本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：邢昀，頭圖來源：IC Photo
如今，當你打開手機 APP 時會發現，不論是聊天社交、購物，還是找餐廳、訂酒店，各類 APP 裏的内容都在全面短視頻化。
内容信息的媒介形态從圖文發展到短視頻，流量潮水的湧動方向改變，互聯網平台的競争格局也被攪動。
以 " 抖快 " 爲代表的短視頻平台橫空出世前，各領域互聯網大廠護城河明顯，雖然很想進入對方的核心領地，但大多收效甚微。例如阿裏想做社交、騰訊想做電商，功夫下了不少，能拿得出手的成果卻不多。
但在短視頻的沖擊下，業務邊界不斷模糊。短視頻平台憑借流量優勢，頻頻跨界搶 " 蛋糕 "，在其他平台乏力時，逆勢增長，這無疑讓其他平台倍感焦慮。
在反擊訴求，以及積蓄自己流量池、留住用戶等多重目标考量下，不論是社交、電商，還是本地生活平台，都在加速布局短視頻。
不過單純跟風做短視頻沒有太大意義，因爲短視頻平台本身也要通過成熟業務變現。對這些平台來說，它們已經站在了短視頻平台夢寐以求的終點。
那麽，全網爲何還患上短視頻焦慮症？短視頻是錦上添花，還是續命的良藥？
一、APP 們全面短視頻化
短視頻平台搶互聯網老牌大廠的飯碗，正面臨後者的圍攻。
被馬化騰稱爲 " 全廠的希望 " 的微信視頻号，是業内認爲最有可能反擊 " 抖快 " 的選手。
在圖文閱讀時代，微信是當之無愧的流量霸主，公衆号和朋友圈兩大利器，輕松收割數以億計的流量。随着短視頻時代的到來，騰訊系 APP 所消耗的時間逐漸被 " 抖快 " 偷走。
QuestMobile 數據顯示，2017 年 9 月短視頻用戶使用時長總滲透率爲 4.1%，位于細分行業第五，但同比增長率達到 311%，領跑其他所有細分行業。
到 2018 年初，騰訊創始人馬化騰表示，遊戲在騰訊盈利中所占比例在下降，低于 50%，社交、效果廣告将成爲騰訊新增長點，騰訊将積極探索短視頻、直播等。
實際上，騰訊曾推出包括微視、企鵝看看等近 20 款短視頻 APP，但在 " 抖快 " 面前缺少一戰之力。直到 2020 年 1 月，騰訊推出視頻号，才站穩了腳跟。
除了騰訊，近一年來以淘寶、拼多多爲代表的電商平台在短視頻上也動作頻頻。
在淘寶制定的 2023 年五大戰略中，視頻化就是其中之一。
電商平台的危機感來自于 " 抖快 " 電商陡峭的增長斜率。2022 年，抖音電商 GMV 接近 1.5 萬億元，同比增長超七成；快手電商 GMV 近萬億元，同比增長 33%。此前，最快達成年度 GMV 超萬億的電商平台是拼多多，用了四年多時間，而抖音隻用了不到三年時間。
淘寶正加速推進視頻化和内容化。除了吸引交個朋友、東方甄選、TVB 等機構入駐淘寶直播，增加内容供給，還在搜索結果、首頁 " 逛逛 "Tab 增加視頻的比例，甚至改變傳統的開店邏輯，推出 " 視頻店 "。
傳統的淘寶店是貨架式的，商家需要在店鋪裝修、上新等方面耗費比較多精力，而短視頻帶貨主要通過口播 + 視頻的方式，二者差異較大，這也是限制短視頻電商達人、商家入駐淘寶的重要原因。因此視頻店的上線也是大勢所趨。
在視頻店，商品以短視頻的形式展現，用戶進店後，點開一條視頻，就能一直刷、一直逛，刷到中意的商品，可以點擊視頻下方鏈接購買，這與短視頻平台的使用路徑非常相似，無疑降低了短視頻電商達人、商家入淘的門檻。
與淘寶圍繞短視頻做内容電商不同，拼多多的短視頻玩法更加簡單粗暴，主打刷視頻賺現金。點開拼多多首頁底部的 " 多多視頻 " 能看到，用戶刷視頻的同時，系統不斷提示 " 領取今日現金 "" 現金提現 "" 現金不足，繼續賺現金 "，刺激更長的用戶停留時間。
在幾大電商平台中，拼多多被認爲更接近低線市場，因此，多多視頻主要以搞笑、獵奇、美女等土味視頻爲主，更接近目标客群的調性。據 36kr 報道，2022 年 2 月全面上線，多多視頻的 DAU 已于 2022 年底至 2023 年年初突破 1.5 億，目前穩定在 1 億到 1.2 億，用戶時長峰值超過 40 分鍾，目前穩定在 30 分鍾上下。
除了電商，" 抖快 " 在本地生活領域加速布局，使得美團開始還擊。2022 年，抖音本地生活服務 GMV 約 770 億元。2023 年 GMV 預計将達到 1500 億元，業務也從初期的 " 到店 "，逐步拓展到外賣 " 到家 "，挺進美團腹地。
