2 年前，随着一紙文件，" 新東方在線 " 的市值暴跌 80%，辭退員工 6 萬。
在崩潰的邊緣，俞敏洪嘗試開辟了 " 第二曲線 " ——直播帶貨。
于是以知識型帶貨爲賣點的東方甄選，正中抖音所需。
在抖音的力捧下，文化味厚重的東方甄選成爲了火遍全網的直播間。
粉絲規模破 4000 萬，單月銷售額破 6 億，股價強勢反彈，成倍增長……
後來俞敏洪索性就把 " 新東方在線 " 的名字改成了 " 東方甄選 "，成爲了中國直播帶貨公司的第一股。
這兩天，東方甄選再次引發熱議，他們推出了會員收費制度 " 甄選會員 "，年收費價格爲 199 元，是京東 Plus 特惠版會員的兩倍多。
這是着急變現嗎？
零售商搞會員制，并不是新鮮事。
山姆、好時、盒馬生鮮都是很典型的樣闆。
山姆很早就把會員形容爲一群 " 絕不妥協 " 的人，意思是消費者需要的不單純是商品，而是一種高品質的生活方式。
東方甄選的直播間和其他直播間最大區别，就是東方甄選有一群高素質、有消費能力、有情懷的粉絲。
畢竟一句 " 谷賤傷農 " 就能讓消費者花 6 塊錢買一根玉米，讓同行看了都羨慕得不行。
東方甄選的優勢，是故事和知識，而不是價格。
既然追求高品質的消費，那麽，差異化的會員制體驗，就是一種非常有效連接用戶的方式。
至少山姆就因爲 " 非會員不賣貨 "，成爲了商超普遍衰退時期，一種逆勢上升的成功探索。
今年 1 月，東方甄選 CEO 就提出了搭建付費會員體系。
目前，甄選會員費用爲 199 元 / 年。官方宣傳開通後，可享三大會員權益：
一、自營商品 8.8 折優惠；
二、爲非自營商品發放 12 張滿 100 優惠 12 元的優惠券；
三、對入會新人發放 66 元限時券包。
按照他們的說法，付費會員全年最高可以省下 12000 元。
話是那麽說，但無相君粗算了一下，要想省下 12000 元，按照 8.8 折優惠，你至少每年要在東方甄選消費 10 萬元。
如果光是買吃的用的，365 天，每天都要買個十幾單才行。
所以這種營銷幻覺很難成立。
其次，和山姆、盒馬等零售 APP 不同，東方甄選的商品數量和權益範圍，差别也很大。
比如，山姆的自有商品種類有 4000 多種，盒馬是 1000 多種，東方甄選隻有 150 種左右。
在價格方面，山姆、盒馬因爲成熟的渠道供應鏈，有很大的控制成本優勢，很多消費者确實感到有的商品便宜到驚人。
但東方甄選的情懷價和控成本能力要遜色很多。
會員制的核心，不僅僅是外在的好服務好商品，更是低毛利、低價格。
東方甄選搶食會員制的 " 蛋糕 "，似乎又是在 " 賭 "。
不過，東方甄選沒有理由不去 " 賭 "。
第一，是賭的底氣。
山姆、盒馬都是有實體店的，成本巨大，如果會員數量不夠，很可能導緻實體會員店走向關門。
而東方甄選隻做線上生意，4000 多萬粉絲裏，哪怕隻有 1000 個付費，東方甄選也是純賺。
第二，是賭的必要。
當年，抖音眼看一哥羅永浩宣布 " 還完債就去追求夢想 " 的宣言，就明白，這哥們不是長期合作的夥伴了。
于是才瞄上了 " 東方甄選 "，力捧新一哥。
但現在看來，這位新一哥也有獨立門戶的想法。
2023 年開始，東方甄選直播間的人氣開始下滑，東方甄選時常擔心平台失寵，用戶審美疲勞。
于是他們就自建電商 APP，把在公域的粉絲轉化到私域，使之成爲 " 自有資産 "。
自建 APP 做獨立電商，一是能避免受制于平台，避免給平台交租，二是能搭建自有的完整供應鏈，而不是單純做下遊賣貨的。
可這個動作在抖音看來，自然是大忌。
又得了我的流量，又想帶走我的流量，相當于過河拆橋，挖牆腳，于是抖音故意減少了對東方甄選相關流量的扶持，甚至一度把東方甄選自營品店鋪關進 " 小黑屋 "。
目前雙方之間的空氣，是雪一直在下。
一方擔心 " 脫抖 "，一方憂慮 " 限流 "。
抖音跟東方甄選，勢必會在彼此制衡之後，形同陌路。
一旦失去了抖音這個超大流量池，東方甄選還能維持下去嗎？
早在 2022 年 8 月，俞敏洪就提到：
" 基于外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。"
所以除了自建 APP，東方甄選必須要尋求更大的轉型。
從相關機構的數據看，東方甄選粉絲雖有數千萬，但真正有消費能力的用戶不足 20%。
怎麽提高這些人的忠誠度，打造一批幾百萬粉絲規模的鐵粉，就是東方甄選的戰略步驟之一。
自建供應鏈，自建 APP，開辟會員制。
東方甄選目标不是一個 " 臭帶貨 " 的，而是一種更有精緻感的獨立電商，一個 " 小而美 " 的天貓或抖音。
而且随着東方甄選進軍文旅賽道，俞敏洪的戰略布局已經越發清晰。
東方甄選要的是祖國市場的大好河山，而不是被卡脖子的農特産專營店。
作爲兩個上市公司的創始人，俞敏洪絕對不會選擇寄人籬下的保命戰略。
而是突破現實的天花闆，選擇一個更有潛力和遠景的開拓空間。
不過，要開拓這個空間，僅靠俞敏洪和董宇輝的文學小故事，還遠遠不夠。
抖音、快手、淘寶直播這三大巨頭，之所以能建立完善的變現體系，主要還是有大技術大資金的投入，是融合天時、社交、産品等綜合環節的産物。
而不是一個獨立的 APP，就能讓用戶掏錢買會員的。
目前來看，抖音正在逐步縮小東方甄選直播間的紅利，另造 " 三隻羊 " 這樣的新秀。
東方甄選的粉絲盤很難再出現爆炸式增長，其供應鏈的搭建能不能滿足好粉絲的需求，也很難定論。
俞敏洪明白，暫時的 " 硬脫鈎 " 是不可能的。
但現在，他必須好好搭建 " 内循環 " 的體系了……
