每天晚上，AJ 上海 139 外灘中央專賣店的導購展望和同事都會準時出現在直播間裏。
通過抖音直播間，他和同事曾完成了單日百萬的銷售業績，成功幫公司實現轉型。但很少有人知道，促成轉型的設備不過是店鋪最初投入的 iPhone 10 手機而已。
作爲一家品牌連鎖實體店，139 經曆過所有服飾行業實體店的困境。
因此從去年開始，公司内部開始布局抖音電商，通過培養店内導購員做主播，實現線上線下聯動、來拓展新的銷售渠道。
在這家品牌店的轉型故事裏，我們會發現，選擇比努力重要，堅持比選擇重要。
以下是關于這家店鋪的真實故事：
文 | 楊佳
編輯 | 卓然
被迫直播的 " 運動員 "
"AJ139 外灘店 " 位于上海市南京東路的最核心地段。
上海南京東路是世界上最著名的商業街之一，同黃浦江對面的東方明珠遙相呼應，曾是 " 開店就可以躺賺 " 代表。
作爲 139 店的一名導購，身高超過 1 米 9、做過時裝模特的展望，卻在去年擔負着全公司的希望，" 被迫 " 進入直播間成爲了一名網紅 " 運動員 " —— " 運動員 " 是 139 店裏對導購的稱呼，在 139 的門店裏，" 運動員 " 有數十個。
圖 | " 運動員 " 們正在工作
2019 年初，139 的門店經理田建俊發現以往的 " 躺賺 " 模式失效：
" 消費者的購物習慣發生了明顯變化，有很多客人會到店裏面試穿衣服，轉頭去網上買 "。
除此之外，上海市購物中心增多也帶來更激烈市場競争，逐年上漲的房租和人力成本，也進一步放大了線下零售的短闆。
疫情的到來，更是加速了不确定性，店鋪轉型、開拓新渠道迫在眉睫。
與此同時，以抖音電商爲代表的興趣電商蓬勃發展。139 門店背後運營方銳力體育，幾經考察後決定讓 " 運動員 " 們試水抖音電商直播帶貨，" 線上 + 線下 " 兩條腿走路。
店經理田建俊認爲，" ‘運動員’懂品牌文化和商品，可以通過直播間傳遞專業的知識，而不是固定話術吸引用戶 "。
更重要的是，他敏銳察覺直播是趨勢，" 自己人學會後能内部複制，不用受制于人 "。
在經過形象、表達、個人意願等多方面因素的考量，有鏡頭經驗、做過模特的展望和另外 2 名 " 運動員 " 被選出試水做直播。
剛接到這個消息時，展望異常興奮。作爲 " 運動員 "，工資和銷售挂鈎，如果新渠道探索成功，也意味着收入增加和個人多方面能力的提升。
于是帶着公司提供的兩台 iPhone 10，展望和 2 名同事興沖沖的沖進了直播間。
爲了能迎接開門紅，展望和同事們做足了準備，" 有時候開會聊選品，聊着聊着一擡頭，就發現窗戶外面天都黑了 "。
第一場直播定在 6 月 30 日。
爲确保直播效果，展望和團隊反複登錄賬号進入直播間 10 多次，最長的一次在直播間裏停留了接近 3 個小時，" 對着鏡頭一點點矯正直播間、預演直播 "。
但很快展望就發現，看上去很容易的直播帶貨之路并沒有想得那麽簡單。
半年實現成功 " 逆襲 "
時隔一年，展望還能清晰回憶起剛開播時的不易。
沒有人氣積累，所有新開的賬号都是冷啓動。熱情開播之後，展望發現直播間裏隻有個位數的觀衆，" 等于對着空氣說話 "。
看着比工作人員還少的觀衆，展望覺得自己 " 像突然被破了一盆冷水，全身雞皮疙瘩都起來了 "。
這也是最考驗直播團隊的環節，" 不會知道什麽時候拐點會來到，所以許多人在這裏就放棄了 "。
除了沒有粉絲，團隊對直播流程不了解也導緻失誤頻發。有次直播，同事失誤将 1099 元的衣服，标價成爲了 1 分錢，等發現時已經賣出了 20 件。
