圖片來源 @視覺中國
文｜開菠蘿财經，作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
誰能想到，張大大的路人緣會因爲直播間而發生 " 大反轉 "。
過去提起主持人張大大，人們能想到的名場面是他在《我是歌手》中憑借 " 爆哭搶鏡 " 成名。此後，又因嘴損、愛哭，路人緣一落千丈，不管娛樂圈發布任何黑料，網友調侃稱 " 不清不楚一律按張大大處理 "。
今年 2 月以來，張大大在抖音連麥直播，邀請網友在他直播間許願，他承諾會盡力實現。然而出人意料的是，網友開始在其直播間連麥 " 發瘋 "，貢獻了 " 展示狗叫才藝 "" 認張大大當媽媽 " 等頗具噱頭的素材，使得直播間迅速出圈。
截至目前，張大大的抖音賬号共直播 12 場。根據新抖數據顯示，其抖音賬号本月累計漲粉 563 萬，當前粉絲數爲 732.3 萬。張大大從 2019 年入駐抖音，這一個月的漲粉數比過去 4 年加起來都多。
賬号粉絲瘋漲之外，張大大還登上了至少 12 個熱搜話題，網友對他的評價，用網友的話說是開始從黑轉 " 亞麻灰 "。
與此同時，網友發現張大大所簽的 MCN 機構無憂傳媒，正是此前捧紅現象級網紅劉畊宏的機構，一時間，" 劇本 "" 洗白 " 等質疑聲四起，随後張大大發微博委婉否認稱 " 生活如同直播，每一刻都來不及彩排 "。
能在這麽短的時間裏扭轉口碑，靠的是張大大還是無憂傳媒的能力？張大大 " 鬧劇 " 一般的直播間，究竟擊中了觀衆的哪些 " 癢 " 點？這種 " 翻紅 " 是否具有可複制性？本文試圖分析這些問題。
張大大直播 " 翻紅 "，靠什麽？
張大大靠直播 " 翻紅 "，有人将其歸結爲 " 抓住了用戶的獵奇和審醜心理 "，但據業内人士分析，張大大實則是在 " 人設和内容 " 方面下了不少功夫。
他從一開始就立了一個比較接地氣的人設——客服小張，爲大家找工作、情感開導、滿足心願等。這第一步，就與之前的毒舌、愛搶鏡的風格有反差，把觀衆吸引了過來。
張大大通過微博給自己的直播 " 定位 "
起初，網友還是抱着 " 看看是不是真的 " 的心态，來到張大大直播間，向他要簽名、要演唱會門票，等到一些粉絲在社交平台曬出 " 心願成真 " 帖時，張大大人設立住，網友紛紛到其直播間 " 許願 "。張大大的直播間也開始因爲這些噱頭十足的心願而出圈。
最出圈的是荒謬類心願，比如有粉絲在張大大直播間許的心願是：想讓張大大欣賞自己的才藝 " 學狗叫 "、認張大大做媽媽、讓張大大替自己網戀奔現等。
熱度最高的是八卦類心願，和張大大玩 " 離婚明星逛三園 " 遊戲進行套話，詢問張大大 " 張譯爲什麽不去《狂飙》慶功宴 " 等。2 月 13 日，陳飛宇因 " 塌房 " 上熱搜，外界猜測，當天張大大或許因爲怕控制不住場面直接 " 停播 "。自此，張大大被網友形容爲 " 自己在娛樂圈的唯一人脈 "。
還有暖心類心願，有一位臨近藝考的女孩想站在張碧晨面前唱歌，張大大當下就打開微信錄了一段女孩的歌聲發給張碧晨；一位外賣小哥說今天是自己生日，但沒人祝他生日快樂，張大大給他唱歌并爲其點了一份蛋糕。
" 發瘋文學對沖了他本人的招黑體質，他在娛樂圈的人脈幫其拉近了與網友的距離，一些溫情的片段扭轉了大衆印象，這一整套組合拳下來，張大大客服的‘卑微人設’也就立住了，還能将其主持人 + 綜藝咖的功底發揮到最大。" 影視行業從業者青帆稱。
短視頻創作者威威還觀察到，張大大在直播中面對人間百态，流露出驚呆或感動的表情，搭配現挂的回答與耐心的态度，整體人設更接地氣，接住了流量。" 此前黑到極緻的風評反而讓他沒有包袱，與觀衆沒有距離感，反應也很真實。"
