速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok 在國内卷起了一場供應鏈價格戰。局外人摩拳擦掌想要獲取入場券，第一批 " 吃螃蟹 " 的商家卻已打了退堂鼓。
作者 | 胡描 編輯 | 張超
近半個月，" 出海電商平台 " 成爲商業領域難以忽視的存在。
前有拼多多推出的跨境電商平台 TEMU 将洗腦廣告投放到美國 " 超級碗 "；後有 SHEIN 希望以 640 億美元估值尋求最多 30 億美元融資，并計劃最早今年在美 IPO 消息曝出。
TikTok 與阿裏旗下速賣通也不甘示弱，前者宣布在泰國、菲律賓等東南亞國家，正式上線 TikTok Shop 商城功能；後者推出的 " 全托管 " 在全國 30 多個重點城市産業帶召開了近 100 場招商會。
TEMU 在超級碗上投放的廣告 圖片來源：官網視頻截圖
随着中國電商平台出海多點開花，由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok 構建的 " 出海四小龍 " 格局，正在逐步挑戰海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪構建的傳統電商格局。
跨境貿易商家們聞風而動，有人摩拳擦掌，試圖 All In；有人發力直播帶貨，直播間觀看最高達到 3 萬人次；有人轉型平台供應商，一天賣出 5000+ 單……
但随着電商平台布局的深入，商戶們發現，跨境貿易這筆錢似乎不那麽好賺。以低價策略打開海外市場的平台方，正在向供應鏈施壓，逼得供應商們一步步壓低供貨價，一步步縮小利潤空間。
" 同一種商品，在亞馬遜賣出一件的利潤比得上在 TEMU 上賣出 3、4 件商品的利潤。" 入駐 TEMU 三個多月的王森（化名）告訴全天候科技。
有人試圖入局，也有人試圖逃離。而對平台而言，也還有達摩克利斯之劍懸在頭上。
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第一批吃螃蟹的人
每天早晨 5 點，Alex 都會準時從同事手中接棒公司在 TikTok 上的直播間。
直播間主要面向北美用戶，Alex 上班時正是當地時間下午，并不是流量的高峰期。但 Alex 的流量卻不錯，平均場觀人數最少幾千人次，最多時能達到 3 萬人次。直播間主要售賣水晶，據 Alex 透露，已經能在 TikTok 電商水晶銷售類目中排到前三。
一年前，Alex 還在廣州某大學從事行政工作。她偶然間看到了一份 TikTok 英文主播的招聘啓事，便從兼職做起，逐步成爲了全職主播。在過去一年中，同 Alex 做出一樣選擇的還有許多精通外語的主播，他們過去的身份有英語老師、英語導遊、海外留學生……
"TikTok 電商主播 " 正在成爲一個新的職業選擇。打開招聘軟件，其中不乏相關崗位的招聘信息。"TikTok 主播訓練營 "、"TikTok 直播話術入門 " 等入門實操充斥着社交平台，TikTok 主播孵化、培訓也成爲許多 MCN 機構的業務之一。
不僅如此，在服務機構和 TikTok Shop 官方的合作下，TikTok Shop 也已經搭建起了官方主播庫。
對于許多直播帶貨從業者來說，錯過了國内短視頻直播電商的風口後，他們不想錯過依然是藍海的海外市場。而 TikTok 的巨大流量，使得它似乎是最有可能跑出下一個 " 李佳琦 "、" 薇娅 " 的平台。
但事實上，直播帶貨在海外依然缺乏生存土壤。
從事海外 KOL 營銷的的小紅書博主 Katchen 告訴全天候科技，"Facebook、Instagram 頭部 KOL 也做過直播帶貨，但他們的銷量起不來，沒辦法跟國内李佳琦這種比，還是因爲他們的消費習慣和國内不一樣。"
