圖片來源：1688 官方微博
在 " 摳門經濟 " 的熱潮下，如今的消費者正在變着花樣的尋找便宜的 " 平替 " 工廠貨 "。
在這股潮流的推動下，做了二十餘年 B2B 廠貨直銷業務的阿裏巴巴 1688，成爲了新一代年輕人的新選擇。
據 1688 産品總經理張曉丹介紹，1688 每年有 1 個億的用戶，其中有 6000 萬爲買家，買家中約有一半爲個人身份買家。雖然，個人買家僅貢獻了 3% 的成交規模，但這部分用戶卻有着顯著的活躍和增長。據觀察，阿裏巴巴 1688 的個人用戶與小紅書上的用戶重疊率非常高。其中，90% 都是一二線城市的年輕人，即所謂 Z 世代和新中産。
1688 總裁餘湧（表哥）指出，1688 注意到這兩部分人群的變化，對于中産階級，他們需要價格更低但是相對過去品質不變的産品。而 Z 世代不一樣，"Z 世代是他們沒有經曆過上一波消費主義的洗禮，他們接受的是新消費主義，他們更有消費主張，他們對一個産品有顔值的要求，要求設計感。"
消費偏好和渠道的變遷，改變了潮水的流向。
《2023 年 618 消費新趨勢洞察報告》顯示，61.53% 的受訪者看重性價比，而不是絕對低價。56.18% 的受訪者認爲低價是極緻性價比，即同樣的價格，但是品牌、品質或者提供的附加服務更好，占比過半，這種觀念在 00 後群體中尤爲明顯。
這樣的變化，讓 1688 這樣的 B2B 交易平台都無法抱臂旁觀。
數據顯示，1688 嚴選的核心用戶中，超過 90% 以上都是 Z 世代和新中産。面對這個讓所有電商平台都求之若渴的消費群體，1688 正在千方百計的服務好他們。
平替山姆、優衣庫、迪卡侬……
如今，想要讨好 Z 世代和新中産，已經變得越來越難了。
《2023 年中國消費者洞察白皮書》中顯示，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達到 80.4%。貨比三家、多查閱産品信息和優惠信息是多數消費者經常采用的主動控制消費的措施。約三分之一的用戶曾主動了解關注過科學消費相關的知識内容，如閱讀相關文章書籍、觀看紀錄片等。
這也成爲了上 1688 找大牌平替的心理基礎。數據顯示，在小紅書上，共有 180 萬條筆記與 1688 相關。消費者對低價格源頭廠貨的需求，也正在逐步影響着源頭商家們的行動方向。
而作爲一家成立于 1999 年、爲阿裏巴巴龐大的電商帝國打下基礎的 B2B 交易平台，1688 在廠家和貨源方面顯然有着巨大的先發優勢。據悉，目前 1688 的一年交易規模在 8000 個億左右。這其中，除了線上交易的部分，還有一部分則是由線上撮合後，在線下完成交易。兩部分合計的交易總額預估約爲 1.8 萬億。" 相當于拼多多一半的體量。" 張曉丹表示。
基于消費者對于源頭廠貨的需求，2022 年，1688 推出了嚴選，聚焦于中國品牌代工廠爲核心的優質廠貨，一年的時間裏，實現了三位數的增長。随後，1688 又宣布上線會員制超市 "PLUS 會員店 "，會費爲 99 元一年。該超市主打 " 品牌平替 "，以更低的價格買到品牌代工廠源頭的商品，并喊出了平替山姆的口号。從去年推行開始到現在，整個 PLUS 會員規模已達到 150 萬，并爲平台貢獻了 26% 的成交額。
據 1688 嚴選負責人潘傑介紹，爲了能做好山姆的平替，1688 嚴選團隊曾花一下午的時間，在山姆走了一圈，把山姆裏面細分品類對應的商品背後的供應商全部扒到了，發現其中 60%-70% 的供應商都可以在 1688 上面找到。" 我們未來甚至會以跟山姆一樣的規格、貼 1688 嚴選牌的方式，滿足消費者的自用、自購需求，這是我們所要堅持和發展的方向。" 潘傑表示。
但是，想要成爲山姆的平替，僅有工廠和貨源還遠遠不夠。山姆會員店的成功，核心在于其極強的選品和開發能力、品質把控能力、海外供應鏈管理能力以及會員制服務體系。沃爾瑪中國 CEO 朱曉靜曾這樣總結山姆的特點，" 就是我們對商品和品質的精益求精的态度和精神。"
這是一道電商平台們反複嘗試，但仍未能洞穿的謎題。在這背後，除了要求運營方具備更強的用戶運營能力外，更需要其深入産品生産端，具備深度把控供應鏈的能力。