" 工作人員的失誤不能讓顧客承擔吧？"，于是 3 個人承擔了 2 萬多元的損失，" 沒賺到錢，反而先賠了本 "，挫敗感籠罩了全團隊。
此外，直播時來自用戶的壓力也比線下直接、洶湧的多。
鏡頭會放大主播的每一個細節和不足。139 店直播間裏的用戶，有相當大一部分是 "AJ" 的發燒友，他們或許比買手、導購更懂産品，也會等在直播間裏 " 糾錯 "，還有人還會在主播們 " 暢聊 " 時直接留言打斷，" 主播不專業，早點換人吧 "。
諸多壓力之下，展望感覺 " 做主播比做‘運動員’累多了 "，甚至團隊内部也出現了懷疑的聲音。
但店鋪經理田建俊卻看到了機會：展望他們開播第一天，就有一名遼甯的用戶，在直播間以正價購買了一雙品牌鞋。
這意味着店鋪不用再受限于地域，能夠通過網絡做全國的生意，市場遠比守在南京東路廣闊的多，" 而且直播間銷售額也在環比上漲，說明方向沒錯 "。
圖 | 店經理田建俊在分享經驗
于是每天開播前、下播後，田建俊都會輪流找 3 個人談話，給他們做 " 心靈按摩 "，讓他們再堅持一下，" 就像打比賽，開局不好，就不打了嗎？"
3 個年輕人被說服，相互打氣 " 那行吧，再試試 "，他們調整了策略。
經過前面幾次直播後，團隊發現用戶會被優質的内容吸引至直播間，如果在直播間停留足夠久，就會進入商城，浏覽之後下單。
" 這也意味着我們必須把握興趣電商的特點，通過内容吸引這群年輕人，再搭建好在商城的布局，方便他們下單 "。
通過分析數據，展望和同事發現喜歡 AJ 的年輕人，除了喜歡籃球鞋，還關注時尚穿搭等潮流内容。
于是團隊結合抖音興趣電商的特點，重點做年輕人喜歡的品牌故事、潮流穿搭、電競相關的内容，以此吸引有共同愛好的年輕人。
圖 | 展望和同事正在直播
在搜索上，團隊也根據用戶的喜好，完善了商品卡片，增加了曝光、向商城和直播間導流。
直播間的畫面、互動、節奏，直接決定着用戶的觀感，團隊除了更換像素更好的設備，還設計了一些優惠福利活動，來營造直播間氛圍，增加了和用戶之間的互動。
在抖音商城的打造上，他們将店鋪裝修品牌化，根據季節、熱銷等特點打造專區，方便年輕人選購對比，并定期策劃活動，推送給用戶，方便大家了解、下單。
在團隊的努力下，直播間很快就有了變化。不僅觀看直播間的人增加，質疑聲音也随之減少，評論區也湧現了許多忠實粉絲自發解答新進直播間用戶的疑惑。
展望的心态則經曆了從崩塌到堅定的過程，" 這件事能成 "，他想。
果不其然，随後的雙十一活動，團隊迎來了 " 爆單 "。活動第一天，直播間的銷售額就超過了百萬，整個活動期間累計銷售額近 400 萬。
"400 萬，這是一家線下門店想都不敢想的 "，田建俊擡高了聲音，有些激動的說道。
以往線下出貨排隊、付款、打單需要時間，還受限于庫存，" 僅靠幾個人，單店日銷百萬？不可能的。"
更讓田建俊 " 激動 " 的是，如今爆單、斷貨的情況時常在 139 的直播間裏上演，" 就像是馬太效應，後面越做越順，生意越來越好 "。
最讓展望自豪的，則除了銷量和用戶們的肯定之外，139 的直播團隊已從 3 個人擴充到了 20 個人，店鋪内也有好幾名 " 運動員 " 轉型做主播了。
圖 | 如今許多 " 運動員 " 轉型做直播
" 我們開局真的很艱難，有現在的成績，全是因爲選擇了堅持 "，也還好選擇了堅持。
布局更遠處的未來
在抖音電商上取得突破後，一些變化也引起了田建俊和展望的關注。