Alex 也有同感，她告訴全天候科技："TikTok 的電商尚在初期階段，對觀衆（用戶）來說它更多的是一個娛樂性工具，大家還未充分認知可以在它上面購物。"
這也使得當前 TikTok 的直播帶貨，很難延用國内流行的産品功能、成分介紹方式去維系，想要吸引更多的觀衆和消費者，就需要有更多的玩法。
Alex 直播間看似賣水晶，實際上賣的也是一種娛樂方式：在一個大轉筒裏放着各式各樣的水晶産品，用戶下單，50 美元一漏勺。一漏勺下去，撈起來多少水晶，這一單商品實際便是多少。
Alex 的直播錄屏截圖
TikTok 許多直播間都在 " 卷 " 玩法。以當前平台銷售商品數量最大的品類美妝爲例，許多直播間都是将美妝産品放入一個大池子裏，也采用一勺子撈多少的玩法，其産品大多爲不知名的品牌。
有從業者透露，許多直播間售賣的産品爲義烏批發的小商品，但在玩法的包裝下，也能夠在海外市場上賣出不錯的客單價。目前，平台還遠遠沒有到品牌化的階段。從業者們也都在等待裂變，守住那個可能變爲 " 海外李佳琦 " 的可能性。
主播們守着 TikTok，另一批商家們已經把目光投向了拼多多旗下的 TEMU。
去年 8 月底，做餐具出海的深圳英思實業總經理朱煥裕接到了 TEMU 的邀請，在 TEMU 零押金、零抽傭的誘惑下，他嘗試性地在 TEMU 投入了自己的産品，成爲了整個品類中第三家進入平台的供應商。
僅僅隻用了一個月，朱煥裕就迎來了訂單量的 " 爆炸 "。
去年 10 月、11 月，朱煥裕給 TEMU 的供貨單月就有幾萬增長，最多一天有幾千的訂單量。且平台同類供貨商的競争還不大，平台對供貨商的價格壓制有限，朱煥裕的産品利潤率能夠達到 15% — 20%。
在營銷上，Meta 廣告庫的資料顯示，僅 2023 年 1 月，TEMU 在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。在超級碗這一天，兩段 30 秒的 "shop like a billionaire"（像億萬富翁一樣購物）的洗腦廣告，讓 TEMU 的流量更上一個台階。
TEMU 的網站設計 圖片來源：網絡
王森觀察到，自己其下一款産品在 2 月 13 日之前，平均出貨量在 100 單左右；在 " 超級碗 " 決賽舉辦當天，銷量迅速飙升至 350 單，而後的一周中也保持在了每天 200 單左右的量。
TEMU 瘋狂的營銷造勢，讓第一批 " 吃螃蟹 " 的商家訂單量暴漲，也讓更多跨境賣家看到了機會。在小紅書上一個 400 多人的 TEMU 商家群裏，每天都有新人詢問 " 現在進入 TEMU 還來得及嗎？"" 怎樣的商品更暢銷？"" 怎麽挂鏈接 " 等等問題。
在跨境咨詢行業工作十餘年的周志（化名）認爲，TEMU 會火是毋庸置疑的：" 拼多多的模式在淘寶、京東所壟斷的電商格局下，依然能夠走出來；而 TEMU 主打的北美市場，幾乎沒有一個能打的低價電商平台。并且它從低端起步，其實也非常好的跟亞馬遜錯開了競争。"
哪裏有蛋糕，哪裏就有蜂擁而至的搶食者。面對電商出海帶來的巨大 " 蛋糕 "，無數創業者、從業者紛至沓來。對電商平台而言，考驗也接踵而至。
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"四小龍"的命脈
當下，阿裏速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok 共同組成了 " 中國電商出海四小龍 "（下稱 " 四小龍 "）格局。
據 data.ai 公布的 2023 年 1 月 ios 全球購物類 App 月活用戶排行榜，SHEIN 排名第 2，速賣通第 7，TEMU 迅速晉升第 17 位。雖然 TikTok 榜上無名，但其全球用戶突破 10 億，主推的内容電商和直播帶貨也在逐漸改變海外消費者的購物習慣，潛力巨大。
對于跨境商家而言，2021 年亞馬遜的封号門事件，無疑是一個警醒。彼時，大批頭部賣家賬号被封，千萬資金難以回流。
