張勇時代的阿裏巴巴有兩張王牌。
" 大王 " 淘寶和 " 小王 " 天貓，前者負責流量基本盤的夯實，後者追逐品牌商業化的變現，構成了電商業務的一體兩面。
如今伴随着馬雲 " 回歸淘寶 " 的呼籲，戴珊時代的淘寶和天貓，徹底合二爲一成了淘天集團。當代表着以消費升級爲探索方向的天貓模式，正一步步走向成熟的存量市場，大小王的融合自然可以更好地降本增效。
可收攏聚力更多的資源之後，戴珊也迫切需要找準方向再打出一張新牌，尋找流量基本盤的新動力，而淘寶 APP 内最新上線的夜淘寶模式或将成爲下一個 " 小王 "。
天貓曾作爲淘寶的 B 面，在假貨危機中力挽狂瀾，成功引領阿裏電商完成升級。今時面對内容電商的侵蝕，新推出的夜淘寶能否扛起大旗複刻奇迹，成爲阿裏電商業務變革的神之一手？
01
夜淘寶 " 補位 " 天貓
一個 APP，兩幅面孔，是阿裏電商的經典戰法。
淘寶一直是面向更廣泛用戶群體的 A 面，包容并蓄了幾乎所有類型的電商業務，更多的貨、更多的商家、更多的消費者在這裏自由組合，各取所需各盡所能。B 面的天貓則在過去十年間，代表着阿裏電商業務發力的創新方向。
2012 年 1 月 11 日中午，ID 爲 " 淘寶商城 " 的微博發了一條動态，正式宣布更名爲 " 天貓 "。配文中寫道，" 貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城 "。
彼時，阿裏電商深陷 " 打假風波 "。此背景下，以 " 品質共享，爲你而變 " 爲 Slogan 的天貓應運而生，也有些回應輿論的味道。
天貓商城的推出，滿足了品牌商品的消費需求，在後來的發展中逐步成爲阿裏集團最大的利潤來源。
如果說天貓是張勇時代的阿裏電商，面向消費升級的創新改革；那麽今天夜淘寶的上線，則是戴珊時代阿裏電商針對内容升級的叠代試水。
這是自 2020 年首頁全面信息流化之後，淘寶 APP 三年來最大的一次改版，因此也被外界看成是阿裏電商變革的一次大膽嘗試。
在最新版本的手機淘寶 APP 中，用戶通過首頁右上角的入口，可以一鍵切換到一個 " 生活娛樂版 " 的淘寶。這個模式下的淘寶，每晚 8 點開始營業，和傳統意義上強調效率的 " 貨架電商 " 不同，" 夜淘寶 " 更強調生活娛樂的内容氛圍。
從使用體驗來看，目前夜淘寶的内容池大緻可以分爲線上互動影音、線下本地生活兩大類。前者主要包括直播蹦迪、酣戰掼蛋、影視在線等娛樂互動内容，後者則是通過主播帶用戶吃遍北京、杭州、重慶、武漢等各地網紅夜市，以戶外直播的形式搭配本地的團購秒殺活動等等。
根據媒體報道，夜淘寶的内容池還将進一步獲得補充。比如電影首映禮、經典影視劇、村超總決賽、live house 等更多年輕人喜聞樂見的夜生活娛樂方式，也會逐步上線。淘寶方面稱，該版本未來很可能作爲一個長期項目，爲消費者提供互動新體驗和本地化服務。
此前，淘天集團 CEO 戴珊就表示，淘寶被定位爲一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年将彙聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的 " 生态繁榮 "。眼下，夜淘寶無疑正在成爲推動這一目标的主要改革抓手。
02
再造一個 B2C 的内容場
新事物的誕生往往脫離不開環境變化的因素。十年來的中國電商，也經曆了三個階段的蛻變。
第一次是以人爲主的消費升級。随着京東天貓的日漸壯大，電商市場從早期的假貨泛濫向品牌精品湧進轉變。
第二次是以貨爲主的電商内卷。伴随着白牌、廠牌商家以極緻性價比卷到下沉市場，榨幹了最後的移動流量。消費升級不再是品牌溢價的較量，而是低成本供應鏈的比拼。
第三次的變化是内容電商的興起。抖音等内容平台上場，以更強的互動性侵蝕傳統電商的流量。對于被動迎戰的傳統電商平台來說，加強内容化也就成爲必然。
淘寶最早于 2016 年提出内容化方向，重心集中在由電商衍生的内容，短視頻和直播的嘗試都有涉及。
電商内容化的邏輯是先有電商後有内容。于是淘寶一方面把商品介紹從圖文向短視頻轉型；另一方面增加短視頻入口，培養用戶的浏覽習慣。
