文 | 表外表裏，作者 | 赫晉一、張冉冉、黑銀轲，編輯 | 付曉玲、曹賓玲
去 " 中東掘金 " 的玩家們，似乎活成了國内的反面。
實力巨頭、大勢賽道，到了中東就 " 熄火 "：百度在中東努力 6 年，黯然退出；美團高管數次考察中東，還會見了沙特多位王室成員，卻進展不大；甚至，滴滴 " 大殺四方 " 的補貼魔法，在埃及也大打折扣。
一些在國内并不新鮮的模式，反而在中東 " 如魚得水 "。
可以看到，陌陌、YY 們在國内玩不轉的陌生人社交，被歡聚、赤子城、雅樂等 " 中東淘金 " 玩家，耍得飛起。
數據顯示，歡聚旗下的 Likee 付費用戶數連續 4 個季度環比增長。赤子城 2023 年淨利潤 7.6 億，同比增長 165%；雅樂也不遜色，淨利潤同比增長 43%。
我們研究發現，兩類公司截然相反的境遇，在于 MENA（中東和北非）地區複雜的文化、政策以及高用工成本等，讓電商、O2O 巨頭過去成功的經驗，難以直接複制落地。
而社交泛娛樂 APP 們，卻可以利用 " 天時、地利 "，把小衆的荷爾蒙生意，轉變爲大衆的娛樂生意，進而大行其道。
也就是說，雖然中東作爲海外熱土的地位路人皆知，但對現階段的出海企業而言，切入的賽道和模式可能決定生死。
壓抑的中東老鐵，遇上了 " 陌陌 + 快手 " 們
2013 年，一段在沙漠裏邊 Sidewall Skiing（單邊輪胎滑行），邊更換輪胎的視頻，火爆全球社交媒體。
而這樣的 " 花樣玩車 " 不是個例。無論是空曠的沙漠還是熙熙攘攘的大街，中東人民随時上演 " 極速前進 " ——沙特平均每 10 萬人道路交通死亡率達 36 人，是世界平均水平的 2 倍多。
他們之所以熱衷于 " 作大死 "，原因無他，純粹是 " 憋瘋 " 了。
可以看到，高生育率下（平均每名女性生三個多）的中東地區，人口極度年輕化——沙特、土耳其、阿聯酋等平均年齡均 31 歲左右。
然而，遍地荷爾蒙旺盛的年輕人，卻成長在娛樂 " 荒漠 " 中。
在森嚴的宗教規定下，娛樂活動在當地幾乎都被禁止。以沙特爲例，直到 2018 年 4 月，首都利雅得才開了第一家商業電影院。
沒有娛樂場所不說，部分國家甚至能看到宗教警察在街道上巡邏，喝止唱歌和跳舞等行爲。
這樣一來，如同漫長單調的冬季，将東北人逼得 " 整活 " 不止、" 段子 " 層出不窮一樣，娛樂匮乏的中東人民，也在追求刺激以及 " 人均話痨 " 的路上，不可自拔。
比如，有在埃及餐廳工作的國内人士表示：" 負責配菜、洗碗的埃及人，可以和朋友打一整天電話。"
另外，中東的一些城市晚高峰通常在晚上 11、12 點後。原因是大家喜歡在咖啡館、水煙館（類似于國内的清吧）等爲數不多的社交場所，聊天到淩晨，才開車回家。
正由此，中東人民對線上社交泛娛樂時代的到來，熱烈擁抱。
可以看到，全球社交媒體使用率 TOP10 國家中，中東北非地區占了五個；其中，北非地區平均每人擁有近 10 個社交帳戶。
WhatsApp、Snapchat、Instagram 等各種知名社交 APP，在這裏都能找到。
不過，這些大衆産品，清一色偏向熟人社交定位。而其實，相比熟人社交，中東更爲 " 荒漠 " 的是陌生人社交。
囿于信仰問題，很多中東地區的女士，出門要穿黑袍蒙黑紗，男女之間很難在現實中有太多的聯系，異性社交需求不言而喻。
但這一塊的供給，卻是空白的：歐美社交巨頭們無動于衷，本土聯網産品研發運營跟不上。
這給伺機而動的國内出海玩家們，留出了空隙。
可以看到，歡聚、赤子城、雅樂等出海公司，相繼在中東市場推出了多款主打陌生人社交的産品。
這些産品，在國内各社交軟件所長的基礎上變換、創新，目标統一指向：讓中東人民唠個夠。（然後氪個夠）
如各家都有的語聊房産品，兼具 " 陌陌 + 微信 " 的特性——中東老鐵們可以加入感興趣的語音房，和陌生人聊天；也可以和朋友開一個私人語音房聊天。