周志見證了這個過程，廣東有的亞馬遜商家，營收已經做到了幾十億元，賬号被封之後，幾百人的團隊瞬間倒下。" 很多商家意識到不能依靠一個平台。" 周志說。
軟件測評平台 Capterra 在對 2022 亞馬遜賣家的調查中發現，有 99% 的中小賣家計劃在 2023 年開拓多元化銷售渠道，計劃在其他新興電商平台開店。并且，借助新興電商平台的東風，不少商家、創業者也有望實現彎道超車。
在 " 四小龍 " 中，阿裏是布局海外市場最廣的出海巨頭。從 2016 年開始，阿裏便在全球收購了一批電商平台，如主打東南亞市場的 Lazada，印尼最大電商平台 Tokopedia，以及土耳其市場電商 Trendyol 和南亞電商平台 Daraz 等。
而做得最大、最早的還是旗下速賣通，該平台成立于 2010 年，定位全球市場，從 B2B 逐漸轉向 B2C 模式發展。
速賣通平台介紹 圖片來源：官網截圖
雖然發力最早，但速賣通的弊病卻十分頑固。
一位在速賣通上運營超過 6 年的商家告訴全天候科技，" 因爲全球市場太大了，這就使得它的跨境團隊很難搭建，而且松散，難以管理。" 他還表示 " 做速賣通特别麻煩的一個點就是，運營的職工每天都要對接好多個國家的’小二’。"
并且，速賣通單一國家的市場份額太低，這也使得商家在每個國家吃不到量，運營效率低下。
相比之下，以獨立站模式成長起來的 SHEIN，走出了一條更爲高效的道路。
它模式并不複雜：在海外，通過各大社交網絡的營銷爲産品打開流量入口；在國内，搞定一批核心供應商，以極低價格拿貨；并通過消費大數據迅速判斷怎樣的商品更爲暢銷，做到快速出新，快速叠代。
在這個模式下，SHEIN 既繞過了亞馬遜這類傳統電商巨頭的壓制，又通過對供應鏈的控制，保持住了低售價的競争優勢。
據媒體消息，SHEIN 已連續四年實現盈利，2022 年利潤達到了 7 億美元。SHEIN 還計劃在 2025 年營收達到 585 億美元，GMV 達到 806 億美元。
SHEIN 的出現，使得國内電商巨頭在出海時有了新的發展方向。
TEMU 采用的模式與 SHEIN 最爲相似。在整個鏈條中，TEMU 負責商品定價、營銷獲客、履約等環節，形成 " 供應鏈—平台—海外消費者 " 的交易鏈路，而商家隻是作爲供應商備貨到倉。在這個模式下，TEMU 賺取的是購銷價差，但需要承擔營銷成本、物流成本等。
以低售價打開北美市場後，TEMU 又以高昂的廣告投入獲取流量。以超級碗爲例，在 60 秒的廣告中，TEMU 就 " 燒 " 掉了 2400 萬美金。即便背靠拼多多，這樣的 " 燒錢 " 玩法恐難以長久持續下去。
據悉，去年雙十二之前，TEMU 的供應商隻需要負擔發貨到 TEMU 國内倉庫的物流費用，再由 TEMU 空運至海外市場。之後，這部分物流費用改爲由平台和商家對半付。
在北美市場上，TEMU 的落地團隊也還不給力，并且尚未開啓海外供應商的招商。周志告訴全天候科技，他曾代理的北美客戶想要與 TEMU 合作，卻發現 TEMU 還處于無人對接的狀态。
" 一個平台要在一個市場上做起來，還是需要在當地招賣家，它的量會更大。亞馬遜、eBay 在中國的失敗，一部分原因也是由于當年沒把中國賣家做起來。" 周志認爲。
" 四小龍 " 中流量最大的 TikTok，實際上也是出海電商平台中最爲尴尬的一個。
在模式上，" 内容電商 + 直播帶貨 " 是抖音在國内實現電商彎道超車的制勝法寶，但到了海外，尚未培育起來的消費土壤，使得其電商發展困難重重。
TikTok shop 展示圖
不僅如此，TikTok 還面臨着各大市場限制。據 Alex 介紹，當前 TikTok 電商，隻能夠在部分國家、地區完成交易閉環；在最大的北美市場，也隻能做到半閉環，即用戶點擊直播間購物車後，跳轉到獨立站上交易，而無法在 TikTok 内部完成交易。
