本文來自微信公衆号：紅餐網，作者：紀萊，編輯：洪君，原文标題：《餐飲 " 新戰場 " 大亂鬥，海底撈、瑞幸、肯德基都加入了……》，題圖來源：AI 生成
繼高校食堂之後，連鎖餐飲又将目光轉向了 " 大廠食堂 "。
前不久，位于鄭州航空港區比亞迪生産基地的 " 海底撈丨企業火鍋 " 開啓試營業，這是繼今年 3 月、8 月分别入住陝西西安江蘇南京兩地的華爲研究所之後，海底撈再次落子企業火鍋。
事實上，餐飲巨頭跑去企業裏抓打工人的 " 胃 "，早已不算新鮮事。肯德基、麥當勞、星巴克、和府撈面、老鄉雞、喜茶等一批連鎖餐飲品牌都已先後入駐大廠園區。如今，" 搶灘大廠食堂 " 這股風潮涉及的品牌數量更多，覆蓋的品類也更豐富。
橫向來看，自 2022 年底開始，從一線城市到下沉市場，從傳統商圈到特殊點位，頭部餐飲品牌們都在尋找新的增量。從渠道來看，前有海底撈、老鄉雞入駐高校，後有瑞幸把店開到醫院、加油站，市場上的特殊點位門店和多元化門店肉眼可見地增多。
競争殘酷是今年餐飲行業的普遍現狀。想要在新一輪競争中占領優勢，就要将店開到更多的地方，将品牌旗幟立到更多的場景中。
在鄭州比亞迪園區内的海底撈企業火鍋，面積近 400 平方米，能夠同時滿足 100 多人的用餐需求。在火鍋店的基礎上，其還開設了針對團餐渠道的獨立茶飲品牌 "Hi 嗨茶 "。"Hi 嗨茶 " 走平價路線，擁有獨立的檔口，客單價在 10 元左右。
海底撈團餐業務闆塊相關負責人表示，本次進駐比亞迪，是海底撈企業火鍋在企業團餐領域拓展的階段性重大突破。該負責人透露，下個月，海底撈将繼續落子企業火鍋。
盯上企業餐飲生意的，不止海底撈。據紅餐網了解，目前不少企業、大廠園區都有種 " 把商場開進工區 " 的即視感。" 大廠食堂哪家強 "，也早已成爲大廠人在社交平台上津津樂道的話題。
在北京京東總部工作的小北，已經很久沒去 4 号樓食堂吃午飯了。談及原因，小北說不是因爲 4 号樓食堂難吃，而是因爲有更好的選擇—— 2 号樓食堂。
小北告訴紅餐網，這裏有很多個連鎖餐飲品牌。4C 的何賢記、4B 的油梨樹、4A 的肯德基；3B 的胡椒廚房、紫光園、3C 的麥當勞都是在她心裏榜上有名的 " 打工餐 "。
" 特别是 B5 的霸蠻米粉，是我壓力大時候的首選 "，小北告訴紅餐網，" 嗦粉很解壓。"
阿裏巴巴北京總部園區，被阿裏人笑稱爲 " 阿裏 mall"，幾乎可以享受 " 吃喝玩樂一條龍 " 服務。據阿裏員工在社交平台介紹，新園區有喜茶、奈雪、霸王茶姬、Blueglass、麥當勞、西少爺、星巴克、瑞幸、Manner 等幾十個連鎖餐飲品牌。
快手北京總部食堂品類更加豐富，有員工向紅餐網表示，公司專門設立了一層食堂來引進連鎖餐飲品牌 ，老鄉雞、和府撈面、西部馬華牛肉面、巴黎貝甜、超級碗等品牌都位列其中。
再比如，西安華爲研究所有魏家涼皮、蘭湘子、一點點等品牌入駐；萬達集團旗下食堂則有金鼎軒、眉州東坡、大龍燚等品牌。
從品類來看，前幾年率先進入企業食堂的大多是咖啡、西式快餐品牌，這些品牌與打工人的剛性需求更适配。如今，越來越多的火鍋、正餐、中式快餐、輕食等品牌入局，原本較爲封閉的企業餐飲市場正變成社會餐飲品牌的新戰場。
