keep 官網
對線下場景的探索和嘗試，幫助 Keep 強化了線上會員及付費内容的吸引力。财報顯示，2023 年 Keep 線上會員及付費内容收入爲 9.96 億元，同比增長 11.4%，主要原因在于 Keep 舉辦的虛拟體育賽事。
此外，線上會員及付費内容業務的營收占比提升至 46.58%，成爲營收第一大來源。這一業務的毛利增加，帶動了 Keep 的整體毛利水平——由 2022 年的 9 億元上漲至 2023 年的 9.62 億元。
在提升收入規模、拓展營收來源的過程中，Keep 也開始了長達數年的降本增效。早在 2019 年 Keep 進行裁員時，CTO 彭躍輝曾在内部信中提到，" 商業化的業務相對于 2018 年有成倍以上的增長，但遠沒有達到預期……公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上，要考慮 ROI。"
2022 年，Keep 營銷動作明顯減少，包括綜藝贊助、短視頻推廣等。2023 年，Keepland 傳出再次收縮的消息。根據财報，2023 年 Keep 将營業成本降低 10.3% 至 11.76 億元。
過去數年 Keep 對于變現模式的探索，在線上和線下、付費内容和自營産品等方面進行了全方位的出擊和作戰，但與此同時，随着市場環境的變化，Keep 的多線發展也進行了相應的策略轉變。
此後，Keep 還需要對潛力業務進行深挖，優化業務結構，讓穩定增長且毛利較高的業務擴大營收占比，服務于公司的盈利目标。
要讓資本市場認可，王甯需要更努力
對于資本市場而言，Keep 講的故事并不難懂。其所在的健身賽道，随着當下主流年輕消費群體的生活方式轉變，以及疫情的影響，具備快速成長的空間。
放在更宏觀的視角，" 互聯網 + 健身 " 概念可以說是擁有時代紅利。Keep 領投方軟銀願景基金管理合夥人陳恂曾提及，" 健身已經成爲國人日常生活不可或缺的一環……我們非常高興能夠支持推動 Keep 所倡導的全民健身的遠大願景。"
Keep 想要收獲資本市場的認可，前提是它作爲行業頭部玩家能證明這一賽道的确定性價值，但如今 Keep 的财報數據不算非常亮眼，還需更長時間進行核心優勢的打造，而市場對于 " 反人性 " 的健身賽道能否持續增長、天花闆有多高等問題也多有疑慮。
回溯過去數年王甯帶領 Keep 進行的産品拓展，包括去線下、推硬件、做品牌等，都十分符合主流趨勢。同時，這一系列動作也是在拓寬自身的邊界，向外界釋放從工具轉變爲平台、品牌的野望，支撐起 Keep 有别于其他健身産品及服務的商業價值。
但資本市場并未改變對 Keep 的評價，這很大程度是因爲在業務拓展的過程中，也滋生了不少的問題，Keep 不得不開始一輪又一輪調整。
其中最受矚目的是，持續多年的商業化探索讓業務模式變重，Keep 随之開始了一系列的降本增效、業務收縮，以及對毛利率更高的線上付費業務進行重點投入。
一個近年來愈發凸顯的問題是，Keep 業務版圖的擴大，并沒有推動更多用戶在平台活躍、互動、分享。
王甯曾提到，Keep 剛創立時，健身意識剛剛起來，于是 Keep 的定位不面向專業健身愛好者，而是更大衆化的初學者。
但随着更多社交媒體平台發力運動賽道，Keep 想要拉開差距，需要形成自身的競争壁壘，爲用戶提供更多維度、高質量的健身内容，從内容層面與 B 站、小紅書、抖音等平台競争，讓用戶産生 Keep 能提供更好、更專業的健身内容和課程的品牌印象。
圖源 Keep 官網