首先是門店的客流發生了變化。139 所在的南京東路時常接待來自全國各地的遊客，" 許多就是看看就走了 "，客流高但轉化低。
但現在，" 有許多用戶會特地跑到店裏去消費或者找主播合影 "，門店的銷售額穩步提升。
興趣電商通改變了商業邏輯，讓品牌依靠門店，變成了給門店賦能。
用戶的反饋，也激勵了 " 運動員 " 的工作熱情，無論是直播、還是線下介紹時，" 都更有勁頭了 "。
圖 | " 運動員 " 們在學習、了解産品
其次線上銷售的産品類目，也比線下場景寬泛了不少，出現了許多 " 意料之外 " 的爆品。
比如，售價 300 元左右的籃球背心，在線下場景中，隻有少部分用戶會特地進店試穿、對比之後進行購買，屬于小衆類目，" 可在抖音電商裏，賣得特别好 "。
這背後由于貨架電商的天然優勢——用戶在進入平台浏覽時，許多小衆品類的産品能夠得到展示，繼而被消費者購買，在線下門店中，這些小衆産品卻常常被消費者忽視。
對于上新速度快、有諸多産品的品牌店鋪來說，貨架電商更是提高了用戶的選購效率。
因此 139 的直播團隊，在貨架電商上重點發力，使其與 " 直播和短視頻的内容場 " 結合，進一步實現品牌突破。
在商城端，團隊做了諸多規劃。
首先是進一步打通内容和商城的聯動。" 在抖音電商，内容的重要性不用多說 "，展望解釋，對内容感興趣，用戶才會進入商城。
因此團隊計劃目前的産品、穿搭、潮流、籃球、限量球鞋的内容上，擴充到時下年輕人感興趣的話題中。
其次，是加快商城上新速度和完善商品卡建設。
田建俊解釋，目前運營的 AJ 品牌旗下每季度服飾、鞋子上新超 300 種，線下門店因場地、展示貨架限制，許多鞋型無法得到有效展示，消費者很難在衆多鞋中高效找到自己中意的款式。
電子貨架則不受場地限制，" 能夠迅速上新 "，讓消費者有時看時新的體驗的同時，能找到符合自己需求的鞋子，填補線下門店的短闆。
完善的商品卡，則可以讓商品在搜索、商城推薦、活動頁面、店鋪主頁、櫥窗等增加曝光，并根據抖音電商的精準算法，通過 " 猜你喜歡 " 精準推動到用戶手中。
在商城選品上，田建俊也有自己的方法論。
在線下零售行業中，用戶喜歡什麽、哪一款産品賣得好，都依照經驗做出判斷，有許多賭運氣的成分，因此在備貨時門店得反複思量，做出最保險的選擇，時常出現備貨量不匹配的狀況。
此外會員體系也是商城建設的重要的一環。
" 最終我們還是想打造品牌線上、線下兩條腿走路 "，田建俊說。
田建俊透露，目前 139 店在抖音電商貨架場交易占比已達 40%，峰值時接近 50%。在他看來，抖音商城，是線上最重要的環節。
更重要的是，" 裏面還有很多機會 "。
後記
銳力的轉型之路，是過去幾年裏，許多線下品牌店的縮影。
在實體零售份額萎縮、商業購物中心層出不窮、消費者購物習慣變化的當下，許多品牌店鋪紛紛尋找出路，押注于品牌升級、提升服務質量或者擁抱線上。
察覺到零售商家的困境後，抖音電商緻力于與零售商家一起，探索抖音電商全域興趣相關的新玩法以及無限新的可能。
在一個個品牌躬身入局抖音電商的背後，是一個個行業的新變化、新可能。
在大時代下，每一個小人物都值得被看見，每一個小人物都不普通。
我們關注每一個垂直行業的參與者、親曆者，
将視角切換到這些參與到時代變遷、企業進化的人群身上，
通過更專業細膩的筆觸，讓更多人看見更多人。
先後榮獲
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