文 | 羅超 Pro
2024 年北京車展，我們公司旗下的電車通派出報道團飛到北京進行了全程報道。由于工作安排原因，我本人并未去到現場。不過，從電車通編輯輸出的内容，從與他們的交流中，以及從朋友圈、社交媒體的信息，我依然能明顯感受到，這屆北京車展，是真正意義上的分水嶺：
産品層面，汽車正式從 " 三電化 " 的上半場進入到 " 智能化 " 的下半場，AI 汽車、智能駕駛、智能座艙、智能泊車、智能底盤成了高頻詞彙，燃油車、功能車（沒有智能化能力的汽車）鮮有人關注；
品牌層面，國産品牌人氣明顯高于 " 洋品牌 " 與合資車，其中小米 SU7、華爲問界等 " 科技新勢力 " 品牌的人氣尤其旺。BBA 這類昔日車展頂流的品牌展區，則門可羅雀。
營銷層面，今年周鴻祎、雷軍兩位互聯網大佬，以及王傳福、李想、李斌、何小鵬成了車展的 " 新車模 "。往年車展上品牌用來導流的美女車模抑或是頂流明星，今年車展上雖然也有，但卻無人關心。餘承東沒有親自去到現場，這讓華爲問界在北京車展上的關注度明顯稍遜一籌。
北京車展上的變局，是汽車産業發展到一個 " 奇點 " 的縮影。2024 年新能源車在月銷量中滲透率超過 50% 已常态化，這意味着每賣出 2 台車就有 1 台新能源車。在新能源主導新世界的同時，" 智能駕駛 " 成爲新能源車們的競争焦點，馬斯克光速訪華推動特斯拉 FSD（完全自動駕駛）落地中國市場，以及特斯拉與百度合作掃清智能駕駛障礙的新聞成了熱點。
當産品與品牌在重分地盤時，車圈明顯被帶入到新的營銷節奏中，從華爲問界到小米 SU7，科技新勢力們用數碼圈和互聯網擅長的流量營銷邏輯，将傳統車企打得暈頭轉向。在北京車展上，企業家網紅 IP 主導的營銷現象，被媒體總結爲 " 周紅雷綠 "。敏銳的國産品牌如長安、吉利、比亞迪、長城都在積極求變。長安董事長朱華榮近期接受采訪時就表示：
" 本屆北京車展期間，個人 IP 的流量被無限放大。" 朱華榮曾與餘承東交流流量密碼，後者告訴他，" 你必須親自上場，這就是密碼之一，你不上場肯定不行，新一輪營銷路線就是車企高管登場，縮小與消費者之間的距離，增加與用戶溝通交流的頻率。"
不過，對于周鴻祎、雷軍在北京車展成爲頂流的 " 周紅雷綠 " 現象，也有人提出了質疑聲，最典型的質疑邏輯是：" 大佬們都去搞流量，誰還去關心産品與技術創新？靠流量培育起來的品牌終究是昙花一現，隻有靠技術與産品支撐的品牌才能常青不老。" 咋一看這邏輯沒毛病，甚至還有點 " 衆人皆醉我獨醒 "，但仔細一想卻發現，這根本經不起推敲：
營銷與産品 / 技術從來不是非此即彼的矛盾體，相反，它們可以相輔相成，且在未來會成爲企業的兩條腿，任何一條缺了就會 " 坡腳走路 "。
第一，營銷與研發不是 " 二選一 " 的問題，成年人的選擇是 " 都要 "。
在一些人看來，品牌流量強勢，研發必然弱勢，這是巨大的謬誤。
餘承東是數碼圈頂流企業家 IP，但這并不影響華爲不斷強化核心技術，從通信到芯片到影像再到 OS，華爲終端的技術進步有目共睹。機圈小夥伴都知道，以華爲爲代表的國産手機在很多技術維度已超越蘋果、三星，也正是因爲此，才引發美國忌憚并進行打壓。如果不是被打壓，國産手機的技術進步更會大得多。
周鴻祎 2024 年火出了圈，成了頂流網紅企業家，但這并不影響三六零在安全技術、AI 大模型、智能搜索、智慧生活硬件等技術上的長期投入，23 年三六零推出自研通用大模型 "360 智腦 " 并應用到搜索、安全、浏覽器等産品上，這一年三六零研發費用 31.04 億元，占營業收入比例爲 34.28%。24 年三六零持續升級 AI 大模型技術，在長文本 AIGC 等技術上取得突破，且依然在加速推動應用落地和技術開放，AI 技術給三六零帶來了業務上的成效，周鴻祎成爲網紅很多話題其實也是在給 360 的 AI 大模型以及投資的哪吒汽車等業務免費代言。
不隻是餘承東、周鴻祎 " 流量與技術都要 "，雷軍、馬斯克等自帶流量的網紅企業家，都是在市場一側吃到流量紅利的同時，讓企業傾注最大的資源去做技術研發。
企業家自帶流量可以幫助品牌節省大量的營銷費用，通過營造一些事件、話題或者内容，往往可以小博大，事半功倍。不需要花錢買流量後，省下來的錢，要麽可傾斜到研發，要麽可提高産品性價比，反饋給用戶或者産業鏈。特斯拉号稱不投廣告，因爲馬斯克以及特斯拉品牌自帶流量，同時特斯拉在智能、智造等技術領域大量投資，掌握行業定價權。
企業家 " 搞流量 " 跟 " 重研發 " 絕非矛盾體，越來越多企業的做法是 " 兩者都要 "。
第二，流量與技術成爲品牌生存的兩大關鍵要素，營銷與研發缺一不可。
