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文 | 文化産業評論，作者 | 劉冰倩，編輯 | 半島
随着近幾年國内增長已達瓶頸，以及國人文化自信帶來的國産内容質量的提升，國内的互聯網巨頭們紛紛開始加碼出海比重。
雖然愛奇藝和騰訊視頻在泛亞洲市場特别是東南亞的增勢很猛，平台、渠道、内容 " 多管齊下 " 的出海布局也初見成效，但想要和歐美流媒體巨頭如 Netflix 分庭抗禮，還有段長路要走。
一直以來，" 引進來 " 和 " 走出去 "，是劇集市場和國内外用戶産生連接的兩種手段。
引進海外内容，各平台一直未曾中斷；但與此同時，随着近幾年國内增長已達瓶頸，以及國人文化自信帶來的國産内容質量的提升，國内的互聯網巨頭們紛紛開始加碼出海比重。
愛奇藝國際站 IQIYI，騰訊視頻海外版 WeTV，優酷海外版 YOUKU 是國内三大視頻平台專門針對海外用戶推出的流媒體服務平台。除 YOUKU 一門心思遠走歐美、戰績并不明朗外，IQIYI 與 WeTV 已在東南亞市場小有成就。
前期通過借鑒 Netflix 和 Disney+ 等歐美流媒體的出海經驗，待找準差異後深耕核心内容市場，平台、渠道與内容出海多管齊下，僅四年時間，愛奇藝和騰訊的東南亞征程便交出了一份漂亮的成績單。
但放眼全亞洲乃至全球，想要和美國的流媒體巨頭們如 Netflix 瓜分市場，愛奇藝和騰訊的路還很長。
複刻經驗，平台出海與渠道出海先行
随着愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼邁入 " 會員過億 " 時代，國内流媒體巨頭們普遍面臨的問題是：會員與廣告收益增長的天花闆已至，市場增速放緩，在存量中找增量變得愈發困難。
因此，誠如 Netflix 決定自 2015 年起進軍亞太地區的布局一樣，在海外市場尋求新的增量，成爲國内流媒體巨頭們的共識，且距今已取得一些成績。
根據 AMPD 研究數據，2022 年 WeTV 在泰國流動市場占有率排第二，在印尼排第三。也正是同年的愛奇藝财報顯示，Q1 愛奇藝首次實現季度盈利，海外市場業務成爲新增長點，會員與廣告收入均實現同比增長。
2019 年 6 月，騰訊視頻海外版 WeTV 落戶泰國，開啓其出海的第一站。同月，愛奇藝也宣布其國際站 IQIYI 正式登場。這兩家流媒體的海外布局，從國内卷到了國外。
與很多開辟本土以外市場的流媒體一樣，初來乍到的 WeTV 與 IQIYI 想要走得穩，都是從借鑒 " 前輩 " 經驗開始的。
IQIYI 走的是 Netflix 在亞洲擴張的路線，即一邊大量采買獨家版權内容，一邊琢磨原創自制内容，好讓平台出海安穩度過 " 從無到有 " 的過渡期。
光是韓劇，IQIYI 就買過《便利店新星》《智異山》《人間失格》等劇的獨播版權，用戶覆蓋包括新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼等國及中國香港、中國台灣等地區。
表面上看，IQIYI 是在做内容的 " 搬運工 "。但從長遠看，亞太地區的受衆喜好、用戶畫像等數據都能通過集中算法得出，這對于其做自制内容提供了用戶洞察優勢。能爲試圖 " 兩條腿走路 " 的 IQIYI，在亞洲市場開個好頭。