在許多地區，TikTok 甚至還無法上線購物車，用戶想要購買商品，隻能夠自行搜索獨立站網址，這也一定程度上限制了 TikTok 流量的轉化。
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内戰掀起，商家"逃離"
在海外，亞馬遜、eBay、沃爾瑪等傳統電商平台依然有着絕對的統治地位，新興的 " 四小龍 " 實際上都在避免與 " 亞馬遜們 " 直面對抗。
SHEIN 在服飾品類中，以小單快返的低價模式，與 ZARA、HM 對抗。TEMU 的綜合購物平台性質，雖然與亞馬遜等相似，但主打下沉市場，也并未在北美市場上與亞馬遜、沃爾瑪硬剛。而速賣通側重在亞馬遜統治力較弱的市場，如俄羅斯、巴西、歐洲等地區找尋機會。
但 " 四小龍 " 的内戰已經打響。
商業模式相近的 TEMU 和 SHEIN 戰事先起。在 TEMU 上線第一天，許多人評價 TEMU 有 SHEIN 的影子，有的服飾商品還印着 SHEIN 的 Logo。早期 TEMU 在 META 平台上推廣時，也是主推 SHEIN 優勢品類——服裝。
事實上，不少從業者也透露，TEMU 從 SHEIN 挖了不少供貨商。
服飾從來都是電商平台的必争品類，TEMU 和 SHEIN 競争的核心在于，誰能夠把價格做得更低，誰能準确把握市場需求，誰能先占領用戶心智。
在周志看來，TEMU 的優勢在于對供應鏈的控制，拼多多的團隊底色讓其十分了解國内供應商，能夠把商品的供貨價壓到極緻；且背靠拼多多，短期内也有資本可以大打 " 價格戰 "。
據浙商證券抽樣調查結果，TEMU 單品價格低于 SHEIN 商品 30％以上，部分标品價格僅爲亞馬遜一半。
但 SHEIN 已經占據了先發優勢，至少在服飾品類上，TEMU 短期内還很難與 SHEIN 匹敵。
與此同時，被調離淘系的蔣凡重整了阿裏出海業務，讓速賣通負責将中國商家的貨品賣到海外，而 Lazada 則重點扶持東南亞本土商家。
近期，速賣通還推出了 " 全托管 " 服務。資料顯示，該模式爲：平台負責店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等環節，合作的企業隻需要提供貨品即可。
速賣通 " 全托管 " 服務宣傳公告
由此可見，速賣通也站上了與 TEMU、SHEIN 同模式競争的舞台上。不過好在速賣通的主打市場并不在北美，避開了戰事中心。
" 内戰 " 的打響，首先被卷的便是供應商。
随着平台聲量的建立，越來越多商家願意成爲 TEMU 供應商，而 TEMU 也在進一步向供應商壓價。
" 你做不出低價，總有其他人能夠做出來。而且拼多多的人很懂供應鏈，他們知道市場上的最低價在什麽範圍。" 朱煥裕告訴全天候科技。
在 TEMU 的商家群裏，許多最早進入平台的商家也向新手們傳遞經驗：如果你在供應鏈上沒有優勢，做不出更多的利潤空間，不建議入駐 TEMU。
王森在 TENU 上了十款産品，當前日銷量達到了 5000+，單日交易額也達到了 24 萬。但他也直言：" 通過 TEMU 銷貨可以，但想賺大錢很難。"
朱煥裕也表達了類似意思：" 商家能做出量，但做不出自己的品牌和流量。它适合的就是能夠把供應鏈做到極緻的商家，卻不适合想要做出品牌的商家。"
經過去年 11 月訂單增長高峰後，朱煥裕調整了公司戰略，未來打算隻在 TEMU 上賣幾個自己在供應鏈上有優勢的産品，而重心依然會放在亞馬遜店鋪的運營上。
跨境行業永遠不缺暴富的故事，一波潮退，就有一波潮起。" 你能尋找到差異化，你就能夠找到生存之道，不要去跟很強的人競争，要在不同階段找到自己的優勢。" 周志說。
但 " 四小龍 " 的機會窗口，或許隻在當下了。
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