出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜IC photo
星巴克正在中國瘋狂開店，并試圖在守住江山的同時重新找回 " 中國增速 "。
在過去一個季度内，星巴克以平均每天新增 4 家門店的速度于中國市場開了 326 家新店，這是星巴克進入中國以來最快的 " 日均開店速度 "。
在星巴克瘋狂開店背後，是中國本土品牌迅速崛起。截至 10 月，本土品牌瑞幸、庫迪咖啡、幸運咖、Manner 咖啡的門店總數分别爲 13273、6061、1600+、1000+。而在 2023 年，幾乎所有本土頭部咖啡品牌圍繞關鍵點位、年輕用戶都開啓了疫情後的新一輪擴張。
簡言之，星巴克隻能直面戰鬥，而沒有退縮餘地。
2023 年 11 月 2 日，星巴克發布了 2023 财年（截至 2023 年 10 月 1 日的 12 個月）及财年第四季度财報。在當天晚些時候的财報會議上，巴克首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）表示：" 我們對這一全球最大消費市場的積極看好。至 2023 财年末，我們（在中國）的門店數已超過 6800 家，同比增長了 13%。我們的願景是至 2025 年實現 9000 家門店，即每年新開 1000 家門店。"
值得注意的是，這份财報也是星巴克傳奇 CEO 霍華德 · 舒爾茨交棒，以及星巴克中國區高層于三季度發生重大變化後的第一份财報。2023 年 9 月，星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨宣布正式退休，星巴克 " 正式 " 進入納思瀚時代；同樣在 9 月劉文娟 ( Molly Liu ) 出任星巴克中國執行副總裁兼聯席首席執行官，星巴克中國正式開啓 " 聯席 CEO 模式 "。
基于此，外界對這份财報的關注度驟然升高。從數據看，第四季度星巴克維持了較好的基本面并保持了增長。2023 财年，星巴克綜合淨收入同比增長 12% 至 360 億美元，這是星巴克新的曆史紀錄；歸母淨利潤同比增長 25.6% 至 41.24 億美元。在門店表現方面，2023 财年内，星巴克全球同店銷售額增長 8%、同店交易量增長 3%、平均客單價增長 5%。從全球整體看，星巴克在後疫情時代較快找回狀态，财報數據成績較好。
不過，把視角拉回中國市場，不難發現受疫情等因素影響，星巴克在中國市場的回暖速度落後于其全球整體表現。在門店表現方面，2023 财年星巴克在中國市場同店銷售額同比增長 2%（全球爲 5%）、同店交易量增長 4%（全球爲 3%）、平均客單價同比下降 2%（全球爲增長 5%）。整體情況方面，星巴克中國業務 2023 财年收入達到 30 億美元，同比增長 3%（全球同比增長 12%）。
有分析人士向虎嗅指出，相比于全球市場，中國咖啡市場徹底恢複常規狀态的時間延後了約 5 個月，2022 年至今星巴克中國響應全球總部整體策略逐步提高員工薪酬，這些因素對星巴克中國的表現帶來影響。不過随着時間推移，星巴克中國的回暖正在提速，在剛結束的 2023 财年第四季度，星巴克在通過收入同比增長 15%，同店銷售額和交易量分别增長 5%、8%。
但依然有不利因素擺在星巴克中國面前。比如，在最新季度内，其同店平均客單價同比下降 3%。上述分析人士表示，整個 2023 财年内，星巴克中國都在面臨平均客單價下降的挑戰，他認爲" 這一挑戰深層的根源是本土品牌狂熱的低價戰所緻。"
