雙十一來臨，京東最先引發的是一場不大不小的風波
10 月 18 日下午，京東官方微博發布聲明，稱近日相關脫口秀演員參加其雙十一營銷活動，就該行爲給用戶帶來了不好的體驗表示歉意，後續不再和相關演員合作。
" 相關脫口秀演員 " 即是楊笠，在此前的脫口秀比賽中，她以調侃男性的 " 爲什麽看起來那麽普通，卻可以那麽自信 " 等表達而受到關注。
在人們往常的印象裏，京東是以男性用戶爲基本盤的電商平台。事實上在這次事件背後，是京東這些年正在發生的最重要變化之一——京東的基本盤正在發生改變。
京東一直想做新生意
京東一直想拓展商品品類和用戶的基本盤，否則天花闆不夠高。這是京東變化中主動的部分。
京東的收入分爲商品收入和服務收入，其中商品收入又劃分爲電子産品及家用電器商品收入和日用百貨商品收入兩項。它雖然憑借前者起家，但商品的基本盤早就發生了變化。如果翻閱最近幾年的公司年報，你會發現，京東一直在強調要擴大日用百貨品類。
更具體地說，京東要拓展食飲生鮮、母嬰用品、化妝品以及鞋服、箱包等諸多類目。其中大多面向全體消費者，而部分更傾向女性群體。到 2021 年，日用百貨品類在京東商品總收入的占比已經達到 40%，之後到現在的占比，大緻在 38% 到 40% 之間波動。
望向 2015 年之前，3C 家電收入占比超過八成的情形，新老京東形成了鮮明對比。
既然追求收入結構的轉變，營銷重心和手法自然也要随之變化。
論及對女性消費者的渴望，京東對服飾品類的拓展是最明顯的例子。
簡單回顧。2014 年，京東以 " 尚京東 " 爲主題全面推進時尚戰略。2015 年，優衣庫與京東曾達成短暫合作，劉強東身穿印着京東卡通形象的優衣庫 T 恤親自站台。2016 年，劉強東表态，将大力發展服裝類目，目标在五年内使其成長爲成爲京東第一大品類……
争奪服裝市場有充分的理由。首先，這個市場足夠大。中國服裝市場規模很早就突破 1 萬億元，行業預計到 2030 年，中國會成爲世界上最大的服裝消費市場。再者，服裝是網購的第一大品類，需求對電商平台來說最爲旺盛。第三，服裝行業毛利率比 3C 家電都高，更加有利可圖。
而服裝市場正是由女性消費者主導的。過往受限于平台間 " 二選一 " 的競争策略，京東服飾品類拓展不算順利。近年來随着二選一被叫停，它得到新的機會。
2021 年是京東服飾拓展的關鍵節點。當年 4 月，阿裏因爲 " 二選一 " 受到重罰。同年，京東服飾有大批商家全新入駐，其中超過 6000 家新品牌參加了當年京東服飾雙十一。之後京東方面的報告提及，2022 年，京東女性全年用戶消費增速領先男性 5.51%，" 成爲引領消費增長的’她力量’ "。
眼下，服飾品類的表現成了京東雙十一重要看點之一。據平台披露數據，10 月 14 日晚 8 點現貨正式開售後，四小時，超過 500 個服飾品牌成交額增長超過 4 倍。
可以說，這是一個不錯的起點。不過橫向對比，京東服飾的品牌豐富程度還遠遠不如淘天。以頭部品牌爲例，雖然二季度它跟 ZARA 母公司 Inditex 愛特思集團達成戰略合作，但已經入駐的是 Inditex 旗下品牌 Massimo Dutti，在國内更知名的 ZARA 至今沒入駐。更具象征意義的則是，曾有過短暫 " 蜜月期 " 的優衣庫，也還沒回到京東平台上來。
顯然，京東拓展基本盤，還要跨過很多道坎。
3C 家電市場逐漸變天
2018 年之前的數年間，國内電商市場基本被阿裏和京東瓜分。但從 2018 年開始，拼多多猛然崛起。從 2020 年起，以抖音、快手爲代表的内容電商又迅速成長。電商格局全面重塑。一個需要京東警醒的問題随之浮出水面，那就是，3C 家電這塊基本盤的根基不再像以前那般牢固。
從這個角度看，京東拓展基本盤和拉攏女性消費群體，還有被動的現實考量。
拼多多帶來的沖擊是最直接的。
2019 年 618 前夕，拼多多百億補貼上線了。當時各個平台都對下沉市場強力滲透，拼多多的處境原本是腹背受敵。但百億補貼的大促形式，讓這個從五環外市場起步的新電商引起了一二線用戶的注意，拿下新增量。而在其補貼商品中，iPhone 手機、戴森吹風機等高單價數碼家電産品尤其令人矚目。
據國金證券統計，當年 618 期間，手機及周邊、家用電器、電腦辦公拿下拼多多品類銷售額前三，合計占到總銷售額的接近一半。另外多家媒體都曾提到了一組拼多多公布的數據，其 2019 年全年累計售出蘋果手機超過 200 萬台。
對很多人來說，百億補貼的 iPhone 讓他們真正體會到了拼多多的 " 便宜 "。後來每年蘋果發布新品，不少果粉都養成了蹲守拼多多購買新機的習慣。而在消費者消費心智和習慣起變化後，相關品牌方自然也會有所留意。
家電龍頭美的在去年年報中表示，公司在拼多多、抖音、快手、小紅書等新渠道加速發展。《晚點 LatePost》提到一位家電品牌人士的說法，2024 年，" 他們在拼多多的增速是其他平台的 1 倍以上。"
雖然 3C 數碼長期是京東的優勢品類，現在很難不受影響。
京東自己披露的信息顯示，2023 年，京東電子産品及家用電器收入約 5388 億元，同比增長 4%，相比前一年有所放緩。今年上半年，這部分收入約 2683 億元，同比下滑 0.3%。其中第二季度收入同比下滑 4.6%。
京東方面解釋稱，二季度下滑主要是由于去年基數較高，以及在 6 月 18 日促銷期間采取的嚴謹策略。
" 因爲我們優先考慮業務的可持續增長，而不是過度補貼推動的短期增長。" 可對消費者來說，隻有便宜才是王道。而一旦 3C 家電受到更大沖擊，京東對新的成長空間就會有更迫切的需求。
在這次事件之前，相比于競争對手們，京東在很長時間裏顯得過分安靜。而在這次熱議之外，它在基本盤上正在經曆的主動變化和被動挑戰，還會繼續持續下去。
