12 月 23 日，2016 年便入駐上海的連鎖硬折扣超市 " 比宜德 "，突然發出了 " 停業通知 "。這一消息對于 2023 年的整個零售業來說，有點黑色幽默的含義。如果總結 2023 年零售業的關鍵詞，" 折扣化 " 是繞不開。作爲按照國外模式不折不扣忠實執行折扣化路線的 " 比宜德 "，它在 2023 年終倒下，一定程度上反映了折扣化這條道路的複雜性。看上去正确，走起來艱難。
站在 2023 年年末回頭望去，零售業的競争幾乎可以說得上慘烈。
從最初的價格戰，到蔓延至全行業的折扣潮，全行業幾乎都卷入了一場對 " 低價 " 的無限追逐。
這不僅僅是一次對價格體系的再造，更是一場對供應鏈、品牌、渠道、産品結構的重塑和改造。每一個環節的調整，都涉及原有利益鏈條的再分配和對盈利模式的沖擊。
零售業的起伏變化，本質上是大消費行業趨勢變化的晴雨表，在 2023 年，消費者對于錢包的支出整體上趨于謹慎，這一心态直接影響到了零售業的生存。
那麽在這種情況下，" 折扣 " 作爲一種經營模式，爲什麽會成爲最大的風口？它又會把中國零售業帶向何方？對于複雜多元的中國市場，零售折扣化的未來究竟在何方？
前路漫漫，前途未知，如果想要了解未來的模樣，或許我們可以從現在的市場變幻尋找到答案。
轟轟烈烈的倉儲會員店之風
2023 年的折扣化之路，分出多條支線。第一條線是倉儲式會員店。本質上，會員店和折扣店在經營模式上有相通之處，都強調自有商品和優化供應鏈形成的價格力。
從 2019 年開始，經曆了近 20 年的蟄伏，以山姆、Costco 爲代表的老牌倉儲會員店迎來了全行業的矚目。根據調研機構艾媒咨詢發布的《2023-2024 年中國倉儲會員超市行業發展狀況及消費行爲研究報告》顯示，2012-2022 年中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長，2022 年市場規模達 335 億元，2023 年将達 364.1 億元，2024 年可達 387.8 億元。
與之相對應的，則是傳統商超的大幅收縮。據壹覽商業不完全統計，2023 年上半年超市行業至少有 692 家超市閉店，涵蓋 22 個超市品牌。其中，家樂福 106 家、聯華超市 131 家、中百集團 66 家、步步高 65 家等等。今年前三季度，實體零售多個業态中有超 2700 家門店關閉，其中僅商超業态便關店 100 多家，涵蓋 27 家企業。
随着市場關注度的持續高漲，山姆的發展也在全面加速。算上 12 月 28 日上海嘉定山姆會員商店的開業，山姆會員店在中國的門店數量達到了 47 家。其中，2023 年共開業 4 家門店，分别是深圳前海旗艦店、上海真如店和福州倉山店。
另據沃爾瑪中國官方公衆号發布的信息，預計未來每年都會有 6-7 家山姆新店開業。
不僅如此，持續狂奔的山姆還盯上了中國下沉市場。目前山姆已在東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、濟南曆下、溫州鹿城和晉江池店等地開始了門店簽約拓展。其中，晉江成爲自昆山之後山姆會員商店第二個登陸的中國縣級市。
另一個不能忽視的選手則是開市客 Costco。根據中國連鎖經營協會發布的《2022 年中國連鎖 TOP100 榜單》數據顯示，2022 年，Costco 在中國大陸地區的 2 家門店共創下了 30 億總營收，平均每家門店銷售額爲 15 億元。以此推算，在 2023 年 Costco 門店達到 7 家後，整體營收或有望突破百億。
在山姆、開市客 Costco 等前輩輝煌業績的帶動下，包括 fudi 和家樂福等商超品牌紛紛入局，但相比較轉型乏力的傳統商超品牌，盒馬則是本土商超品牌中變革最爲徹底，走得最遠的一個。
盒馬旗下定位于高端會員生鮮超市的盒馬 X 會員店數量達到了 10 家，再加上門店數量已超 350 家的盒馬鮮生的加持，截至 2023 年 3 月，盒馬的整體付費會員數量達到了 300 萬。