就這樣到了 2018 年，淘寶直播帶貨超過 1000 億元，同比增速近 400%，成爲主流電商模式和商家标配。用戶邊看直播邊 " 剁手 " 的網購習慣也逐漸養成，直播成爲淘寶當之無愧的 " 王牌 "。
不過隻是強調商品的内容化和直播帶貨，依然是在消耗基本盤流量。而淘寶的核心問題恰恰是缺少源生性的流量，外部流量大多來源于促銷和大主播們的導流。
因此雖然内容化起步多年，但是淘寶 DAU 卻在 2021 年 2 月 12 日首次被拼多多超越。2022 年 2 月，拼多多以 3.55 億的 DAU 開始領先淘寶，并在之後的 12 個月裏持續保持優勢。
面臨新的競争壓力，阿裏電商開始調整核心業務指标。從以 GMV 爲增長目标的發展模式，轉變爲更關注 DAU 增長的用戶體驗模式；從之前關注多少人購物，來到了當下關注多少人在淘寶逛玩。
過去的淘寶直播僅僅是爲了更好地帶貨。現在的淘寶内容化戰略的核心首先是引入更多的外部流量，吸引更多的消費者停留，最後才是通過自身的生态将他們轉化成高價值流量，并逐步培養成淘寶所認爲的 " 高淨值客戶 "。
新模式自然需要新的場景容器來承載。此前淘寶上的逛逛等内容組件，多是以原子化的形式分散在 APP 各處，夜淘寶則是以新的入口形式更強調内容場的氛圍。
有互聯網從業者表示，對于一個 APP 生态來說，組件往往是其中的毛細血管，起到導流作用；相比之下，代表新場景的入口往往強調流量新增量。不僅如此，在内容運營機制上，更多的變化也在發生。
有内容機構負責人表示，從平台模式上來看，過去的淘寶逛逛主要摸索 C2C 的内容生産機制，走的還是種草評價的模式。夜淘寶則是向内容機構側發力，可以類比 B2C 的内容生産，走的是内容規模化、機構化的模式。
從内容服務對象上來看，過去淘寶天貓的内容化，主要側重于服務品牌商家，以推新品、打造品牌化爲主。夜淘寶的内容化，側重于服務普通消費者、以有趣的互動性内容，面向更廣泛的用戶群體。
當初的消費升級時代，張勇仰仗的是品牌商的入駐，提升消費場的向上走；如今的内容電商時代，戴珊也準備面向更專業的内容機構，脫離此前寄生電商的内容副産品機制，以内容正規軍的打法親自下場留住用戶。
03
戴珊創新的空白卷
根據阿裏巴巴最新發布的财報顯示，過往三個月的改革舉措已經初見成效。
營收方面，客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%；經調整 EBITA 同比增長 9%。用戶時間方面，淘寶 APP 日活躍用戶數（DAU）同比增長 6.5%，連續 5 個月高速增長。
不僅如此，根據外部機構 QM 數據顯示，本季度淘寶 APP 月活總數逼近 8.87 億，領先優勢擴大至 2.6 億量級；用戶時長連續 3 個月增長，用戶粘性達到 45%。
但是對于這種用戶和營收同步高增長的現象，也有一些市場人士擔心是拿 " 燒錢 " 換來的。反映在财務表現上，就是淘天集團 4-6 月的 EBITA 爲 493.19 億，增幅 9%，落後于收入增長。
不過阿裏自身可能并不在意這個。分析師電話會上，戴珊進一步闡釋了淘天的循環路徑：用戶增長吸引商家增長，商家增長導緻成交增長，平台收入和利潤進而上升，平台将利潤再投入于用戶增長，啓動下一輪循環。
這和淘天集團此前公布的三大戰略，特别是 " 用戶爲先 " 和 " 生态繁榮 " 完全吻合。但是在這個循環鏈路中，以夜淘寶爲代表的淘寶内容新嘗試，究竟還有多少拉動用戶增長的潛力将成爲關鍵。
當初張勇面向消費升級推出天貓時，阿裏電商的業務創新做的是基于行業的前瞻性洞察，出發點本身就具有市場創新的紅利。而現在夜淘寶模式的推出，更像是對于過去内容化戰略的反思叠代，意義更多的是跟随行業大趨勢下的 " 亡羊補牢 "。
2012 年的複星年會上，張勇回憶起自己和商業地産老闆的一次對話。對方認爲，" 天貓做的事情就是商業地産，因爲天貓本身不賣貨，是做了一個網上的平台，讓所有的商家來賣貨，這是一個虛拟的商業地産 "。張勇表示認同，并認爲和實體商業地産相比，天貓的優勢在于數據。
今天進入了互聯網下半場，面對抖音等虛拟娛樂場所的來勢洶洶，作爲曾經的商業地産，面向消費者全面升級内容化的夜淘寶優勢又是什麽？戴珊的答案并沒有寫完，更需要時間來判卷。