目前，抖音已成立外賣獨立部門，與餐飲、酒旅、到綜業務線并行。抖音外賣員工林拓對《豹變》表示：" 樂觀點預計，抖音生活服務 GMV 今年至少要達到美團三分之一以上。外賣業務計劃在 6 月末整體上線。"
抖音外賣已從北京、上海、成都等試點城市擴展至部分二三線城市。一些總部位于試點城市的連鎖店，可以在多地開展外賣配送。用戶刷到外賣視頻點擊下單即可。雖然這些訂單會顯示由 " 商家自配 "，但在用戶端的體驗已接近美團外賣。
實際上，美團早已察覺到抖音的野心，并組織反擊。2020 年，美團推出以商家自播爲主的 " 美團 Mlive 直播 " 小程序；2021 年，在快手上線美團小程序，提供團購套餐服務；2022 年，上線 " 美團直播助手 "APP。
2022 年 11 月，内測 " 上二樓 " 功能，下拉美團外賣頁面，即可開啓短視頻模式。與此同時，大衆點評 APP 也将首頁底部第二個 Tab 換成了 " 視頻 "，而在近三四年的改版中，大衆點評内容化的思路逐漸明晰，圖文種草之外也開始疊加更多短視頻。
這背後是美團對 APP 過去 " 工具 " 屬性過強的一種調整。此前用戶消費的目的性明确，往往使用完就走，停留時間不長，很難養成在美團刷短視頻消磨時間的習慣。
今年 4 月中旬，美團招聘官網挂出衆多短視頻業務相關崗位，也引發了外界對于美團加碼短視頻的讨論。
而小紅書這樣的内容種草小能手，也在 2023 年初的升級中，将底部 Tab 中 " 購物 " 入口改成 " 視頻 "，在圖文以外尋求短視頻加碼。
二、到底在搶什麽？
全網焦慮短視頻，除了反擊 " 抖快 "，更主要在于平台的流量焦慮。
馬化騰曾表示，短視頻對整個互聯網的沖擊相當大，已經侵蝕掉許多長視頻、遊戲等産品的時間，不得不重視。
短視頻是近年來用戶增長最快的内容載體，截至目前，抖音、快手月活用戶規模都已達到 6 億 + 的規模。在其他大廠摸到流量天花闆之際，短視頻平台仍保持正增長。易觀千帆在一份報告中稱，2022 年 5 月，短視頻用戶單月總在線時長達 715 億小時，創曆史紀錄；2022 上半年日均使用時長同比增長 10%。
中國互聯網絡信息中心在第 51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中披露，截至 2022 年 12 月，我國短視頻用戶規模達到 10.12 億，比上一年同期增長 7770 萬，占網民整體的 94.8%。我國網絡購物用戶規模達 8.45 億，較 2021 年 12 月增長 319 萬。
顯然，用戶的使用習慣從圖文過渡到短視頻，正改變互聯網大廠的力量對比。
追逐流量是互聯網的天性，在短視頻巨大的流量面前，廣告預算加速向短視頻傾斜。
浙江一五星級酒店營銷負責人對《豹變》表示，目前短視頻平台的營銷預算占比高，主要是因爲開通了直播，推廣力度更大。" 雖然短視頻用戶有不少下單後忘了核銷，導緻自動退款，但總體上訂單更多，核銷量也更大。" 該負責人稱。
浙江一家服務商運營總監亦向《豹變》證實，短視頻的爆發力強。" 五一 " 期間，該服務商推廣一款遊樂園優惠門票，抖音 " 五一 " 一天的核銷量就超過了 2000 多張門票。
其次，短視頻興趣推薦的機制也被認爲可以補齊大廠的營銷短闆。上述五星級酒店營銷負責人表示，部分平台的推廣，接觸到的客群消費能力有限，較難轉化爲酒店的客戶。算法推薦也不如短視頻精準。
實際上，無論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，共同點都在于通過算法推薦，刺激用戶的需求點、興趣點，引導用戶沖動消費。而類似美團、淘寶這樣工具屬性更強的 APP，主要通過用戶主動搜索産生購買行爲。雖然說主動搜索的轉化率更高，但缺少刺激用戶沖動消費則是它們的短闆。這也是大廠紛紛布局短視頻的重要原因。
而短視頻恰好有表現力強的特點，天然适合種草電商、本地生活爆款産品。這也是業務差異巨大的大廠都想玩短視頻的重要原因。
此外，短視頻具有時間黑洞的屬性，可以彌補淘寶、美團等工具屬性強的平台在線時長短的劣勢。
翻看大廠财報，GMV、用戶規模、在線時長都是核心業務指标，這也注定短視頻是大廠征戰資本市場的必修課。