但是，随着市場風向的不停變幻，盒馬這個曾經努力追趕會員店模式的中國學員，以與山姆的針鋒相對爲開端，開始了大刀闊斧的改革。
首先是全面折扣化改革。10 月 13 日，盒馬宣布，5000 餘款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價。這場折扣化變革将從盒馬鮮生的線下門店開始，逐步擴展到線上，最終實現讓盒馬所有商品更具價格競争力。
在降價的背後，供應鏈體系的調整和配合尤爲關鍵。盒馬宣布大範圍調整過去超市通行的 KA 模式，重新建立以 " 貼牌代工 / 自産 " 爲核心的采購體系。
與此同時，盒馬還啓動了一系列 " 移山價 "" 移山打牛 "，針對山姆的榴蓮千層、安格斯牛肉等爆款産品，針對性的進行價格競争。
随後，更有消息顯示，盒馬或将暫停會員制續費，在衆多會員們的憤憤不平中，盒馬毫不留情的自我變革，引得業内議論紛紛。
有資深零售從業者對钛媒體 APP 表示，零售是個需要需要時間，需要 " 養 " 口碑的行業，不太可能在短短幾年内迅速的猛增起來。同時，供應鏈也很難進行如此快速的調整。
" 價格、品質、品牌和信任，消費者一直都是什麽都想要，隻是現在可能需求更突出了一些。" 在他看來，價格競争力，根本上取決于流轉效率的高低。在中國這個制造業大國，很難做到絕對的價格優勢，隻有相對的價格優勢，價格是沒有底線的，真正的核心在于，要找到最适合目标客群的使用場景，做到他們眼中的相對低價，就可以了。
在消費投資人譚志旺看來，雖然零售企業最終拼的是供應鏈能力，但供應鏈的打造需要遵循一定規律和節奏。縱觀那些在自營品類上表現得十分成功的品牌，從山姆到 Costco，再到奧樂齊，都是經過了多年發展以後，才開始進行自有品牌打造的。
" 這個事很複雜，沒有标準答案，很難講對錯。零售業未來一定會改造供應鏈，但這件事需要分階段的去做。" 他認爲，在目前的市場下，零售企業首先應該從低價和規模化下手，形成高周轉率，在激烈競争的市場中活下來。等到形成了規模化的采購之後，再着手進行供應鏈改造。如果零售企業從一開始就走定制化路線，肯定會十分辛苦，一方面要把廠商的活幹了，另一方面還會變成跟包括品牌商、零售商、渠道商等供應鏈條上各環節所有人的競争。
而在盒馬大刀闊斧轉型追逐時代潮流的同時，很多傳統商超零售企業仍然在艱難而緩慢的适應着市場的變化。很多企業看到了這一市場變化，但仍然沒有動作；少部分有動作的企業，選擇找一個管理層牽頭，做一兩個折扣店試試水。
" 想要讓原有的組織去做一個截然不同的事情，是做不了的，這不是技能上的問題，而是基因上的問題。" 在譚志旺看來，真正能夠像盒馬這樣，由企業一把手親自下場，進行全面折扣化改革的企業，鳳毛麟角。
可即便開啓了大刀闊斧的改革，零售的折扣化轉型也不會一帆風順。無論是效率、供應鏈整合重塑、消費習慣的培育，都仍然需要長時間的逐步适應進化。
野蠻生長的折扣店，逐步妥協的品牌商
在倉儲會員進行折扣化轉型發展的同時，一大批折扣連鎖超市也正在各地飛速生長。
這裏說的折扣超市分兩類，第一類是最初以尾貨超市形态出現的臨期折扣超市，包括樂爾樂、好特賣、嗨特購、條馬、折扣牛、奧特樂、巡物社……這些零售領域的新玩家們。第二類則是零食量販店。
在臨期折扣方面，代表品牌是好特賣。自 2022 年開放加盟後，據該品牌聯合創始人張甯透露，從今年 7 月起，好特賣預計每個月能持續增長 50 家加盟店，門店的總覆蓋範圍能在今年底達到 100 個城市左右。并且，該品牌在今年 1 月份實現了盈利。
對于巡物社創始人朱志勇來說，那些被部分頭部品牌視爲圭臬的自營産品開發策略，就不是他要走的路。作爲一個覆蓋河南及其周邊省份的折扣連鎖超市，巡店社主要覆蓋下沉市場。在朱志勇看來，下沉市場消費者對渠道自有品牌的認知，仍然有待教育和挖掘，現在還沒到最好的節點。
