出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
當 " 通電 " 産品銷量走俏時，京東的财報總會更好看些。
11 月 14 日，京東發布截至 9 月 30 日的 2024 年第三季度财報。根據财報披露的數據，季度内京東收入同比增長 5.1% 至 2604 億元；經營利潤同比增長 29.5% 至 120 億元。在經營利潤率方面，季度内同比上升 0.8% 至 4.6%。
相比于上個季度，本季度京東的财報不僅超過了上季度的 " 同比增長 " 表現，也超過了此前外界分析師的預期。作爲對比，2024 年第二季度，京東季度收入同比增速僅爲 1.2%，經營利潤同比增速爲 26.5%。
拆解京東财報，不難發現，季度内京東收入的增長主要源自京東零售收入的增長，而 3C 等通電産品是其中的關鍵；而京東經營利潤的增長主要源自京東物流收支情況的改善。
我們先看收入端的變化。
兩個關鍵因素，是京東季度内收入增速明顯提高的關鍵：3C 等 " 通電産品 " 的市場滲透及份額提高，以及持續在營銷側加碼帶來的收入大盤增長。
京東集團首席财務官單甦在解釋三季度收入增長時表示 " 季度内京東的電子産品及家電産品重拾增長勢頭 "。而在上一季度，京東的 3C 及家電産品收入同比下降幅度超過 4%，這成爲京東季度收入增速明顯放緩的重要影響因素之一。
3C 等通電業務收入增長，主要誘因之一是政策利好，京東在三季度充分體會到 " 以舊換新 " 的紅利。京東透露的信息顯示，自 2024 年 8 月 26 日至 11 月，全國有 20 多個地方的以舊換新政策補貼活動上線了京東。以及，目前全國超 90% 的縣域農村地區用戶可以通過京東進行以舊換新。也就是說，在三季度内，京東通過以舊換新觸達的 " 通電 " 産品用戶，幾乎遍布高線城市以及廣大下沉市場。另據相關人士透露的信息顯示，目前京東以舊換新涉及的品類已經擴大至 200 多個細分品類，甚至包括了健身器材、汽車。
而讓利則是京東重拾 3C 市場的另一個武器。季度内京東零售同比收入增幅達到 6.09%，但其經營利潤同比增幅爲 5.51%。在零售業務整體收入增長的情況下，京東零售的經營利潤率保持了去年同期一樣的 5.2%。
而京東持續給營銷側提供彈藥的動作，也正在生效。三季度，京東的營銷開支同比激增 25.7% 至 100 億元。值得注意的是，在含有 618 的二季度，京東營銷開支總共爲 119 億元，也就是說在沒有大促的三季度京東的營銷開支環比隻減少 16%。從另一個視角或可更清晰地體會到京東在營銷側的 " 持續投入 "：三季度京東營銷開支占收入比爲 3.8% 這和 2023 年二季度期間（含 618）占比情況一緻。
這些動作，引發的變化之一是市場份額。據《2024 雙十一消費洞察報告》，在雙十一期間京東在家電和 3C 數碼領域的市場份額分别爲 42.8% 和 39.1%，相比于 2023 年均有所上升。這些因素導緻京東收入在三季度出現增長，但正如上文提及京東零售依然在采取 " 薄利、讓利換市場 " 策略，以至于零售雖然給京東貢獻了收入增長，但沒有成爲經營利潤增長的主要動力。
從整體上看，京東超過 29.5% 增速的經營利潤增長，主要原因來自京東物流利潤情況的改善。季度内，京東物流的經營利潤同比增長 624% 至 20.86 億元。京東物流的利潤率也從 2023 年同期的 0.7% 擴大至 4.7%。
雖然京東物流成爲了經營利潤增速的核心動力，但在整個京東大盤中，它尚不是利潤貢獻的絕對大頭，目前京東物流在京東整體經營利潤隻相當于京東零售的 17.2%。
3C 等 " 通電 " 産品，未來對京東的戰略意義隻會更大
未來幾個季度，擺在京東面前的挑戰有二。
其一，季度内京東新業務收入同比下降 25.7%。短期内，這些代表京東未來的新業務，依然處于 " 燒錢培育 " 階段，難以構成新的支撐力。也就是說，京東能夠指望的依然是基本盤京東零售，以及京東物流。
好消息是，随着京東與淘系 " 破冰 "，京東物流已經接入淘系，并可以直接獲得淘系訂單。預計随着雙方開放邊界加大，京東物流因此得益的想象空間隻會更大。
但另一個挑戰依然不可忽視。在京東零售和京東物流的收入和利潤結構之中，3C 等通電産品爲代表的 " 黃金包裹 " 一直扮演着至關重要的角色。而拼多多、抖音、淘系圍繞 3C 投入的資源、兵力并未減少。
值得注意的是，2022~2023 年，京東創始人劉強東在内部的幾次表态，都和京東在 3C 領域 " 市場份額 " 波動有直接關系。在京東内部，搶回 " 通電産品 " 市場份額，也是這幾年的關鍵策略。但市場競争不可謂不激烈。
抖音和拼多多 2024 年都曾多次在 3C 領域加碼。部分電商平台，甚至不惜采取直接降價砸補貼的手段去搶奪市場。
本季度，京東财報呈現出的積極部分是，京東在 3C 等通電市場正在 " 赢回場面 "。但必須看到，這一結果是建立在政策利好、持續營銷投入以及讓利策略之下的。而這些因素，都存在窗口期，能否在接下來幾個季度内徹底赢回份額，對京東而言至關重要。
