騰訊電商的新希望寄托于微信小店的全面升級，這一戰略調整不僅标志着微信生态内電商流量的整合與優化，也預示着騰訊在電商領域的新期待和布局。通過降低商家入駐門檻、支持多場景流轉等措施，微信小店正成爲連接用戶與商品、内容與交易的重要橋梁。
騰訊電商的新希望在微信？
8 月 25 日，根據此前發布的《視頻号小店升級爲微信小店的公告》，騰訊要求商家将視頻号小店升級成微信小店。沒有及時升級的視頻号小店，其新增商品上架将會受到影響。
總的來看，這次升級有兩個重要信息：
一是從接入場景上看，微信小店支持店鋪和商品在微信生态内的多個場景中流轉，包括公衆号（訂閱号、服務号）、視頻号 ( 直播、短視頻 ) 、小程序和搜一搜等，未來預計還将通過微信外的 APP 和網頁中接入。也就是說，微信小店将全面接入微信生态的全域流量。
二是商家入駐門檻進一步降低，隻要是個體工商戶就可以直接開通微信小店，甚至支持滿足一定條件的商家 0 元保證金試運營。
騰訊也爲店鋪升級提供了便捷通道，商家可沿用此前的資質将視頻号小店快速升級至微信小店。此外視頻号小店服務也将于 8 月 25 日起停止接受新增申請。
這對那些尚未涉足視頻号，或者視頻号運營能力不強，但又想分微信電商一杯羹的中小商家而言，無異于是開閘放水，提供了極大的便利。
此前，關于微信電商的流量特征，業内有個比喻：商家在微信做生意，相當于在一個大油田裏不停鑽井，公衆号、小程序、社群、視頻号都打個井眼。油田很大，井眼與井眼之間可以通過管道連接，但并不順暢。
随着微信小店的上線，微信生态内分散在各個場景的電商流量将被串連起來。井與井之間的連接疏通，必然會給整個油田的流動性、效率帶來質的提升。通俗點說，微信生态内信息流與商品流，都在微信小店内形成閉環。
這相當于騰訊重新再做電商業務。微信此舉明确傳遞了兩個信息：
第一，視頻号的連接能力更強了，微信小店穿透微信生态，成爲商家的通行證。
第二，電商在微信的地位進一步提升，成爲騰訊對電商業務的新期待，但騰訊又不隻是爲了做電商。
01 眼下看，騰訊還是想賺電商的錢
有消息顯示，此次基于微信小店的微信電商生态戰略由 " 微信之父 " 張小龍親自帶隊。" 微信小店 " 也是張小龍 10 年前給微信電商起的第一個名字。
當時，騰訊把旗下的易迅網、拍拍網等電商業務打包注入京東後，在微信公衆号上推出 " 微信小店 "，但效果不明顯。2020 年，微信小店下線，以小程序 " 微信小商店 " 替代，提供商品售賣、訂單物流、客服售後、小程序直播等功能。
實際上，這隻是騰訊在電商業務上來回搖擺的一例。早在 2005 年，騰訊就下場做電商，上線拍拍網，僅比淘寶晚 2 年，京東還處于蓄力期，名字還隻是叫 " 京東多媒體 "。此後，騰訊一直在電商業務上動作不斷，也是 " 屢敗屢戰 "。
公開資料顯示，單最近四年，騰訊就嘗試過 " 小鵝拼拼 "、" 騰訊荟聚 "、" 雲逛全球 " 等多個電商項目。其中，與微信生态類似的 QQ 體系内，騰訊就推出過自有電商平台 " 鵝漫 U 品 "、小程序 "QQ 小店 " 等，但最終結果不是停止運營，就是宣布轉型。比如 QQ 小店在商标獲批之前，就在 2023 年宣布停運。
騰訊手握着友商羨慕不來的社交流量，但多年來，始終沒有能跑通其商業路線。這種曲折，也被業界揶揄爲沒有電商基因，" 騰訊學不會電商 "。
