2024 年 11 月，山東藍海酒店被東營市中級人民法院裁定進入破産重整程序的新聞引起了行業關注。根據藍海股份公司提交的資産負債表顯示，截至 2024 年 7 月，公司資産總計 32.68 億元，負債超過 35.29 億元，資産負債率爲 107.99%。作爲曾經中國飯店集團 60 強之一和山東本土知名中高端酒店集團，藍海酒店集團走到這一步令人唏噓，有人說這是給區域中高端酒店品牌的發展澆了一盆冷水，但從分析來看，也不盡然。
1、起步早，但走得有點急
山東藍海酒店集團，1994 年起步于東營市東營區政府招待所——西城賓館，法定代表人爲 " 張春良 "，其打造出了 " 藍海 "" 中鼎樓 " 等一系列知名品牌，并在 2010 年進入快速擴張期，門店數量迅速增加，國資相繼入局。有數據顯示，巅峰時期藍海酒店集團擁有 136 家酒店，同時走出山東，先後在北京、江蘇、内蒙古、海南等地開啓了連鎖化擴張。
從現在的視角來看，藍海酒店集團的成長之路并不算崎岖，甚至在品牌、産品、營銷上還有不少亮點。
比如在品牌上，藍海酒店集團從創立之初就定位爲中高端酒店品牌，彼時很多頭部連鎖品牌還在經濟型、中端市場鏖戰，它這一步頗有前瞻性；在産品上，廚師出身的創始人張春良發揮優勢，推動了藍海酒店的餐飲出圈；在營銷上，藍海酒店很早就捧出了一個千萬級别的網紅高管安英，使得藍海酒店知名度快速提升；在戰略上，藍海酒店走的是多元業态的路子，據了解，藍海集團下轄藍海酒店管理公司、海勤供應鏈公司、藍海生态農業公司、物華天寶公司、藍海餐飲服務有限公司、藍海職業學校、藍海工程總公司七大闆塊。
看起來似乎有模有樣，但無論是品牌定位還是戰略布局，都沒有達到預想中的好成果，爲什麽？邁點研究院首席分析師郭德榮認爲，出現這樣的結果，要麽是走快了，要麽是走急了。
2、區域酒管想做大做強，要有錢有變
早期來看，起步較早的藍海酒店集團還是擁有不少發展紅利的，政策的支持和市場空間的空白給了它很大的成長空間，但伴随着産業規模的擴大、政策環境的變化以及市場競争的激烈，藍海酒店集團顯然有些後勁不足。
首先肯定是錢的問題。有媒體認爲，快速擴張帶來的高成本和高負債給藍海酒店集團帶來不小的壓力，截至 2024 年 7 月，超過 32.68 億元的總資産中應收賬款及其他應收款占比超過七成，流動性問題嚴重，流動資金大幅壓縮。資金壓力也反饋到了經營上，今年 8 月有報道稱藍海集團濟南所有分店已倒閉，員工半年未領工資。加上藍海集團構建的七大闆塊的多元業态，每一闆塊都需要投入大量資金，這也進一步加劇了藍海酒店的資金壓力。
其次是産品定位與市場脫節。都說這兩年中高端酒店市場火熱，但這火熱的前提是這兩年經濟快速發展、消費持續升級、消費者對高品質酒店的需求增加，而在藍海酒店集團創立之初的 1994 年這些前提并不存在。可以發現，脫胎于招待所的藍海酒店早期的品牌定位和産品模型仍是基于原有的招待所客群而打造的，與大衆消費市場存在一定的脫節，而後發展的幾十年裏，藍海酒店也并未針對客群的變化對産品做更多的叠代升級，因此在當下 " 卷瘋了 " 的中高端酒店市場裏，藍海酒店并沒有太強的品牌标識和競争力。
最後是環境變化下承壓不足。口罩三年給藍海酒店集團帶來不小的沖擊，其核心業務主要是商務、會議、餐飲等高端市場，但口罩期間這部分需求完全停滞，後期的緩慢複蘇也很難讓藍海酒店集團回血。藍海酒店集團副董事長安英今年 9 月在直播中表示，過去三年集團受到大環境嚴重沖擊，正在嘗試轉型，但尚未完全渡過難關。
3、破産之後，怎麽辦？
根據藍海股份公司提交的重整可行性報告載明，藍海股份公司從事酒店業務多年，擁有成熟的經營模式、良好的品牌效應、穩定的客戶關系，品牌價值較高，具有重整價值，那麽進入破産重整程序之後，藍海酒店集團要如何回歸市場？邁點認爲可以從當下做得比較好的酒店企業上獲取一些經驗：
其一，聚焦主業，優化品牌定位。藍海酒店集團在多元化布局的過程中，似乎分散了對主業的關注。在破産重整後，可以考慮縮減非核心業務闆塊，重新聚焦酒店業務，明确目标客戶群體，強化品牌定位，打造更具吸引力的差異化産品與服務。
其二，深化數字化轉型，提升管理效率。數字化已成爲現代酒店業的重要驅動力。藍海酒店可以加大對數字化系統的投入，優化酒店管理系統，提高運營效率。同時，重視線上營銷渠道，通過短視頻平台、直播帶貨等方式擴大品牌影響力。比如萬信至格酒店在中高端酒店市場中率先開啓直播帶貨風潮，截至今年 11 月，萬信至格酒店僅在抖音渠道銷售額已累計突破 1 億元大關。
其三，以市場需求爲導向，升級産品和服務。中高端酒店市場競争激烈，但同時也存在機會。藍海應從消費者需求出發，針對目标客群偏好進行産品叠代。以希爾頓歡朋爲例，其一直緻力于爲消費者提供最實用的産品和服務，回歸到客人住宿的本質需求，并以此推動希爾頓歡朋産品的持續升級。
其四，借助區域優勢，打造獨特 IP。藍海酒店集團深耕山東多年，可以借助山東文化、風土人情和自然資源，打造具有地方特色的酒店品牌 IP。比如，可以結合當地的黃河文化、齊魯飲食文化，設計具有濃郁地域特色的主題酒店，增強客戶黏性。
其五，持續優化财務結構，強化風控能力。破産重整是一次契機，藍海酒店可以利用這個機會重構資本結構，降低資産負債率，同時建立更完善的風險管理體系，以應對未來可能的政策和市場變化。
4、結語
破産重整不是終點，而是一個新的起點。雖然中高端酒店市場競争激烈，但消費升級的大趨勢未變。藍海酒店集團若能抓住市場機會，深耕主業、穩步改革，未來仍有可能在激烈的市場中占據一席之地。