互聯網時代，品牌直連用戶，看上去不存在 " 酒香怕巷子深 " 的問題。然而互聯網的副作用是讓用戶注意力更渙散，對品牌缺乏忠誠與記憶，海量品牌都在争奪用戶關注，海量内容需要用戶消費，品牌面臨的新問題是 " 酒香更怕聲音小 "。
因此品牌在 " 釀好酒 " 的同時，" 吆喝叫賣 " 的聲音還要夠大。
爲什麽華爲 x 賽力斯模式大獲成功？因爲華爲在技術上賦能賽力斯（原小康汽車）讓其快速三電與智能化，同時在營銷上利用擅長的流量讓問界掌握主動權，一夜之間成了跟小米、特斯拉一個 level 的品牌，" 鹹魚翻身 "。
百度與吉利聯合造車，百度擅長智能汽車技術，卻并不掌握當下的流量主動權——十年前搜索是入口時百度有強大的流量優勢，今天流量格局已變。百度 Apollo 在智能駕駛、智能座艙、車路協同以及高精地圖上，都比華爲做得更早、更深。然而作爲後來者的華爲卻 " 摘了桃子 "，跟車企聯合起來打造 " 問界 "、" 智界 "、" 享界 " ……大殺四方，百度與吉利聯合的 " 極越汽車（前身集度）" 尚未進入主舞台。
不隻是造車。百度 AI 技術做得最早（2013 年就在布局深度學習），AI 技術實力中國第一，是極少數可跟 OpenAI 掰手腕的中國企業。然而 24 年，周鴻祎卻以 " 紅衣教主 " 的網紅身份成了中國 "AI 布道師 "，搶走了本該屬于 Robin 的 Title。顯而易見，吭哧吭哧做技術的百度吃了 " 不會搞流量 " 的虧，李彥宏沒有做微博或者短視頻 IP，百度沒有一個高管網紅。不知道百度未來會不會去做類似的嘗試，但如果百度做了，它強大的技術優勢一定可以得到更大程度的釋放。
這個時代，沒有企業家網紅的企業，會很吃虧。就算做得不錯，但付出的成本肯定是更多的。技術隻有産品化，商品化，且推向市場才可以釋放出價值，市場化的成功才可以反哺技術研發。因此，搞流量，做營銷，是任何公司的必修課。今天再單純地讨論要 " 技工貿 " 或者 " 貿工技 " 沒什麽意義，怎麽實用怎麽來。
第三，" 流量企業家 " 的興起隻是營銷方式的變化，車企高管都要努力 " 成爲周鴻祎 "。
很多企業包括傳統車企、合資品牌的新能源、三電以及智能化都做得不錯，但卻沒有宣傳到位。要麽做了不說，要麽還在用傳統的方式在說——其實很多品牌的營銷預算是遠超新勢力的，但卻依然沉溺于不講人話的 " 高逼格 " 自嗨營銷中，前幾天在電影院看到一則 BBA 某品牌的汽車宣傳片，看着很高大上，國際巨星表演，但看完了也不知道說了什麽賣點，也沒什麽記憶點，這樣的廣告，前十年，前二十年在電視上就看過很多遍了。
有一些傳統車企也在擁抱互聯網營銷，大量啓用網紅、達人、KOL。然而，很多品牌采取的依然是傳統車企的那套封閉營銷體系，" 自己人跟自己玩兒 "。" 車企營銷洗錢化 " 甚至成了一些人的共識，結果企業預算浪費了，機會錯過了，在車展這樣的關鍵場合被邊緣化。
營銷萬變不離其宗，無非是更準确、更高效、更深度與用戶溝通而已。當用戶注意力都在互聯網，特别是短視頻和直播間時，車企就應該去這些平台跟用戶溝通。企業家網紅去溝通，不論是做直播、做短視頻還是做社媒，都是效率最高的方式。除可 " 白嫖 " 平台流量外，還能更好地解析産品技術理念、更有效地 " 給自己代言 "、更高頻率地與用戶互動，讓人關注，讓人認可，讓人記住，讓人追随。
小米 SU7 上市前雷軍要求所有小米高管公測，累計測試裏程超過了 10 萬公裏，這樣的舉措會讓很多用戶對初代小米汽車放心。
汽車跟手機、家電這樣的産品還不大一樣，決策鏈路長，消費金額大，影響因素多，車企高管與用戶更深層互動更有必要。
汽車行業企業家給自己代言，其實古已有之。豐田、本田、福特、奔馳戴姆勒、标緻雪鐵龍，這些百年汽車品牌就直接用創始人、高管等企業家的名字做品牌名，" 我爲自己代言 "，隻不過當年沒有互聯網。如今互聯網讓企業家跟用戶随時溝通，在短視頻平台做 " 高管直播 "，在社交平台做 " 企業家網紅 "，在車展等關鍵場合做 " 企業家車模 "，都取得了意想不到的效果。
對大多數車企來說，打造自己的企業家網紅 IP 并不容易，不是每個企業家都願意或者适合做這件事，不是每個車企高管都能成爲周鴻祎、雷軍、餘承東。從關注度來看，雷軍、周鴻祎、餘承東等 " 科技新勢力 " 企業家高于李想、何小鵬、李斌等 " 古典新勢力 "；" 古典新勢力 " 大佬的關注度又遠超傳統車企。
不管怎麽說，讓高管做網紅已成爲越來越多車企的選擇，2023 年，長城汽車甚至要求數十位高管登陸微博平台玩兒 " 矩陣孵化 " 模式；朱華榮則表态，長安汽車也會盡力去培養自己的 " 雷布斯 "" 餘大嘴 "。讓高管 " 成爲周鴻祎 "，已是車企的全新共識。
