本文來源：時代财經 作者：林心林
三年前的 " 雙十一 " 前夕，豆瓣上一個名爲 " 不要買 " 的小組悄然建立，組内成員自稱爲 " 消費主義逆行者 "，口号是 " 不盲目跟風，不被消費主義裹挾 "。
圖片來源：圖蟲創意
那一年，被稱爲 " 中國電商發展史上最好的一年 "，電商滲透率創曆史新高，直播電商成爲新風口。阿裏巴巴 " 雙十一 " 總成交額（GMV）達到 4982 億元，京東 GMV 突破 2715 億元。
2023 年，" 雙十一 " 走至第 15 個年頭。這一最爲大衆熟知的購物狂歡節已略顯疲态，低價常态化、玩法套路化、不再公布的 GMV，都是這一消費符号弱化的象征。
年輕一代的消費觀也在發生變化，他們開始從直播間、種草攻略中掙脫出來，嘗試對購物這一行爲進行反思與審視。
三年過去，豆瓣 " 不買組 " 小組依然活躍，現有成員已将近 36 萬人。組員們分享着買過的踩雷品，讨論如何減少非必要的消費。尤其在 " 雙十一 " 大促期間，首頁每隔幾分鍾就會有心得帖子或者評論更新。
在各大電商高喊 " 最低價 " 的當下，時代财經與若幹位曾掉入消費主義陷阱或正在實踐 " 不買 " 精神的逆行者聊了聊，試圖呈現出年輕一代在消費主義風潮下的另一種思考。他們愈加注重内心的實際需求，有的嘗試不再爲商家渲染出的僞需求買單，有的不被美貌焦慮與粉紅稅帶着跑，有的學會不在薅羊毛中反被薅……
曾一下午血拼五位數，正戒掉大牌崇拜
鄒雯，26 歲
時代财經：你曾經最瘋狂的一次消費是什麽？
鄒雯：2019 年的雙十一，我剛畢業不久。在校園時完全沒有名牌概念，結果一畢業，辦公室經常讨論各種鞋子、包包，感覺自己格格不入，想着必須要把所有東西都換成有品牌的。剛好有大促活動，一股腦沖去了商場，化妝品、風衣、鞋子、包包，一下午血拼了五位數。
時代财經：這種崇拜品牌的消費觀念伴随了你多久？
鄒雯：剛開始确實更有自信，時間久了之後發現大牌不過如此。50 塊錢的帆布包我已經背了一年，反而那些品牌包就背過幾次。現在的消費理念價格無所謂，實用最緊要，會買三十幾塊的鞋子，也會買上千的鞋子。
時代财經：今年雙十一你的購物車裏有什麽？
鄒雯：我隻買幾樣剛需用品，洗面奶，洗發水都有很高性價比。花西子事件後，我在評論區發現了很多便宜好用的國貨護膚品，這次正好試試。
薅羊毛反被薅，光 T 恤囤了上百件
Samuel，26 歲
時代财經：你有過非理性消費嗎？
Samuel：以前在國外留學，許多東西跟國内專櫃價差特别大，給人一種 " 白撿便宜 " 的感覺。比如 Thom Browne 的襯衫，國内差不多五千多，國外隻需要三千多。
碰上海外的 " 黑五 " 大促，線上線下都有大量的打折和優惠活動，幾件一起下單還便宜，所以不自覺就買了很多，根本不考慮合不合适、會不會穿。
時代财經：你從什麽時候開始意識到自己過度消費了？
Samuel: 有一次整理行李，發現光是 T 恤，我竟然有近 100 件，顔色也相近，而且很多都沒穿過。回過頭想，其實很多都是抱着 " 薅羊毛 " 的心态買的，最後反而被薅。
現在大環境、工作都不穩定，也不好意思找家裏伸手拿錢，開始學會控制消費。如今看到心動的東西會先去刷刷測評，盡量不創造需求。
時代财經：今年雙十一你買了什麽？
Samuel: 看了很多。手機、電腦今年都在降價打折，不過還在思考有沒有必要換新機。這幾年，電子産品的功能更新叠代也不多。
遠離充值卡消費，錢被 " 困 " 在十幾張卡裏
王露，28 歲
時代财經：你有哪些消費日後覺得是" 智商稅 "？
王露：千萬要遠離充值卡的消費陷阱。以前特别熱衷辦各種儲值卡，比如蛋糕卡，充 300 送 8.5 折的券、美發店沖 2000 享日後 5 折、服飾店充 1000 送 100 等等，覺得充卡劃算就辦了。目前手頭有将近 16 張充值卡，有些都快到期了，不小一筆錢都套在卡裏了。
時代财經：這些充值卡有讓你成功 " 薅 " 到羊毛嗎？
王露：原本的出發點是省錢，但把錢放在賬戶裏反而成了一種負擔，總想着去花光餘額，久而久之，消費了原本幾倍的錢，或者超前消費。
而且許多充值卡的解釋權在商家手裏，在實際使用過程中并不是那麽順利，比如美發店容易倒閉，換老闆；影院卡隻能線下買票等等。反而被消費卡綁架了。
時代财經：現在你的消費理念是什麽？
王露：多優惠都不充值了，把錢攥在自己手裏才有消費主動權。今年我也在 " 不買組 " 列了 " 雙十一 " 不買清單，家裏還有大量日用品和護膚品，完全不需要囤貨。
不過，有一樣東西除外，我現在開始喜歡買黃金，相當于變相存錢理财了。
關掉直播間，一年前囤的東西還沒開封
丸子，27 歲
丸子：今年雙十一不準備買東西，囤了太多護膚品、化妝品，根本用不完，一年前在李佳琦直播間買的眼影盤還沒開封。精華、面霜、眼霜、洗面奶、粉底液，每個單品至少都有三樣以上。
家裏已經被各種快遞包裹侵占了，朋友形容我家是 " 主播的小倉庫 "。
時代财經：你經常在直播間血拼嗎？
丸子：比如香水，李佳琦每次描述香水都會有一個人設和場景，讓你覺得噴上 " 你就是大美女 " 了。現在有将近 30 多瓶香水，每瓶至少三四百元以上。
護膚品也是，現在許多營銷都喜歡針對大家的焦慮和痛點，衰老焦慮、容貌焦慮，有時候容易被直播間忽悠，A 醇抗老産品我就買了很多。而且大促期間經常捆綁消費，一個正裝搭配一堆小樣。
時代财經：你現在用什麽方式降低物欲？
丸子：看斷舍離的書，還有不看直播了。
（應受訪者要求，以上均爲化名）