在短視頻大戰中，以視頻号爲代表的嘗試，讓此前在電商領域 " 求而不得 " 的騰訊看到希望。多位視頻号玩家認爲，較穩定的私域流量、免費的公域流量是目前視頻号趕超 " 抖快 " 的兩大優勢。浙江一位自媒體從業者對《豹變》表示，以算法推薦爲主的短視頻平台，流量起伏變動大，如果哪一天平台不給流量，曝光就很差，感覺不太可控。但微信有私域流量做基礎，流量更穩定一些。
在商業化站穩腳跟後，視頻号加速了對 " 抖快 " 的反擊。杭州電商主播秋雅對《豹變》表示，現在想通過抖音賺錢越來越難，這兩年明顯感覺身邊有不少人放棄抖音，轉做視頻号，死守抖音的團隊少了很多。
三、沒有終點，隻有節點
做短視頻隻是一個節點，而非終點。
每一次互聯網内容形态的變遷，都會帶來流量的重新分配。就短視頻而言，隻是解決了引流問題，本身缺乏變現能力，需要嫁接其他成熟業務模式才能轉化爲生意。這也是爲什麽 " 抖快 "、視頻号做大後，涉足電商、本地生活的根本原因。
在抖音、快手發展初期，爲了吸引用戶，更側重娛樂屬性，彼時，短視頻平台上多爲美景、搞笑、獵奇類視頻，商業化廣告占比并不高。在積累了幾億月活後，商業變現就成了燃眉之急，不過仍需遵循成熟業務的發展規律。
一位曾參與抖音電商早期創業的字節員工對《豹變》表示，在抖音電商發展初期，以貨到付款的形态爲主。從用戶層面看，這是爲了刺激沖動消費、培育用戶習慣。更深層次的原因在于，在線支付會衍生出更多售後問題需要平台承擔，在初期，平台沒有團隊能夠承擔這樣的任務，還會增加成本。
" 使用第三方支付，數據鏈會給到競品公司，對方能看到你的單量和增長數據，而且數據在别人那，如果用戶刷單的話，也比較難追蹤刷單記錄。這對于早期的抖音電商來說，容易影響未來的布局。第二年才上線抖音支付，完善電商閉環。" 該員工表示。
除了步步爲營，做短視頻也必須考慮盈利問題。由于靠砸錢補貼短視頻，多多視頻的商業變現并不理想，據 36 氪報道，2022 年，多多視頻（短視頻 + 直播）的商業化率（含電商鏈接的内容占比）僅爲 33%，對轉化率、購買率起到的作用有限。2022 年四季度，這一業務單日傭金收入約百萬元，還處于虧損狀态。
而想要打通短視頻與成熟業務之間的鏈接，還需要完善物流配送、支付體系、服務商、用戶心智等衆多基礎設施。得益于良好的行業生态，淘寶目前在這方面的商業化率已經接近 70%。
由此可見，短視頻流量 + 良好的基礎服務能力，才能支撐起大廠的理想。對于有意做短視頻的大廠而言，進一步完善自身供應鏈優勢、改善用戶體驗才是根本。
在 2022 年底的内部會議上，京東創始人劉強東就對集團管理層強調，商業要回歸本質，不需要花裏胡哨的 PPT；低價是京東過去成功的關鍵因素，也是未來最重要的武器。
而在本地生活領域，面對抖音的步步緊逼，美團更行之有效的反擊手段還是在業務側。浙江一美團服務商對《豹變》表示，美團在休閑娛樂領域推出了免傭金、0 元入駐、免費推廣的扶持政策。" 會根據商戶體量來，主要靠優惠政策打壓抖音。" 該服務商表示。" 美團履約能力更強，仍是大部分本地生活商家的經營基本盤。"
其次，短視頻的流量并非天然等于商業流量。杭州一直播 MCN 負責人對《豹變》表示，在抖音剛興起時，公司以孵化達人賬号爲主，擁有多個幾百萬粉絲的大号，是當地的頭部 MCN。但這些賬号的變現卻很困難，特别是直播電商起來後，這些大 V 并不一定适應帶貨的節奏。
" 一個主播有 400 多萬粉絲，但直播效果一般，很難變現，賬号停更快兩年了。" 該負責人表示。" 主播手機裏有好多穿着品牌方衣服、鞋子的照片和視頻，都是免費拍好發給品牌方求合作，供對方挑選的。哪敢收錢，能被看上就不錯了。"
而就在大廠焦慮短視頻的當下，不少業内人士認爲，做短視頻、直播最好的窗口期已經過了。據新抖數據不完全統計，2022 年，抖音有 29 條視頻點贊破千萬，其中 25 條屬于新聞資訊，" 人民日報 " 賬号就占了 14 條。而在 2018 年，點贊破千萬的原創視頻超過兩位數。
另外，短視頻平台過重的商業化内容、視頻同質化已經反噬到用戶體驗。爲了降低對用戶的打擾，抖音已經不再單純依賴短視頻、直播帶貨，而是加緊布局貨架式電商抖音商城。快手也宣布，泛貨架是 2023 年的發展重點。" 抖快 " 用兩條腿走路說明，縱使短視頻風頭正盛，傳統業務模式依然是剛需。
短視頻固然潛力無限，但脫離業務現實需要而盲目落子短視頻，則容易成爲空中樓閣。
本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：邢昀
