樹欲靜而風不止。
雙 11 的大幕剛剛開啓,本想安靜帶貨的李佳琦,再次被動陷入到了輿論的漩渦。
京東采銷人員、瘋狂小楊哥,接力向李佳琦開炮,指責他" 控價 "" 控貨 "" 壟斷 ",破壞直播帶貨的生态。
李佳琦團隊的否認,在媒體曬出的白字黑字的合同面前,顯得蒼白無力。
這個雙 11,對口紅一哥來說,注定不會平靜。而他隻能裝作什麽都沒發生過,每天準點坐進直播間,呼喚所有的女生。
諸多疑問,始終藏在公衆的心中,暫時不會有答案。
究竟有沒有壟斷?
和過去幾年一樣,今年的雙 11,又是一個漫長的 " 旅程 "。預售、下定、搶紅包、開賣、湊單、滿減、付尾款……各個平台的遊戲規則,就像一道高難度的算術題。無比懷念最初的雙 11,打折、降價,簡單粗暴得可愛。
各種複雜的遊戲規則背後,各個平台和商家,吸引用戶的利器,除了低價還是低價。
這個雙 11,李佳琦本想安安靜靜地帶貨。一個多月前,他剛剛因爲 79 元花西子眉筆事件,遭受輿論的口誅筆伐。爲此,他面對鏡頭落淚道歉,微博粉絲幾天掉粉超百萬。
樹欲靜而風不止。雙 11 的大幕剛剛開啓,戰火就第一時間燒到了 " 口紅一哥 " 的身上。
10 月 24 日,京東采銷人員的一條朋友圈,瞬間将李佳琦送上了熱搜。
起因是,京東平台上銷售的海氏烤箱的某款産品,低于 LJQ(李佳琦)的直播售價,違反了品牌方與李佳琦方面的所謂 " 底價協議 ",要面臨巨額賠償金。
該采銷人員表示,京東将該産品的價格打下來,完全是平台自掏腰包補貼。他認爲,個别超級頭部主播的 " 二選一 "" 僞全網最低價 " 的行爲,實際是損害了品牌的長期發展、傷害了消費者的基本權益。
海氏烤箱則發聲明表示,京東采銷人員朋友圈所述内容不實。品牌并未與相關渠道簽訂任何 " 底價協議 ";京東擅自調低産品價格,給品牌方造成了重大損失……
品牌方與京東平台之間的矛盾,讓李佳琦陷入到了 " 壟斷 " 的質疑之中。
很快,有媒體披露了李佳琦所屬機構美 ONE 的一份直播推廣合同,其中确有一定期限内,贈品價值最高、價格最優惠等相關條款,品牌方若有違反,将面臨巨額賠償。
李佳琦團隊相關人士,對 " 壟斷 "" 二選一 " 等問題矢口否認,堅稱 " 沒有底價協議 "。
話音未落,抖音頭部網紅 " 瘋狂小楊哥 ",因相關産品的售價低于李佳琦直播間,而被品牌方下架。小楊哥怒發沖冠,在直播間公開喊話李佳琦 " 控價、控庫存 ",直言 " 要去壟斷局舉報 "。
有沒有創造價值?
無論是京東采銷人員朋友圈的 " 内涵 ",還是瘋狂小楊哥在直播間的公開指責,說到底,都是因爲利益。
作爲一個超級頭部主播,李佳琦已是淘寶平台上的絕對中心。" 所有的女生們 " 之所以願意到李佳琦的直播間剁手,最大的吸引力,就是 " 低價 "" 贈品多 "。
李佳琦直播間每年帶貨的 GMV 有多少?其本人和所屬機構,從未公布過官方數據。主打快手平台的辛選集團,公布了 2022 年帶貨數據爲 500 億元。據此測算,李佳琦和美腕的數據隻可能比辛選更多。
這是否意味着,李佳琦每年就爲社會創造了數百億元的價值呢?