直播間之外，張大大的賬号還利用短視頻作品進行人設補充和熱梗傳播。
在抖音賬号的日常更新中，他不僅請來關曉彤、楊超越等當紅明星一起拍攝短視頻，還将直播間的熱梗剪輯成 " 客服小張的工作記錄 "，便于用戶二創和多平台傳播，同時曬出批評自己的評論和私信，通過 " 爆梗剪輯＋自黑敢玩 + 明星效應 " 的模式，逐漸迎來自身風評的好轉。
在多位業内人士看來，張大大很懂流量規則和娛樂直播玩法，他知道年輕群體喜歡看什麽，并将自己的直播間策劃成了一檔綜藝節目。
最重要的是，張大大明白，在直播間裏，他和連線者都不是主角，觀衆才是。" 他比以往任何時候都更像一個主持人。" 威威稱。
青帆這兩天也在想，娛樂圈到底還有誰能夠替代張大大的直播風格，最終她的答案是，" 張大大的風格确實很獨特。"
誰在圍觀 " 張大大 "？
人們圍觀某個人或某件事，一定是因爲有吸引自己的要素。
張大大的直播間憑借戲劇化、發瘋、八卦等标簽火出圈，一度成爲衆多網友下班回家後的放松和發洩方式。
一位社會心理學學者告訴開菠蘿财經，調侃和圍觀張大大直播間，是一種 " 替代強化 "。" 觀摩連麥者的行爲及張大大的反應，仿佛是别人替自己做了這些，可以代入自己的體驗心理和情緒變化，同時又不必真正承受現實壓力及後果，從而帶來‘快感’。"
威威也提到，張大大 " 客服 " 的定位就是，在 " 邀請 " 用戶共同玩梗、共同塑造直播間，是一種很取巧的方式。
多位觀衆也表示，在張大大直播間 " 發瘋 "，調劑了當下枯燥煩悶的生活，而他的直播間能給自己提供歡樂，" 現在能夠讓人笑還是挺不容易的 "，有網友說。
作爲文娛行業從業者，青帆看到了另一面。她表示，張大大能夠火，與娛樂圈明星普遍樹立 " 完美 " 人設有很大關系，張大大的直播間恰好迎合了網友對真實、八卦的内容需求。張大大直播間出圈後，" 内娛渴活人久矣 " 的話題上了熱搜，就驗證了這一點。
" 娛樂圈的熱點事件也會助推張大大直播間的熱度，營造出一種網友能通過張大大縮短和明星之間的距離的錯覺。危險之處是，遙控器掌握在觀衆手裏，尺度一旦把握不好，不僅失去粉絲，還容易得罪明星人脈。" 青帆稱。
她表示，近在眼前的案例是，叱咤餐飲屆多年的女企業家張蘭曾抓住這個流量密碼，通過八卦分享和隔空喊話 " 前兒媳 " 大 S 出圈，在直播間 " 賣鹵蛋 "" 賣綠茶 "" 賣床墊 "，但這樣的流量終究不能長久。
上述社會心理學學者指出，最重要的不是劇本的真假，而是直播間看似是用戶主動調侃和圍觀主播，等到用戶意識到自己可能是在 " 被愚弄 "" 被利用 " 時，或将被流量反噬。
随着張大大直播間的熱度飙升，開始有人質疑其劇本痕迹嚴重，" 多名連麥者聲音相似 "，" 一切都是爲了‘洗白’之後帶貨 " 的聲音出現。對此，張大大發微博委婉否認：" 生活如同直播每一刻都來不及彩排，如果真有好的劇本，那我最希望的内容是你一生自在快樂。"
不過，多位受訪者認爲，考慮到人設打造和熱梗傳播，很多短視頻甚至是綜藝都需要一定程度的策劃。
" 如果是純素人，梗不可能這麽密集，前期可能是團隊自己造梗，後續如果真的能把這種氛圍做起來，就能産生網友自發參與的内容。其實大家真實生活中有趣和離譜的事情也很多，此前抖音網紅龍飛律師的直播間，也充滿人生百态，劇本都不敢這麽編。" 青帆稱，從内容策劃的角度，張大大直播間段子的密度非常大，後續對他的創作團隊也是一種考驗。
" 同一類型的内容如果沒有新花樣，很快就會被流量抛棄，在思考如何持續讓觀衆有新鮮感的同時，也要加速這部分群體的轉化。" 直播電商從業者胡林稱。
