作者 | 王晗玉
編輯 | 鄭懷舟
" 中産階級有三寶，Lululemon、巴塔、始祖鳥 "，" 中産運動新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis 和 on 跑 " ……
當各個版本的 " 中産收割機 " 嘗試打出各種标簽圍獵 " 中年少男 " 或 " 瑜伽少女 "，消費者借由服飾箱包打造個人屬性的趨勢，也在影響購物中心各大業主的招商偏好。
一位多年從事品牌門店選址工作的業内人士告訴 36 氪，對大多數商場來說，Lululemon 這類大衆消費得起的品牌近來特别受歡迎。
" 因爲服裝、包包正在成爲個人屬性的體現。買 Lululemon 還是耐克代表了自己的标簽——我是瑜伽愛好者或者我自律，所以最近自行車品牌也特别火爆。"
如在安踏體育披露的營運數據中，迪桑特所屬的 " 所有其他品牌 " 在剛剛過去的三季度零售金額同比錄得 45%-50% 的增幅。
同一時期，奢侈品銷售卻顯露出疲态。LVMH 三季度業績報顯示，集團營收在該季度同比增速僅 9%，相較于一、二季度各 17% 的增幅，幾近腰斬。尤其在亞洲地區，三季度營收同比增長 11%，而今年一、二季度則分别增長 14%、34%。
此前分析師曾預計 LVMH 将在三季度實現 211.4 億歐元營收，但截至 9 月 30 日，該集團營收最終爲 199.6 億歐元。經曆過 2020 年的報複性消費，分析人員高估了中國消費者對于奢侈品的狂熱。
與此同時，國内幾座奢侈品商場卻幾乎未受這一變化的影響而改變其招商策略。整個三季度，北京三裏屯太古裏北區的兩座 LV、Dior 獨棟還未完工，一旁在建的愛馬仕之家又接棒豎起施工圍擋。
北京三裏屯太古裏三座奢侈品門店同步施工 拍攝：36 氪
風格濃厚的噴繪布包裝下的三座奢侈品店同步施工，讓三裏屯的北區格外吸睛。
奢侈消費降溫，前任首富身家縮水約 500 億元
今年 1-7 月，LVMH 在股市上一時風頭無兩，先是市值率先突破 5000 億美元大關，成爲當時歐洲市值最高的上市公司，随後至 7 月 14 日最高點，股價較歐洲爆發首輪疫情觸及低點以來累計上漲約 234%。
這一表現源于集團持續增長的業績。就在 7 月的末尾，LVMH 公布的上半年業績還保持住了兩位數增長，營收爲 422 億歐元，同比增長 15%，淨利潤爲 84.81 億歐元，同比增長 30%。
但進入三季度，這一勢頭開始放緩，先是财報顯示營收不及預期，營收增速跌破兩位數，緊接着股價持續下跌。受此影響，至财報發布後的一個周内（截至 10 月 17 日），LVMH 集團董事長 Bernard Arnault 财富縮水約 68 億美元，按當前彙率計算，折合人民币約 498 億元。
這令這位曾經登頂富豪榜首位的前世界首富，如今在億萬富翁排行榜上的地位滑落至第三名。
相比 LVMH，另外兩家奢侈品集團開雲集團和愛馬仕的情況也不容樂觀。目前該兩家尚未公布三季報，但上半年數據也已顯露出 " 預警信号 "。開雲集團上半年在北美市場收入下滑 16%；愛馬仕雖在所有地區均實現了 20% 以上的銷售增長，但摩根士丹利近日則發布警告稱，随着投機屬性消費者減少，市場對昂貴手袋和珠寶的需求可能會放緩。
不僅如此，整個奢侈品銷售前景也遭業内看空，尤其是對中國市場。
Valentino 董事長 Rachid Mohamed Rachid 日前在采訪中表示，其對奢侈品行業前景感到悲觀，預計 2023 年奢侈品行業的增速将低于 10%。
對于中國市場，Raymond James 分析師 Rick Patel 認爲，疫情後中國消費者比美國消費者更加謹慎；伯恩斯坦分析師則在上半年的一份報告中預計，中國奢侈品市場複蘇速度較慢，不太可能回到 2019 年的水平。
面對上述一系列現實因素，巴克萊銀行進一步下調了 LVMH 集團的評級至 " 中性 "。其分析師在報告中指出，奢侈品行業面臨着中國銷售增長放緩的風險。
這一分析與前述業内人士近期在市場一線觀察到的變化相似。" 前兩天我和一位投資人溝通，他提起衣櫥裏有高檔的衣服，但隻在正式場合穿，已經很久沒有買了，倒是優衣庫穿起來舒服，也不掉價，經常去逛。"
反映到一般商場的招商策略，他認爲，" 奢侈品多少有些炫富的标簽，有時容易讓個人失去一些内涵，所以這幾年中産群體對奢侈品不太‘感冒’，倒是優衣庫這樣的平價品牌銷售突飛猛進。" 因此對于多數依靠從店鋪銷售額中提傭增加收入的商場出租方，自然是更歡迎能夠表達目标客群鮮明個性的細分品類品牌，如蕉下、白小 T、始祖鳥、Lululemon 等。
互相捆綁的命運
目前，大多數商場與品牌租戶約定的租金計算方式都是 " 基礎租金 + 物業管理費 + 銷售額抽成 " 的形式，門店銷售額的下滑不可避免地将傳導到商場的租金收入上。甚至部分商場已經開啓 " 末位淘汰 " 制，定期清退銷售額墊底的品牌，換新品牌叠代。上述業内人士說，好的購物中心每個品類都有一定比例，而且每年都有引進的目标品牌，保證更新。
那麽奢侈品在中國市場上的疲态會改變其面對商場大房東時的地位嗎？
從租金收入的角度看，中端商場或許會将銷售額視作招商中的重要參考因素，但對于奢侈品商場，其招商策略通常不太會受品牌短期銷售額變化的影響。
上述業内人士表示，" 購物中心生下來就做好了定位，一般不會大變。" 而且很少有商場隻有幾家奢侈品店，這類品牌必須要紮堆，才能産生群體效應，否則很難影響到購買奢侈品的群體。
這就導緻奢侈品的招商邏輯與新中産品牌或平價品牌不太一樣——商場既要維持奢侈品業态的高端定位，又要保證品牌覆蓋的完整性，同時銷售額因素的排位更靠後。
這也導緻高端商場的運營收入長期跟有限的幾十家奢牌銷售情況深深綁定。
另一方面，奢侈品牌想要跳出有限的幾家高端商場也很難。如北京，僅有 SKP、國貿商城、太古裏、王府中環、金融街購物中心、僑福芳草地等少數幾家商場最開始就定位于奢侈品業态。
上述業内人士說，這類商場銷售額很高，一年約有 100-300 億元，但數量很少，一般都在一座城市的繁華地段，門店很難大面積擴張。而受制于目标客群的消費能力和偏好，除了進駐這種高端商場之外，奢侈品牌也很難再往中端商場或二線城市集中下沉。
眼下，三裏屯太古裏北區，三座有望成爲新地标的奢牌門店還在緊鑼密鼓地施工。這一圖景也顯示着，高端商場與奢侈品牌互相捆綁或仍是其未來長期的命運。
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