WeTV 則更像是在複刻 Disney+ 的路線，豪擲千金收購馬來西亞流媒體平台 Iflix，直接将其 2500 萬訂閱用戶收入囊中。當初 Disney+ 在東征時收購了主要面向印度用戶的 OTT 平台 Hotstar。基于 Hotstar 自身龐大的用戶基礎與地緣特征，這次收購曾直接爲 Disney+ 帶來近 4950 萬的亞洲用戶。
因爲 Iflix 在内容上也是以國際大片和本土制作的結合爲主，WeTV 此番花錢 " 買 " 用戶的同時，也是在爲其之後的自制内容做調研和鋪路。
與此同時，WeTV 先後與馬來西亞媒體巨頭 Media Prima、泰國 CH3 電視頻道達成合作，采購其影視版權供用戶觀看。
初來乍到的 WeTV，圍繞影視内容版權，将平台出海與渠道出海的策略發揮到極緻，在亞洲範圍内形成了強有力的内容護城河。
而相較于愛奇藝和騰訊視頻，優酷的出海戰略開啓得晚，章法也難尋規律。
優酷的海外版 YOUKU，約 2020 年上線英澳等國。相較于國内的諸多版權内容，YOUKU 海外版本版權很少，很多在國内熱播的劇集都未上線于此，因此平台聲量也小。
甚至于優酷在 YouTube 上建立官方矩陣賬号，再同步上線劇綜的外語字幕這一運維方法，都比其海外版 App 自身内容收獲的水花要多。猶記得 2021 年《山河令》熱播時，搬運的時差性讓 YouTube 上的用戶 " 催更 " 到連夜學中文……
因此單就出海而言，顯然愛奇藝和騰訊的策略更具前瞻性和可持續性。從初始階段的複刻經驗和投石問路就能看出，二者并未将 " 借船出海 " 作爲出海重心。隻有在了解自己目标用戶的基礎上先讓平台出海，再針對目标用戶做有針對性的内容投放，才能将 " 出海 " 這塊蛋糕做大。
從 " 借船 " 到 " 造船 "，東南亞成内容出海熱土
由于與中國文化共性強、文化壁壘低，泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印尼等代表的東南亞國家一直是國産劇的核心投放市場。而其中，國産古裝、甜寵等劇集類型更是深受當地觀衆喜愛。
早在初涉亞洲市場時，Netflix 就曾買過《甄嬛傳》《琅琊榜》《步步驚心》等古裝劇的版權，受到其東南亞訂閱用戶的廣泛追捧。
并且早在平台出海前，愛奇藝、騰訊視頻、優酷也有将劇綜内容發行到海外不同國家進行推廣的舉措，愛奇藝獨播的《延禧攻略》就曾于 2018 年在東南亞引發過追劇熱潮。
以往的成功案例足以表明，基于當地受衆的喜好，将東南亞作爲内容出海的核心區，将會是一項很 " 穩 " 的決策。
的确，愛奇藝和騰訊視頻也是這樣做的。但在具體做法上，卻不止是将國内本土内容平移到其海外流媒體端。
首先，兩家都在東南亞加碼原創自制内容。早期的内容海外推廣經驗顯示，與其 " 借船 " 在 YouTube 等平台上傳内容、等待審核，讓其餘平台扼住喉嚨、瓜分流量，不如自己 " 造船 " 出海。不但平台要 " 造 "，原創内容更要 " 造 "。
IQIYI 根據在地文化特征，自制的新加坡劇《靈魂擺渡 · 南洋傳說》、泰劇《黑幫少爺愛上我》菲律賓劇《Saying Goodbye》《Hello，Heart》、台劇《逆局》《不良執念清除師》等的成功，充分證明了其将國内懸疑、耽改等類型制作經驗與本土受衆喜好深度綁定的優勢。
受衆相對更年輕的 WeTV，最爲發力的兩大市場則在泰國和印尼。無論是狗血抓馬的泰劇《正妻》和印尼劇《我的導師老公》，還是年内将開拍的擁有龐大追星流量池的在泰偶像選秀《CHUANG ASIA 2023》（《創造 101》），都讓 WeTV 成爲深受東南亞 Z 世代追捧的 App。