" 其實用戶的運營一直是 1688 過去的短闆。" 張曉丹坦言，作爲一個專注于供給端的平台，1688 從去年開始才看到了用戶側巨大的空間。因此，便會在用戶側進行更大的投入，希望獲取更多的用戶的滲透。
據張曉丹估算，Z 世代和新中産的用戶規模或可達到 3.5-3.8 億規模，而 1688 目前的滲透率尚不足 10%。此外，目前國内供應端的中小企業體量爲 1.8 億，1688 的滲透率爲 30%。這兩部分都有着非常大的增長空間。
不過，對于一個年 GMV 爲 8000 萬的平台來說，很難将 " 平替山姆 " 作爲一個唯一的目标。
" 當然你說我們止步于山姆嗎？不，山姆隻有 3000 多個 SKU，以零食、食品爲主，百貨爲主。今後我們瞄準的是優衣庫、名創優品，這些背後的平替 1688 會站出來解決掉。"1688 嚴選負責人潘傑表示：" 這次挖掘‘山姆平替’隻是一個開始，未來我們還可能會瞄準優衣庫、名創優品等品牌尋找更多‘平替’，以滿足消費者需求。"
并不想做 C 端生意
但即便喊出了平替山姆的口号，1688 瞄準的仍然是那群散落在新一代年輕 C 端用戶中的小 B 用戶。其背後的更深層次的原因，是産業潮水方向的變化。
餘湧認爲，過去對于電商的産業鏈，外界關注比較多的是産業帶的崛起和變遷，在他看來，産業帶是個供給端的概念。近年出現的趨勢是，産業鏈上下遊的組合形成新的産業集群。單一産業帶的優勢在于高效率、低成本。但是組合出來的産業集群，在一定區域集中了産業鏈上下遊的供需匹配，其競争優勢更大。對于 1688 來說，就是要思考在這種産業集群的形成演變中如何發揮自己的作用。對于此，餘湧認爲，核心是要抓住産業帶中的腰部企業。既不是有一定品牌和規模效應的頭部，也不是低端産能，而是幾千萬到一兩個億規模的制造商，而且餘湧還要加個限定詞：" 先進性 "。所謂先進性是指，整個生意鏈路裏面、生活鏈路裏面的數字化程度高的企業。
潘傑表示，爲中國工廠品牌提供營銷解決方案，這是 1688 的價值立足點。工廠們的獲客訴求并不是 C 端用戶，他們更需要先進的小 B 客戶。
而流量和關注度的提升，顯然有助于小 B 客戶的增長。數據顯示，在 9 月 6 日的商人節大促中，一二線城市 25 歲至 35 歲的女性買家數同比增長超 40%，主播、博主和達人類買家數同比增長超 55%，跨境買家數同比增長超 30%，網店買家數同比增長超 20%。
對小 B 客戶的重視，也源于電商市場的變化。
據媒體報道，随着主播、帶貨達人、社區團購的興起，" 小 B" 客群逐漸壯大。1688 改變了以傳統商家爲第一客戶的策略，将買家的采購體驗視爲第一優先級。
而被視爲 " 第二增長曲線 " 的 1688 嚴選以及 PLUS 會員店，則正在進一步的推進采購體驗的優化。
按照潘興的介紹，1688 嚴選可以視爲 1688 裏面的天貓，目标是要将其打造成一個具備标準化采購體驗的商城。PLUS 會員店則類似于天貓超市，但在用戶需求和服務邏輯上，會有一些差異。
據介紹，1688 嚴選共有 1 萬餘家廠貨旗艦店，占 1688 平台工廠總數的 10%。商品總數爲 100 多萬，約占 1688 整個商品體量的 1%。而在 PLUS 會員店中，則可以 8 折、9 折甚至 1/10 的價格買到山姆代工廠生産的貨品。
"1688 嚴選還是一個平台模式，給很多有先進制造能力的品牌代工廠提供營銷的能力和陣地，幫他們去解決當前在線化、數字化流通等環節上的問題。" 據潘傑介紹，目前 1688 正在試圖通過 AIGC 的方式，幫助商家提升多元場景和導購效率，并幫助不會營銷的商家做直播、短視頻的營銷。
與内卷到瘋狂的電商平台相比，手握海量貨源的 1688 具備着得天獨厚的優勢。對于擅長 B 端運營的平台來說，如何利用中國本土制造業的潛力，真正把腰部企業的潛力和先進性發揮出來，是 1688 接下來的任務。平替山姆，更像是這個任務的附帶結果。（本文首發钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