Mico（赤子城）和 Bigo live（歡聚）産品，增加的直播、短視頻等功能，也主打 " 社交 "。
以直播爲例，國内主播與用戶通常是一對多關系，除了個别榜一大哥，基本都是一輪遊或純粹看客。
Bigo 和 Mico 的直播區，則不然。在這裏，主播不僅會和用戶連麥，還會一對一或者多人視頻聊天。比如，有主播邊做家務，邊和八九個人聊天，完全把直播當唠家常的地方。
赤子城業績會曾透露：Mico 主播很多是家庭主婦、宅男宅女、大學生等，爲了交朋友、打發時間或者補貼家用而來。
這些打破空間限制、認識各種好玩的人的設定，讓中東人民着迷。
一位行業人士告訴媒體，" 中東的語音房和直播業務一直很火。很多分布在中東不同地區的用戶在語音房、直播間相識，而後成爲了朋友，所以用戶粘性也很強。"
說白了，就好比早期的快手，集中了閑得發慌、表達欲旺盛的下沉市場用戶，他們在堪稱線上 " 村頭情報中心 " 的直播間裏互動、唠嗑，達成了 " 老鐵 " 式友誼。不同的是，" 中東老鐵 " 更愛唠嗑，還很有錢。
喜歡唠嗑之外，中東人民的家庭觀、集團觀也根深蒂固。比如，中東多代同堂居住很常見，沒事就拉着親朋好友一起聚會、燒烤、拉家常。
捕捉到這一點，YoHo、Mico 等産品設計了組建 " 家族 " 的玩法，讓有相同興趣愛好的人形成小群體，在線上聚會。
且這種 " 家族文化 "，與快手有所不同。
快手的 " 家族 "，是達人靠鑽平台流量算法的空子，拜碼頭、抱團互相引流形成的超頭局面。這種情況到達一定程度，會反噬平台。
而 YoHo、Mico 上的 " 家族 "，相當于中東人民在線上建立的一個個以志同道合爲樞紐的新家族，有着線下家族的投射意義。
如赤子城管理層透露：一些用戶在平台組建 " 家族 " 後，甚至會組織線下聚會，将線上關系轉到線下。雅樂 2023Q4 業績會也提到：我們已經培養了一個充滿活力，高度參與的社區。
持續爲中東老鐵創造情緒價值之下，國内出海泛娛樂社交玩家們集體 " 起飛 "。
如下圖，2023 年 6 月，沙特 Google Play 暢銷總榜前 100 中，泛娛樂社交 APP 一共有 46 款。其中中國出海 APP 占比 78%。
但踩準陌生人社交的需求缺口隻是第一步，想在遍地黃金的中東搶到了一杯羹，還要讓富豪們慷慨解囊。
中東老鐵充的不是錢，是情緒價值
在 MENA 社交娛樂 APP 上充值，隻有零次和無數次的區别。
比如，在一局遊戲裏，系統會允許玩家使用 " 鈔能力 " 踢人。這時，花費 100＄購買服務可以防止被踢并知道誰在踢你，充值 300＄的話，可以 " 反踢 " 對方出去。
顯然，充錢不僅事關遊戲體驗，更是一場 " 面子戰争 "，别說區區幾百美元，怒斥上萬刀武裝自己的中東富豪也不在少數。
而這隻是 " 充值誘惑 " 的冰山一角。出海廠商們大大小小的氪金點，無不是爲中東老鐵們量身定制。
如上文所說，中東老鐵們的社交娛樂需求長期被壓抑，爲了讓他們充分釋放情緒，出海 APP 也添加了不少 " 過瘾 " 設計。
以中東在線 " 桌遊吧 + 水煙館 " 模式的 TopTop 爲例，其在基礎的聊天對話外，集成了 ludo、多米諾等全民級的遊戲，類似于國内的麻将、鬥地主，最大化滿足用戶需求。
并且，還在遊戲裏增加了更刺激的玩法，如常規的三消遊戲是積分賽，但 TopTop 會讓玩家在三個對手中選擇一人攻擊。
幾局勝利下來，玩家關系明顯升溫，甚至沉迷其中無法自拔。數據顯示，2022 年，TopTop 活躍用戶的日均使用時長超過 1 個小時。
一旦社區生态穩定下來，廠商就可以搖旗呐喊，把用戶往氪金路上引。
而中東老鐵，也極樂意配合。《福布斯觀察》曾用 0 到 10 分來代表各地富豪們對顯露财富的意願，結果中東富豪的得分最高，高達 8 分。