當微信開口子給京東、給拼多多、給美團時，騰訊也成了運營商的角色，充當了流量管道。雖然這讓馬化騰有些意難平，但客觀上，騰訊也像運營商一樣，在流量依附和沖刷之下，微信電商有了新的可能。
不難發現，騰訊近幾年來圍繞電商的布局，重心多放在微信，首推即是視頻号電商。今年以來，視頻号電商業務就動作頻頻，比如實施 " 蝴蝶計劃 "，對達人分級，鼓勵商家、達人和品牌入駐并開啓帶貨直播；
5 月，微信内部進行組織架構調整，将微信視頻号直播電商團隊并入到微信開放平台（小程序、公衆号等）團隊，直接由微信開放平台負責人負責，解決了微信電商生态内 " 左右互搏 " 的利益沖突，也進一步推動視頻号直播電商業務融入到微信生态中，與小程序、公衆号等場景形成更加緊密的聯動。
騰訊還跨事業群調動資源支持視頻号電商業務。今年 7 月，騰訊 CDG（企業發展事業群）對旗下的 AMS（廣告營銷服務）部分職能闆塊進行優化調整，主要涉及從事帶貨運營和商業治理工作的團隊。調整後，AMS 業務線的工作除爲商家提供投流拿量及數字化營銷服務外，也包括視頻号交易的部分支持及服務工作。
直到此次視頻号發力 " 微信小店 "，騰訊的打法變了，希望通過電商産品設計思路的轉變，帶動整個微信電商邏輯的升維：從分散的點狀電商布局，轉換爲通過微信小店頂層設計，去整合微信生态内的各個電商項目，形成合力。
從騰訊的角度看，眼下對微信小店的升級十分必要。視頻号的成長和吸金能力，馬化騰不可能不心動。多年在電商業務上的 " 折戟 "，内心還是憋着一股勁兒，要賺到電商的錢。這就相當于養了多年魚，池子肉眼可見的肥沃時，開始攔壩打魚。
在年初的 2024 微信公開課上，騰訊公開披露，2023 年視頻号直播帶貨 GMV（商品交易總額）實現近 3 倍增長，視頻号訂單數量激增超 244%，GPM（平均每一千觀衆下單總金額）高達 900 元以上。
視頻号電商 2023 年的 GMV 是 1000 億。然而，同期視頻号月活躍用戶數和日活躍用戶數已經超過快手，月活甚至逼近抖音。
最新的财報顯示，今年二季度，視頻号總用戶時長同比增長超 20%。視頻号在電商、網絡廣告、金融科技及企業服務等方面，都給騰訊帶來了增長貢獻。比如，網絡廣告業務在該季度的收入爲 298.71 億元，同比增長 19%，主要受視頻号及長視頻的收入增長驅動。
業内專業人士也有過預估，目前視頻号廣告加載率 5% 左右，其他平台在 15-20%。卡思數據顯示，2023 年，抖音商業化内容（含廣告、電商、生活服務等）加載率已近上限（15%）。一些重要節點，尤其雙十一，抖音的商業化内容填充率更是能達到了 30%。
按照騰訊公司總裁劉熾平在今年二季度财報電話會上的解釋，直播電商在本季度的增長仍然非常穩健，相對于其他短視頻平台，騰訊在總商品交易額增長方面沒有看到放緩的情況。其主要原因是，與競争對手相比，騰訊的電商交易額規模實際上非常小，還有很大的增長空間。
如果以抖音電商、快手電商作爲同類參考，這個增長空間在萬億元人民币左右。這次，騰訊對視頻号的重新定位，并把視頻号電商擡升到微信生态的高度，就是去分食蛋糕的。
但這可能也是騰訊在電商上賺到的一筆 " 快錢 "，因爲其空間是相對于騰訊電商自身的體量而得出的。放到整個電商行業來看，抖音、快手甚至淘天、京東等增速都大爲放緩，電商行業的基本增量已經被瓜分完畢。
02 往遠看，騰訊的野心不隻在電商