2023 年上半年，部分本土品牌采取低價策略 + 貼身肉搏策略，在同一個點位内，同樣打低價心智的咖啡品牌可能會背靠背開店。部分品牌甚至把引流單品長期維持在 9 元左右區間。
在這樣的局面下，星巴克正在重新調整策略。
一方面，星巴克開始強化在中國的 " 本地化 " 供應鏈。9 月，星巴克中國咖啡創新産業園落地江蘇昆山，這是星巴克在美國之外最大的烘焙工廠、最大的物流中心。在星巴克内部，這一動作被視爲針對中國市場的 " 垂直産業鏈規模化整合 "，簡言之星巴克不再是簡單開店而是要在中國建立一個完整、成規模的咖啡供應鏈，在星巴克美國之外市場中，這是首次。
另一方面，星巴克中國在三季度調整了高層架構和人事，并把 " 曾帶隊做星巴克數字化 " 出身的劉文娟提拔爲聯席 CEO。這被解讀爲，星巴克爲了更好應對中國市場 " 複雜局面 " 做出的應對。
用戶增多，客單價微降
在星巴克最新的财報之中，一組值得關注的數字是客單價。2022 年财年第四季度，當時星巴克平均客單價同比增長 1%；而到了 2023 财年第四季度，星巴克平均客單價同比下降 3%。值得注意的是，星巴克的門店數、同店銷量、用戶總數都在增長，财報顯示星巴克在中國的活躍會員數 2023 财年同比增長 22%。
也就是說，星巴克賣出的咖啡更多了，但客單價整體降低。
有分析人士認爲，造成這個結果的原因主要有二，其一是上文提過的來自本土 " 低價心智品牌 " 的分流，其二則源自星巴克用戶群和市場擴大導緻的 " 用戶消費降級現象 "。
過去一年，星巴克一直在擴大自己的邊界：觸達更年輕的用戶，并前往更下沉的市場。
公開數據計算顯示，星巴克在過去 15 個月裏，新進入的城市中超過 70% 是三線以下的下沉城市。而财報會議上，納思瀚表示，2023 财年星巴克新增用戶中大部分是年輕人。
客單價同比下降，正是邊界擴大這件事的 " 暗面 "。
10 月，一位國内知名營銷專家向虎嗅表示，咖啡賽道正在迎來明顯的代際變化："95 後、00 後，有兩個标志性的特點，其一他們把茶飲類消費視爲常規消費，甚至越年輕的用戶越習慣于茶飲消費，而茶飲消費對咖啡消費存在分流，這是所有咖啡品牌在中國市場面臨的共性問題；其二，00 後乃至 05 後用戶成長于一個低價咖啡已經徹底崛起的時代，他們對于一杯咖啡的價格認知有明顯變化，對于高客單價産品而言，這會是沖擊。"
另一位曾供職互聯網電商平台的高管人士，則于近期向虎嗅描述他觀察到的現象：" 當更多用戶，比如下沉用戶、年輕用戶湧入到市場中時，一些品牌其實會面臨消費降級——這些用戶可能對品牌體系内更低價格單品感興趣，且容易被其他低價心智品牌分流。"
由此産生的一個新問題是：星巴克能否留住自己的核心用戶，即盡量守住基本盤不讓其他品牌分流；以及，在觸達新市場和用戶群時，能否迅速精準轉化更多人爲新核心用戶？
值得關注的是星巴克的 " 星享俱樂部用戶 "。四季度内星巴克中國星享俱樂部活躍會員超過 2100 萬，這是星巴克在中國市場的新高。在星巴克的策略體系内，這些用戶被視爲 " 忠誠用戶 "，他們有更高的複購率、更高的購買力、對星巴克新品也更爲積極。
而圍繞着 2100 萬 " 忠誠用戶 "，星巴克當下的任務其實分爲兩塊，其一守住并深耕既有用戶，并提高他們的複購率、客單價；其二，則是對剛剛成爲新會員的用戶進行培養，并把這些年輕人引導爲長期的忠誠用戶。