其實不然。以李佳琦最擅長的口紅爲例,一位女生每年所消耗的口紅數量是一定的,并不會因爲李佳琦,而多買很多自己根本使用不了的口紅。
那麽,李佳琦直播間的增長從何而來?在互聯網流量已經見頂的當下,超級主播的增量,隻能是虹吸其他直播間和渠道的流量。
超頭通過價格等優勢,将其他平台和渠道的用戶,吸引到了自己的直播間下單。流量和數據,又成爲了超頭與品牌方談判的砝碼。而中小主播和線下商家,生存更加艱難。
李佳琦用一個小團隊,就撬動了巨大的銷售額,其本人和所屬公司賺得盆滿缽滿。
李佳琦的流量優勢,也讓他具有了點石成金的能力。
前段時間,陷入輿論漩渦的花西子,就是在李佳琦直播間成長起來的品牌。他也曾在直播間爲花西子叫屈:" 他們差點把家掏給我了,花西子差點就姓李了。"
由此,花西子等品牌,與李佳琦形成了深度綁定的關系,一損俱損、一榮俱榮。
在直播帶貨的時代,各大中小品牌,陷入一個兩難的境地:不加入直播,等死;加入吧,找死。
坑位費、高額返傭等,一場直播下來,極可能是賠本賺吆喝。品牌方隻能自我安慰," 就當是投廣告了。"
正常的商業行爲,應該是品牌方、渠道等均有合理利潤,才能正向循環。如果,隻有渠道賺錢,品牌方沒有利潤投入到産品和創新中,最終損害的,隻能是消費者的利益。
真不想幹了?
如今的李佳琦早已不是剛在淘寶開播的那個青澀男生。現在的他,是商界精英,站在流量塔尖的成功人士。
9 月,李佳琦在直播間,對粉絲的那一番 " 教育 ",正是其身份轉變後,心态發生變化的真實表達。
毫不否認,李佳琦能有如今的成就,與其個人的努力密不可分。
一個知名院校藝術系畢業生,願意放下身段成爲化妝品專櫃的 " 櫃哥 ",他對這個行業應該是喜愛的。正是因爲喜愛,他在最基層也可以幹得比别人更好。也是因爲堅持,他才赢得了晉升爲口紅一哥的機會。
曾與美腕的相關人士進行過交流,在她們的口中,如今的李佳琦依然很努力:每天的日程安排得很滿。在晚上上直播之前,他都要參加選品會,對化妝品有極高的專業度。每天晚上下播之後,他也會親自參加複盤會,總結一場直播下來的得與失。
一直輪軸轉,确實也有疲憊的時候。
他曾在直播時說," 我累得要死 "" 我每天坐在這頭痛得要死 "" 我已經不用工作了,爲了員工和你們才工作的 "。
以李佳琦目前的身家,他的确可以不用工作了。他繼續面對鏡頭,可能是爲了員工和 " 所有女生們 ",更因爲資本。
李佳琦所屬的美 ONE,創立于 2014 年。兩年後,李佳琦加入,一個超級 IP,乘着電商直播的東風,就此誕生。
2016 年 1 月,美 ONE 拿到了阿裏湖畔資本、貴州北航基金、巨匠娛樂等的天使輪投資;次年 11 月,時尚資本、微博資本、德同資本等,向公司投出了 A 輪。
擁有了李佳琦的美 ONE,已有了強大的吸金能力,此後,再沒有融資的消息傳出。
《2023 · 胡潤全球獨角獸榜》披露,美 ONE 的估值已達 415 億元,在全球獨角獸榜單中排名 102 位。
雖然,在李佳琦之後,美 ONE 也陸續孵化了其他主播和業務,但李佳琦仍是絕對核心。
無論是出于何方利益,才 31 歲的李佳琦,都不可能提前退休。隻能擦幹了道歉的眼淚,繼續坐進直播間,呼喚所有的女生。
既然選擇了繼續幹下去,他最需要做的,是找回初心,知道自己從哪裏來,要往哪裏去。