對于微信小店的動作，視頻号服務商百準創始人兼 CEO 龔海瀚評價稱，這次是微信從上到下都想清楚了，什麽樣的電商形态更适合微信生态。
但微信 " 想清楚了 "，到實踐，再到電商業務成功，這中間有太多的課需要補。過往騰訊在電商上的失敗嘗試，也讓不少商家和業界人士持觀望态度：承載 " 全村希望 " 的視頻号做電商，就能成功麽？
2023 年視頻号發力直播帶貨時，市場普遍認爲 "" 視頻号摸着抖音過河 "。事實上，當時的微信電商已經囊括了社交電商、内容電商、私域電商等多種形态，其基于熟人關系的 " 算法 + 社交 " 流量分發機制，使得視頻号電商做不到抖音那樣的極緻商業化，這也決定微信電商對于用戶體驗的重視程度，必須要高于其他平台。QQ 的電商業務失敗嘗試給到教訓就是：有流量，也不能 " 爲所欲爲 "。
目前來看，微信做得極爲克制，最大限度的維持電商效率和用戶體驗的平衡。即微信電商會摸着抖音、京東過河，但又不會重複再走一遍 " 販賣流量 " 的老路。微信更希望商家或者品牌能夠長期經營，希望創作者能夠持續不斷地生産出優質内容，以更好地滿足用戶的内容消費需求。這也就能理解，爲何視頻号至今沒有出現一位像李佳琦、瘋狂小楊哥這類的超級頭部主播。
有接近騰訊的人士對媒體表示，視頻号 " 整體來說，視頻号的流量分發機制會更加公平、普惠，更基于内容質量去分發流量，不會爲了拉攏大的主播而在流量上進行傾斜。" 無論是投入的角度，還是長期經營的角度，做投流未必是一個适合中小商家的玩法。
如今視頻号商業化正在走回微信的立足點—— " 再小的個體也有自己的品牌 "。這種回歸，也可以理解爲騰訊對視頻号的定位往後退一步，重新拉回到短視頻内容平台。在這個語境下，電商是視頻号流量變現的方式之一。
但置于微信生态内，電商的分量則是進了一大步。這一進一退，是馬化騰在下一盤更大的棋。他在年初的年會上也明确提出，騰訊最關鍵的不是跟在别人身後做一樣東西，而是結合自身特點，做熟人社交的短視頻。
馬化騰更大的野心在于，通過升級視頻号電商搭建出新的商業底座，打造微信的 " 電商生态系統 "。他的底氣來自微信的基礎數據，騰訊公布的數據顯示，微信的月活用戶，達 13.71 億，小遊戲總流水同比超過了 30%，小程序總用戶使用時長同比增長超過 20%。
在二季度财報電話會上，劉熾平稱，重新定位了直播電商業務，" 使其更像微信電商 "。在這個系統裏，微信不僅基于視頻号或者直播構建生态，而是 " 把電商生态系統構建在微信内部，與整個微信生态系統相連接，這顯然仍将從公衆号以及直播中獲得更多支持 "。
他還解釋稱，這與騰訊構建的小程序有些類似。" 多年來，小程序生态看起來似乎沒有産生很多收入，但當真正釋放能量時，大量用戶參與爲線上線下的商家以及内容提供商創造了巨大價值，并成爲許多不同領域（包括小遊戲等）的重要收入來源。而這，也将是騰訊發展微信電商的模式。"
如此看來，騰訊做短視頻電商，是在摸索着同行過河。但做強微信生态，打造 " 電商生态系統 "，則是馬化騰更想走的路。這對于騰訊，對于整個中國互聯網來說，都是更有意義的挑戰。
專欄作家
唐辰同學，微信公衆号：唐辰同學，人人都是産品經理專欄作家。内容鏈接，洞察與解讀，關注互聯網科技及商業故事。
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