這幾乎是星巴克的明棋：" 我們目前（在中國）擁有超過 2100 萬名忠實、活躍的會員，同比增長了 22%，其中許多會員都很年輕，這爲我們培養了下一代消費者。 " 納思瀚在财報會議上說。
但無論是守還是轉化，都存在一個緻命要素：效率。
星巴克需要聚焦 + 提效
劉文娟成爲聯席 CEO 是一個信号。
在星巴克中國内部，劉文娟曾長期負責數字化業務，并帶隊推出了諸如 " 啡快 "、" 專星送 " 等産品。她被視爲一個用技術給星巴克提速的實幹派。
有内部人士向虎嗅透露，劉文娟之所以被委以重任，是星巴克中國希望通過數字化等手段去進一步提高效率。在 9 月星巴克中國咖啡創新産業園落地後，星巴克數字化中心也将落地中國。
但數字化并不能解決星巴克所有的效率問題。相比于國内瑞幸、Manner 等公司，星巴克的架構、工作模式、企業文化差異明顯。本土咖啡頭部和中腰部公司在過去幾年普遍采用更扁平的架構體系，甚至部分品牌一線員工和 CEO 之間的層級不超過 3 層。在決策過程中，本土頭部品牌普遍采用 " 權力下放 " 模式，比如某頭部品牌 CEO 甚至不會過問公司内産品的上市排期，全權由市場品牌團隊操盤。
以及在數字化環節本身，一些本土品牌截至 2023 年已經徹底采取 "APP 下單模式 "，并且基于數字化中台打通所有渠道（包括直播間本地生活優惠券、電商端零售等）數據。這樣的好處之一是，部分本土品牌已經可以高效采用 " 測試上市 " 模式——幾款新品同時投放到不同城市，并進行實際測試，最終 " 賽馬 " 選出最具潛力的産品，并爲之匹配巨額宣傳資源，最終成爲出圈的爆款。
相比之下，星巴克更像是一個雍容華貴的貴婦人，它有不同于其他品牌的 " 價值體系 " 和企業文化。它沒有本土品牌的那種狼性、那種 " 時刻瀕臨生死決戰 " 的感覺。從積極方面看，星巴克保持了調性，這成爲它吸引核心用戶的關鍵武器；但硬币的另一面是，它的效率、進取性相比于本土品牌較弱。
以及，星巴克需要進一步解決聚焦問題。
到底是去遷就新用戶，做一些更泛化的調整？還是更聚焦定位，去精準轉化用戶？目前看，星巴克的策略更接近後者。
2023 年，星巴克在中國市場有兩個值得注意的動作，其一是與高德合作推出了 " 沿街取 " 服務，簡言之就是用戶駕車時可以提前下單，然後在不用下車的情況下直接從街邊拿到咖啡；其二是推出了 " 濃 " 系列咖啡——更小杯、更濃縮的可芮朵等産品。
從數據上看，這兩個産品（服務）都成爲了星巴克當季增長的關鍵，沿街取成爲星巴克移動端增速最快的業務；而 " 濃 " 系列，成爲星巴克季度爆款系列。
但仔細思考不難看出，這兩款産品其實是星巴克聚焦 " 忠誠用戶 " 的産品。" 沿街取 " 基于開車一族（或乘車一族），這些用戶的畫像更接近于星巴克核心用戶的 " 中産、白領、精緻 " 等概念；而 " 濃 " 系列，是更小杯但價格高于普通美式的單品，對于非核心用戶而言，" 濃 " 系列的性價比感或許并不高。
" 新的管理層似乎對星巴克中國市場的策略有一些調整。從宏觀看，把供應鏈、物流、數字化這些基礎設施視爲未來關鍵；從用戶看，星巴克開始更聚焦于自己的核心用戶群，而沒有陷入本土品牌的同質化競争中。" 一位咖啡圈資深人士向虎嗅表示，眼下對星巴克而言需要繼續提速回暖，并盡快在 2024 财年恢複中國市場的高增長性，這樣對于投資者和董事會而言，星巴克中國才能獲得更多的支持和自由空間。