巡物社認爲，即便放眼整個零售市場，真正能将自有品牌做起來的，也不過是頭部那寥寥幾家，并且與一二線城市消費者相比，下沉市場的用戶對品牌的依賴度更高。他認爲，中國零售渠道自營品牌建設還有很長的路要走，需要漫長的市場教育和驗證。而在差異化産品的開發上，巡物社選擇與衆多知名品牌進行聯名合作。
風水輪流轉，折扣連鎖渠道的迅速擴張和興盛，改變着市場的風向和态度。過去，折扣店需要從渠道供貨商手中，尋找臨期貨源或廠家手中的尾貨。而大品牌商們則對渠道有着嚴格的限價要求，折扣店的價格策略很難滿足他們的要求。
而從今年年中開始，已經有大量品牌商主動找上門來，要求與折扣店進行合作。如今，巡物社的門店中，50% 以上産品都是耳熟能詳的品牌，包括奧利奧、可口可樂、康師傅、百事、農夫統一、娃哈哈等等。面對如今傳統渠道銷量銳減，價格激烈厮殺的現狀，品牌們不僅不再計較指導價和實際售價之間的差異，更在主動進行結構化調整。如今的大型品牌商開始繞過代理商，通過直營的方式直接服務渠道，想方設法的滿足折扣店們的各類聯名、産品差異化定制等需求。
" 兩年前大家對控價是極爲敏感的，但現在已經沒人提了。如今商品回歸了其應該有的價格，渠道也重新找回了定價權。" 即便個别品牌仍然強硬的堅持控價，朱志勇也并不擔心，偌大的中國市場，很難有哪幾個消費品是獨一無二的。一個品牌的面膜不讓打折，那就換一個品牌，一個品牌的面包斷了貨，那就換一個相似的替上去。
不過，雖然占盡了天時地利人和，折扣連鎖商超想要實現快速大規模複制，仍然有着不小的難度。
200 平米的店型和 500 平米的店型，究竟哪個更好？SKU 控制在 800 更合理，還是 1200 效率更高？在中國這個人口結構複雜的市場裏，究竟是學習奧樂齊模式，還是唐吉坷德模式？折扣連鎖店究竟應該開在商圈還是社區，才能實現最好的盈利？折扣店的價格管控體系究竟與傳統商超有何不同？這些問題沒有一個放之四海而皆準的标準答案。
可以說，折扣連鎖商超在中國仍然是一個新興業态，一二線市場需要摸索，在下沉市場就更加有待挖掘。
風頭無兩的零食折扣店
雖然臨期折扣店帶火了折扣店的概念，但是 2023 年大出風頭的是第二類折扣超市，業内習慣稱之爲零食量販店。這裏說的零食，不僅僅是傳統的休閑零食，其門店 SKU 覆蓋了包裝食品、快消飲品等品類。
不同于依然在打磨店型，摸索市場的折扣連鎖商超，零食折扣店經過幾年蟄伏，成爲了低迷的消費市場中，今年最受矚目的細分市場之一。
自今年以來，在資本的催化下，零食折扣店快速擴張，遍布各地的大街小巷。在湖南、湖北、江西、廣東等地，已經開始出現多個零食折扣店品牌的高密度競争狀态，從價格到點位的全面厮殺。有機構甚至表示，湖南省内零食量販店估測在 5000 家以上，已出現擠壓式競争。
而到了 10 月，零食很忙與趙一鳴兩大頭部品牌的合并，宣告了零食折扣店行業開始走入并購整合、效率提升的階段。
擁有 4000 家門店的零食很忙，與門店數達到 2500 多家的趙一鳴零食店，這個全新組建的零食很忙集團以 6500 家門店數量，位居零食行業頭部。
不僅如此，另一家零食折扣頭部企業萬辰集團也在今年 9 月啓動了一系列合并動作，其将旗下來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞零售品牌合并統一爲 " 好想來品牌零食 "，成爲了一家擁有 3300 家門店的大型零食折扣品牌。
此外，愛零食還分别通過控股和收購的方式，将 " 恐龍和泰迪 "、胡衛紅零食、零食泡泡收入囊中。
國泰君安在量販零食專題報告中稱，當前，龍頭零食很忙和萬辰集團門店數均已突破 4000 家，同時多個頭部連鎖單月新增門店數達到數百家，依此速度，預計 2023 年末量販零食店總數超 2 萬家，2024 年或達 3 萬家。而随着行業進入下半場，整合正在加速，淘汰出清也将出現。