張大大直播間流量雖大，但人群标簽不精準，目前看熱鬧的觀衆多，并沒有轉化成一種信任。胡林認爲，不如将張大大的人設從 " 客服 " 塑造成 " 在娛樂圈的朋友 "，重點在 " 朋友 " 上，才有機會逐漸建立起信任關系，對後續變現更有幫助。
無憂傳媒需要下一個張大大
張大大直播間 " 出圈 " 背後，" 誰是背後推手 " 成了最受關注的問題。
張大大簽約公司爲無憂傳媒，也就是那個助劉畊宏從 150 多萬粉絲快速漲至 7000 萬的 MCN 機構。與其說張大大選擇了無憂傳媒，不如說是無憂傳媒選擇了張大大，在打造網紅方面，無憂傳媒自有一套方法論。
先看成果，除了劉畊宏，無憂傳媒旗下還有擁有 5293 萬粉絲的帶貨主播 " 大狼狗鄭建鵬 & 言真夫婦 "，3031 萬粉絲的搞笑博主 " 多餘和毛毛姐 "，3785 萬粉絲的美食博主 " 麻辣德子 " 等。
無憂傳媒的造星方法論之一是，樹立具有反差感的人設，并運營具有綜藝感的直播間。
以劉畊宏爲例，他早在 2018 年 6 月入駐抖音，但一直不溫不火。直到 2021 年年底簽約無憂傳媒後，專業且低門檻的毽子操内容、恩愛 CP 人設， 配上周傑倫的《本草綱目》作爲 BGM，使其成功破圈。
" 同時每次直播，劉畊宏在前面邊唱邊跳，而身後的老婆 vivi 到後半程就開始偷懶劃水，像極了屏幕前鍛煉時的自己，很有代入感和綜藝感。" 胡林稱。
抓住機會并穩住熱度，也是無憂傳媒的擅長手段之一。
意外的 " 羽絨服事件 " 引發網友的關注和讨論。走紅之後，劉畊宏迅速安排了毽子操，成功接住流量。
2018 年，" 多餘和毛毛姐 " 憑借貴州方言的洗腦梗 " 好嗨喲 " 走紅抖音，此後簽約無憂傳媒，轉型帶貨主播。2022 年底，由于團隊成員相繼轉 " 陽 "，毛毛姐隻能獨挑大梁，手忙腳亂的場面反而吸引了一波粉絲。随後幾天，毛毛姐又拉來辦公室的保潔阿姨當助播，新面孔 + 濃重的鄉音 + 生疏的表現，将直播間的戲劇效果拉滿，帶貨效果飙升。
但作爲抖音的頭部 MCN，無憂傳媒也有危機感。
無憂傳媒創始人兼 CEO 雷彬藝在近期接受媒體采訪時透露，目前在無憂内部，短視頻廣告、直播帶貨和紅人直播三塊業務的占比，從以前的 " 三三三 " 變爲直播帶貨的收入爲主、利潤貢獻最大。
不過，曾嘗試過直播帶貨的劉畊宏和張大大，都成績平平，可以看到，兩人翻紅之後，也并沒有着急帶貨變現。雷彬藝也向媒體透露了對張大大的規劃，" 簽達人并不隻有直播帶貨這一條路，我們簽約隔壁老樊、張大大，去做新媒體闆塊。未來，我們可能還會去陸續簽一些做綜藝、拍戲的人。"
胡林認爲，對于劉畊宏、張大大的不急于商業化，一方面是出于對明星 IP 生命力的保護，另一方面是爆火之後的流量，也會反向制約着明星的動作。
更大的難點在于，劉畊宏和張大大的爆火都是多方面因素綜合作用的結果，難以複制，雷彬藝也曾在多個場合表達過 " 爆紅可遇不可求 " 的觀點。
例如，劉畊宏的翻紅就是天時、地利、人和的共同作用。威威總結，天時，指疫情居家的背景下，用戶開始關注健康和健身；地利，指劉畊宏是一名健身達人，直播跳操放大了他的專業度；人和，指很多明星好友助推了他的出圈，比如周傑倫。
" 我們很難辨别，張大大和劉畊宏的爆火背後，無憂傳媒的運營能力占了幾成，更無法判斷，從頭孵化和複制一個出圈網紅，需要多少成本。而市場看好的是規模複制和持續輸出的網紅生意。" 胡林稱。
在流量内卷的當下，無憂傳媒和所有 MCN 一樣，都需要拿出更好的内容和更多的頭部網紅來留住用戶。
* 應受訪者要求，文中威威、青帆、胡林爲化名。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