就算如此，他們依然抱怨自己的财富被福布斯算少了，叫嚷階級尊榮 " 被抹黑 "。
土豪們敢如此大膽露富，在于 MENA 是世界上收入最不平等地區，含着金湯匙長大的當地人，習慣以财富作爲身份與地位的象征。
此外，阿拉伯人也推崇 " 禮尚往來 "，這樣的風土人情延續到了線上，用戶和主播之間互相打賞、吹捧，蔚然成風。
主播的性别比驗證了這一點，在國内，能給榜一大哥們提供情緒價值的女主播往往獲得更多打賞，而中東賺錢的主播也有很多男性：JACO 主播收禮日榜 Top10 中，男性占據 8 席；TikTok 中東最爲賺錢的幾個主播，也多爲男性。
總而言之，中東土豪大戶們不僅樂意花錢，還一定要花得有面子才心滿意足。
這正中出海廠商的心坎，可以看到，赤子城、雅樂的語聊産品裏，随處可見标榜用戶身價的等級排位。
以會員體系爲例，YoHo 的會員分成了 6 個價位，充值等級越高，就能拿到越多座駕、頭像框和 color ID 等象征财富的元件；Yalla 的會員體系也分爲了勇士、男爵、伯爵、侯爵 4 個層級，尊卑一目了然。
除了基礎的會員服務，五花八門的特權服務也沒有缺席。
如 TopTop 除了 " 防踢 " 外，還上線了 " 偷時間 " 和 " 強化 " 功能，前者可以讓玩家每局比别人擁有更長時間，後者則可以比别人升級快。
甚至，爲了迎合富豪們高階的情感需求，廠商還招攬中東本地人，進行精細化的本土運營。
比如，在本地團隊的建議下，Mico 發起了國家 PK，利用不同國家間的用戶攀比心理，以打賞的模式發動富豪們 " 爲國而戰 "，勝利的國家可以獲得升國旗、奏國歌等獎勵。
如此一來，不能上戰場的富豪們，也有了抛頭顱灑熱血的地方，一場 PK 下來，打賞金額就超過數百萬元。
擁有這麽給力的用戶，出海廠商們想不掙錢都難。
更何況，MENA 地區相對友好的政策和競争環境，也有利于變現掘金。
衆所周知，國内對直播打賞管理嚴格，打賞金額有上限，大哥們每天刷的一樣多，漸漸就覺得 " 不好玩了 "。
但中東鮮有類似的限制，廠商們可以利用大哥們的攀比、好勝心理大搞競争玩法，從而賺取收益。
除此之外，國内直播領域 " 龍争虎鬥 "，無論是短視頻巨頭，還是社交流媒體平台，都來分一杯羹。
這使得社交 APP 逐漸敗下陣來，就連曾經意氣風發的陌陌，直播收入也趨于下滑。
并且随着直播平台增多，平台們的話語權還被削弱，普遍隻能與主播五五分成。
但出海 APP 們沒有那麽多煩惱，畢竟 Facebook、Snapchat 等中東主流社交媒體仍以廣告變現爲主，尚不會構成威脅。
并且，許多出海 APP 本身就是 " 陌陌 + 快手 " 的集合體，語聊房、1V1 社交等非直播産品也幾乎沒有主播，平台的日子要滋潤許多。
比如，雅樂的 Yalla 和赤子城的 TopTop，都是不與主播分成的模式。
反映在毛利率上，2023 年赤子城毛利率同比提升 14.3%，其中 SUGO 收入及利潤均同比增長超 3 倍，TopTop 利潤同比增長超 6 倍。
如此看來，出海 MENA，切入相對空白的泛娛樂社交業務的出海廠商們，相比國内玩家，擁有着更大的想象空間。
小結
上世紀 80 年代，迪拜的穆罕默德酋長在一次會議中，遭到了其他地區官員的嘲笑：" 你們除了濕氣、太陽、沙漠之外，什麽也沒有！"
這樣的奇恥大辱，更加激發了他帶領迪拜走向「後石油經濟」的決心。多年之後，迪拜真的打破了世人的偏見，成了舉世聞名的消費之都。
如今，曆史又一次在中東地區重演，隻不過主角換成了沙特、卡塔爾們。
而它們對開放的渴望，絲毫不亞于當年的迪拜：沙特喊出 " 旅遊業是沙特的新石油 " 口号；卡塔爾的願望之一，是成爲科技創業和創新中心。
這是巨大的曆史機遇，當下社交泛娛樂出海廠商們嘗到的，可能隻是第一口紅利。
但也意味着，未來眼紅蛋糕、搶灘熱土的人會增多，想要占據上風，就要付出更大的努力。