零食折扣的全面開花，以至于出現淘汰出清，對非折扣類型的零食品牌形成了不小的壓力。11 月 29 日，良品鋪子宣布，将推行公司成立 17 年以來首次最大規模降價：門店在售 300 餘款産品會員價平均降價 22%，最高降幅 45%。此舉也宣告了零食行業全面折扣化改革進程的開啓。
不過，對于零食折扣品牌來說，僅有規模還不夠，想要實現真正的硬折扣，還需要在供應鏈上下更多功夫。零食很忙對钛媒體 APP 表示，在與趙一鳴零食合并後，該集團憑借百億級的采購體量，有能力對接到全國一線的産品供應商進行合作。同時，該集團僅與全國單品類前三或頭部廠商合作，直接對接源頭生産商進行采購，減少供應鏈交易環節，降低産品溢價。
在規模的杠杆下，零食折扣店終于站到了談判桌上。據介紹，目前，零食很忙的商品均來自于國内上市食品企業或一線生産商工廠直采，并與好想你、鹽津鋪子、甘源食品、恰恰食品等諸多上市食品企業均建立了長期戰略合作關系。目前該品牌門店的綜合毛利率爲 18% 左右，門店産品普遍低于傳統商超的 20%-30%。
面對市場上越燒越旺的自營産品開發風潮，零食很忙也開始在小部分品類中進行測試，如烘焙蛋糕、牛奶等，并已開始嘗試自有品牌、聯名品牌的開發和嘗試。據悉，零食很忙的 SKU 一直在進行叠代，目前每月約有 5% 的産品上新。
雖然很多人都認爲，零食折扣店更适合下沉市場，但目前零食很忙已經進駐了深圳、廣州，并同時覆蓋了長沙、南昌、武漢等新一線城市。截至目前已布局了湖南、湖北、江西、廣西、廣東、雲南、四川、貴州、重慶、河南等近 20 個省市。
從一線到下沉，從北到南，在這樣廣泛的市場覆蓋下，零食很忙相關負責人坦言，目前面臨着多重壓力。首先，一線城市的門店租金、人力成本壓力都較爲突出。其次，由于覆蓋着不同區域市場，還需要依據當地消費者口味偏好和市場認可度，适當調整門店産品結構。
早在 2021 年就開始研究并重倉零食折扣的譚志旺認爲，2021 年以前，這個市場有着大量空白市場，充滿了新機會。從去年開始，零食折扣行業無論在空間上還是時間上都已經不具備創業的機會了。不過，由于如今已經有一批較爲成熟的玩家入場了，從投資角度看來，這個領域還有着很大的增長機會。
但這并不意味着，行業格局已經确定。中國大陸市場是一個疆域極爲廣闊，消費人口極爲龐大的市場。市場越小越容易壟斷，市場越大越難以壟斷，而快消連鎖恰恰是個超級大市場。因此，這個行業不太會出現僅憑一兩家公司，就吃下整個市場的情況。
同樣，也不是所有人都看好零食量販。對于這個業态是否會主流化的争論，有不同觀點認爲，就像當年來勢洶洶的社區團購并沒有能通殺市場一樣，零食量販目前也已經出現了過度競争的問題。其要走的路還很漫長，過度捧殺沒有意義。
畢竟，包裝食品是個供應鏈極爲豐富的賽道，一個渠道很難消化數十萬供應商的産品，一個渠道也很難滿足所有顧客關于零食口味的需求。在譚志旺看來，" 一個品牌隻能服務一部分顧客有限的需求，在這個巨大的市場裏，不存在真正的碾壓性優勢。"
由于中國消費者數量龐大且需求分層十分顯著，遠比日本、歐洲國家等市場複雜多變，無法用一兩個業态便滿足大部分顧客的大部分需求。因此，對于很多傳統商超企業來說，雖然進行徹底的折扣化改革的難度，但是仍舊存在自己的生存空間。特别是，零食折扣店的主攻品類其實還是快消品，而很多區域化的超市還是以生鮮爲突破口。這也會導緻消費者心智的進一步分化。
" 這一波零售業态創新不過剛剛開始，我非常相信中國零售市場仍然在醞釀着一些全新業态，有待市場的驗證和發展。" 譚志旺始終認爲，零售市場的發展趨勢是無法輕易下結論的，因爲零售業态會随着經濟和消費能力的變化而發展，如果消費能力保持不變，那麽零售業态的創新就有可能慢下來，如果經濟環境大幅變化，也會不斷催生全新業态的創新發展。
有人在潮水流向的變幻中沉寂，有人在新機遇中崛起。零售業的潮起潮落之間，既是消費市場持續波動給時代帶來的褶皺，更是每一個前行者所必然要面對的考驗和錘煉。 ( 本文首發钛媒體 APP , 作者 | 謝璇，編輯 | 房煜 )