尤其重要的一點是，Keep 對付費内容和服務收入的依賴性增強後，内容生态的壁壘也變得更爲關鍵。爲此，近期的 8.0 産品更新中，Keep 加大了對健身 IP 和内容的投入，比如簽約全網 TOP 達人并推出獨家定制課程，對官方精品課持續投入并進行難度細分。
目前 Keep 還很難留住付費用戶，也成爲一個影響資本市場看法的關鍵問題。财報顯示，2023 年 Keep 的平均月度訂閱會員數量爲 319.3 萬名，同比減少 42.8 萬名，下滑 11.82%。
無論是用戶價值的挖掘，還是自我造血能力的提升，都需要 Keep 給予資本市場更穩定、确定的答案。
去戶外，會拉高 Keep 的想象力嗎？
2023 年以來，健身賽道的消費趨勢發生了明顯轉變，不同于疫情發生後的居家健身熱潮，這一次人們開始走向戶外，帶動了與戶外相關的運動裝備、配套場景服務等相關市場。
" 去戶外 " 也逐漸成爲 Keep 的關鍵詞。從自有品牌對戶外運動裝備的擴充，到近期對 App 的全面升級，都是将 " 去戶外 " 作爲公司未來的增長動力去重點投入。
近期與财報同步發布的 8.0 版本，将 Slogan 設爲 " 處處皆主場 "，指向了 Keep 希望拓寬運動邊界的野心。這一版本的更新重點，也與 Keep 今年将深入泛運動場景的發展方向密切相關。
" 去戶外 " 這一動作背後，其實也是 Keep 爲了恢複資本市場對其長期發展走向的認可和信心，所做的考量和布局。
爲了拉動用戶規模增長，Keep 在新版本中瞄準了不同運動類目的運動人群，以吸引更多用戶使用 Keep 的 App 和品牌産品。
具體而言，8.0 版本從運動工具屬性角度出發，在居家健身場景的基礎上，覆蓋更多的運動品類，包括跑步、騎行、球類、滑雪等 60 多種。
其中，針對熱度較高的項目，Keep 進行了更細緻的産品更新，比如戶外跑步運動項目提供 300 多個城市、10 萬多條跑步路線，升級了面向專業馬拉松跑者的記錄功能。
圖源 Keep 官方微博
通過進入泛運動領域，Keep 的業務邊界也可以借此拓寬，不再局限于居家健身這一賽道，這也意味着更大的商業化空間。
但其中難度也很明顯，大多運動類目作爲獨立的細分賽道已經發展多年，擁有不少極具影響力的頭部品牌。
熱度較高的賽道競争激烈，傳統運動項目又頗具門檻，Keep 作爲後來者，需要從零開始，且同步布局的類目衆多，要在一衆強者中突圍并不容易。
除了發力更多運動類目去吸引新用戶的加入，Keep 在用戶粘性和社區氛圍的提升方面也有了更多動作。
主要是通過聚集愛好者群體、搭建 " 半熟人 " 社區的方式，比如成立 140 多個運動俱樂部，從中提供線上活動，讓用戶組隊或 PK。以此鼓勵用戶分享運動日常并參與社區互動，來增強平台用戶的活躍度。
Keep 似乎也意識到，在疫情逐漸遠離人們的生活後，其過去幾年在線上吃到的紅利一去不複返，想要保持自身的用戶增長變得更難。拓展用戶群、留住老用戶，爲自身的商業路徑做支撐，也成爲 Keep 的當務之急。
而在此之前，Keep 還需要解決造血能力不足之下的賬面虧損問題。截至 2023 年 12 月 31 日，Keep 賬上擁有現金及現金等價物 16 億，同比 2022 年減少 1 個億。
無論是布局泛運動這一有潛力但競争激烈的市場，還是圍繞用戶價值對付費内容和服務體驗進行持續強化，都需要投入大量的時間和資源。對于 Keep 而言，如何與時間賽跑、與資本市場的耐心賽跑，也是當下最重要的課題。
（本文頭圖來源于 Keep 官網。）