連鎖餐飲去完高校，又去企業，本質上就是在搶點位，将門店開到更多的地方。
今年以來，一個很明顯的變化是，連鎖餐飲品牌開店不再隻專注于商場、寫字樓、社區，高校、企業、醫院，甚至是景區、高速服務站等都成爲 " 新戰場 "。
其中，國内規模最大的連鎖餐飲集團百勝中國，也在通過加盟模式尋找新的點位。
按照百勝中國的說法，在加盟模式下，他們發現了一些 " 戰略位置 " 的新機會，并做好了相應的基礎設施來支持加盟商。所謂 " 戰略位置 " 指的就是高校、景區、醫院、高速公路服務站等特殊渠道。
以高速公路渠道爲例，百勝中國透露，通過與浙江省交投合作，過去三年，肯德基已經在浙江省開出了 32 家高速服務區的餐廳，并在全國 12 省份發展了高速渠道加盟商。
從全國功能區分布來看，肯德基和必勝客有各自的 " 戰略位置 "。根據極海品牌監測的數據顯示，截至 11 月 12 日，肯德基交通樞紐門店占 6.08%、學校門店占 4.49%、醫療保健門店占 0.48%；必勝客交通樞紐門店占 0.08%、學校門店占 1.5%。
和百勝中國不謀而合的還有開了兩萬家門店的瑞幸。
今年 1 月，瑞幸開啓了定向點位加盟模式。所謂定向點位加盟，就是瑞幸針對工作、學習、休閑、醫療交通樞紐、景區等場景與加盟商展開合作，具體的點位由瑞幸提供。
經過近八個月的布局，9 月 2 日，瑞幸官方宣布，全國已推出 100+ 學校定向點位，其中有 40+ 門店已完成選址，其中包括安徽工程大學、安慶師大龍山校區、阜陽師範大學西湖校區等在内的 10 多家門店已開業。
極海品牌監測數據顯示，截至 11 月 12 日，從全國功能區分布來看，瑞幸的醫療保健門店占 0.59%、交通樞紐門店占 0.72%。對應瑞幸今年 1 月的定價點位加盟的選址，可以推測這些都是瑞幸新搶占的 " 點位 "。
另一邊，庫迪也在搶占點位上有了新思考。10 月中旬，庫迪宣布正式啓動 " 庫迪咖啡觸手可及 " 計劃，按照計劃，庫迪未來将和包括美宜佳、華萊士、蘇甯易購在内的 51 個連鎖品牌合作，将常規門店和便捷店全面植入到這些合作夥伴的門店中，以 " 店中店 " 的形式鋪開。在這些新渠道裏，庫迪計劃明年新開 4 萬家門店，目标在 2025 年底前門店總數達到 5 萬家。
值得注意的是，在衆多 " 戰略位置 " 中，高校幾乎成爲兵家必争之地。上文提到的海底撈、老鄉雞、霸王茶姬、蜜雪冰城等衆多品牌，都早就湧入了高校。
而這些所謂的 " 新戰場 "，在行業發展初期并不被看好。
以往，人流密集、消費能力強的商圈、寫字樓是品牌開店的首選，即便是租金貴，品牌也會在這裏根據自身的定位選擇适合的點位。相比之下，醫院、高校、高速路等點位，客流量不如核心商圈穩定，消費場景也存在偶然性，并不利于品牌的發展。
但随着越來越多品牌開放加盟，核心位置 " 一店難求 "，傳統區域市場飽和，加之新興餐飲品牌還在不斷興起，行業競争激烈，創新性點位的開拓顯得越來越重要。
反映到數據上，這些曾經并不被看好的點位一定程度上助力了品牌的攻城掠地。
以肯德基爲例，百勝中國财報數據顯示，第三季度肯德基淨新增門店中，淨新增加盟店占比 38%；同期必勝客的淨新增門店中，淨新增加盟店的比例爲 15%。