其次，兩家流媒體在東南亞也布局了一系列打通内容産業鏈的舉措。WeTV 有專門針對泰國用戶的泰語配音；IQIYI 則是從上遊的 IP 獲取、選角，到下遊本土語言的宣發，都将地緣因素納入決策。IQIYI 甚至與新加坡長信傳媒合作成立藝人經紀公司，也是爲自制内容和當地觀衆服務的。
根據在國内的制作經驗，結合東南亞這一與中國有着天然文化共性的區域特征和受衆喜好，精細化地運作内容，打通當地上下遊内容産業鏈，愛奇藝與騰訊視頻已由早期的 " 借船 " 出海進階到 " 造船 " 出海的段位。
兩家平台的東南亞 " 外卷 " 之路，各自火熱，也各自精彩。
與 Netflix 抗衡？爲時尚早
雖然 IQIYI 和 WeTV 在泛亞洲市場特别是東南亞的增勢很猛，出海布局也初見成效，但東南亞這塊沃土對歐美流媒體巨頭的吸引力也不小。若是他們在此形成聯合夾擊之勢，IQIYI 和 WeTV 的 " 外卷 " 之路也前景堪憂。
拿 IQIYI 與 WeTV 遭遇的最大勁敵 Netflix 來說，首先，其在亞洲的布局開始得更早，市場份額占比更大，内容分布也更平均。
Netflix 在日、韓、印度、菲律賓、新加坡、泰國等國均有針對本土受衆喜好的内容自制，而 IQIYI 和 WeTV 的核心内容布局顯然隻在東南亞。
不僅韓劇《鱿魚遊戲》《黑暗榮耀》、印度相親綜藝《印度媒婆》、台灣地區話題劇《華燈初上》等的熱播讓 Netflix 聲名大噪；Netflix 原創泰劇《禁忌女孩》、新加坡劇《最後的夫人》、菲律賓劇《遊戲男孩》等的良好口碑與圈層效應，也證明其已參透了東南亞自制内容的規律和流量密碼。
△ Netflix 自制東南亞劇集
懂内容又懂多元化布局的 Netflix，顯然比 IQIYI 和 WeTV 這兩個 " 東南亞專業戶 " 能在亞洲攫取更多利益。
其次，Netflix 在亞洲的内容供給，其中仍然包括很多歐美原創劇綜做内容支撐，而 IQIYI 和 WeTV 則更側重華語内容的傳播。簡言之，Netflix 訂閱用戶的消費選擇更多。
據悉，WeTV 在泰國的訂閱價格爲 5.99 美元 / 月，IQIYI 爲 7.99 美元 / 月；而 Netflix 在泰的資費也僅爲 280 泰铢 / 月（約 7.99 美元 / 月）。從訂閱價格和付費内容的占比來看，WeTV 和 IQIYI 并不占優勢。
△ WeTV 在泰訂閱費
再者，北美也并非隻有 Netflix 一家流媒體盯上了亞洲市場這塊肥肉。Hulu、Disney+、AppleTv+、Amazon Prime 等流媒體也都試圖在亞洲市場站住腳，也都紛紛開始在亞洲甚至東南亞布局原創内容。
電影《尋龍傳說》讓 Disney+ 借着東南亞公主拉雅的背景出海東南亞，AppleTv+ 的原創韓劇史詩《彈子球遊戲》曾火遍整個亞洲……東南亞市場對他們而言，也已是囊中之物。
反觀 IQIYI 和 WeTV，即便隻深耕東南亞市場，異常多樣的市場環境也對其精細化運營和原創内容質量提出了更高要求和考驗。想跟老牌流媒體巨頭如 Netflix 相抗衡，二者還有很長的路要走。
結語
在國内流量增長紅利即将封頂之際，愛奇藝與騰訊視頻果斷做出 " 出海 " 選擇，通過複制 "Netflix 們 " 的經驗，令平台與渠道出海先行；再通過内容自制與當地用戶深度綁定，已在東南亞小有成績。但若想在亞洲範圍内就東南亞市場與流媒體巨頭如 Netflix 相抗衡，還有諸多挑戰在前。