今年 5 月，百勝中國 CEO 屈翠容曾提到，" 我們的一些門店将通過特許經營的方式開出。事實上，與特許經營商合作是釋放低線城市、偏遠地區和其他戰略地點機會的關鍵。"
雖然财報沒有披露肯德基戰略點位的具體數量，但過去幾個月，其門店的增長一定離不開這些戰略點位的推動。
可以預見的是，走出商圈、寫字樓，在萬千空白市場，餐飲品牌 " 多點開花、多店齊開 " 已經是不可逆的趨勢。
多場景、多元化，連鎖餐企的新考驗
今年來，連鎖餐企面臨的挑戰着實不小：傳統優質點位趨于飽和、直營模式天花闆見頂、價格戰挑戰利潤底線……想要在競争白熱化的市場中突出重圍、占領優勢，就要向更廣闊的渠道和人群尋找增量。這幾乎是頭部連鎖餐飲品牌的共識，上文提到的特殊點位 " 新戰場 "，也是在這一思路下應運而生。
首先，連鎖行業一直都是 " 得規模者得天下 "，像蜜雪冰城之于茶飲、瑞幸之于咖啡、絕味鴨脖之于鹵味。想辦法開更多的店，是大部分連鎖餐企的野心所在。通過開店，尤其是在優質點位開店，可以将品牌延伸到更多消費場景中，構建規模優勢，提升品牌影響力。
其次，存量競争下，一面是連鎖餐企的開店速度越來越快，一面是傳統場景的優質點位有限，有限的增量已經滿足不了品牌的增長需求。
在辦公區、商場的場景下，我們通常可以看到衆多連鎖品牌的身影，像瑞幸這類咖啡品牌更是會出現一個商圈多家門店的情況。與其在激烈競争的場景中 " 夾縫生存 "，不如去新場景覆蓋更多新客流，滲透到更廣闊的市場。
而高校、醫院、企業等新戰場背後，也蘊藏着龐大且空白的消費市場。
從市場規模上看，根據政府官方數據，目前全國有 3000 所高校、6600 個高速服務站、36000 家醫院、6833 家博物館。過去，這些場所的餐飲多以當地自主品牌、夫妻老婆店爲主，随着連鎖品牌的入駐，這些空白市場都有轉化爲門店流量的機會。
當然，尋找空白市場開店隻是第一步，最終要形成消費閉環，提高品牌銷售額，連鎖巨頭們還需要用更細分、更空白的場景，縮短與用戶的物理距離，培養消費者心智。
從消費場景上看，上述渠道的消費者的消費能力雖然各不相同，但消費需求和潛力是存在的。像高校，有一批對新鮮事物感興趣的年輕人吃膩了傳統食堂，連鎖餐飲品牌的入駐不僅能快速吸引大學生消費，還能在大學生群體中建立品牌心智，爲長期發展做準備。
" 大廠 " 内有一批收入穩定的年輕人甚至中産階級，他們在餐飲消費時大都追求個性化、質價比和品牌力。醫院、高速服務區、景區則有一批對餐飲 " 剛需 " 的人群，他們需要以性價比吃到有保障的食物。整體來看，這些需求都是連鎖餐飲可以滿足的。
此外，像高校和企業食堂，本質上做的都是團餐生意。從市場規模來看，團餐生意也是在持續增長的。辰智大數據發布的《2024 中國團餐産業趨勢解讀》數據顯示，團餐市場規模由 2019 年的 1.5 萬億元增至 2023 年的 2.1 萬億元，占全國餐飲市場的比例也由 32.1% 增至 40.5%。連鎖餐企若能在此分到一塊蛋糕，增量同樣不容小觑
不管從哪個維度上看，多場景、多元化的探索對連鎖餐企來說，都是新周期下的必要嘗試。在新戰場的争奪上，有人會抓到先機分得一杯羹，也有人會因經營不善退出競争，但隻要改變，就有轉機。
