巨頭湧入、競争加劇，讓東南亞電商市場迎來了前所未有的熱度，也充滿想象空間。但該地區國家經濟發展水平不一，支付、物流設施建設程度不同，就連宗教信仰也存在差異，電商業務本土化落地并不容易。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
東南亞，因其龐大的人口紅利和較高的互聯網滲透率，成爲電商掘金下一片沃土。
背靠 " 東南亞小騰訊 "Sea 的新加坡電商 Shopee，憑借低價模式一路攻城略地，目前已是該地區消費者使用最多的購物網站。
同處頭部梯隊的東南亞本土電商 Lazada，近幾年也迎頭趕上，日漸在該市場占有一席之地。
除了盤踞于此的各個本土電商平台，衆多出海尋找出路的中國企業，構成了這個市場電商隊伍的生力軍。
時下風頭正勁的 TikTok，就是一股不可忽視的力量。自 2021 年初開啓東南亞之旅後，TikTok 迅速搶灘，僅用一年半的時間就在印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡等六國開通業務，用戶量和銷售額雙雙攀高。
比字節跳動更早出海的快手，一度也在東南亞加足馬力，想要分一塊 " 蛋糕 "。隻不過，出于組織架構調整、戰略收縮等原因，快手的東南亞之行始終難有突破。
巨頭的湧入、競争的加劇，讓東南亞電商市場迎來了前所未有的熱度，也充滿想象空間。
但看似性感的東南亞電商市場，實際經營起來遠沒有那麽容易。
在這塊超 450 萬平方米的土地上，生活着 11 個國家的約 6.7 億人口。各國經濟發展水平不一，支付、物流設施建設程度不同，就連宗教信仰也存在差異，無疑給電商平台的發展增加了壓力。
" 面子 " 和 " 裏子 " 之間，隔着電商平台業務落地的能力。
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風起雲湧的市場
在中國企業和資本的作用下，東南亞電商早幾年就展開了混戰，激烈程度雖不及國内市場，卻也是暗流湧動。
按照類别來看，大緻可以分爲傳統中心化電商平台和新型社交電商兩大類。其中，前者又可以分爲第三方電商平台和自營電商，代表分别是 Shopee、Lazada 和 Anker、YKS 等；後者則可以分爲獨立站和社交電商，比如 SHEIN、ZAFUL 和 Facebook、TikTok 等。
聚焦中國資本控股的電商平台，目前在東南亞地區影響力最大、基礎設施最全的毫無疑問就是—— Lazada。
公開資料顯示，Lazada 于 2012 年在東南亞成立，一直堅持本土化運營策略。2016 年，阿裏巴巴以 10 億美元控股 Lazada，将這個東南亞本土電商平台帶入了中國消費者的視野；次年，阿裏巴巴又以 10 億美元增資 Lazada，對後者持股比例也上升到了 83%。
盡管 2018 年，阿裏巴巴再追加投資了 20 億美元，但資金隻用于業務發展，并非股權投資，持股比例未有進一步攀升。
直到 2022 年，阿裏巴巴多次向 Lazada 注資，全年累計注資額約達 16 億美元。至此，阿裏巴巴基本實現了對 Lazada 的完全持股。
在阿裏巴巴全面進入、主導運營的幾年裏，Lazada 一方面延續本土化策略，主要用本地人管本地業務、本地商家經營本地業務；另一方面加強基礎設施建設，承接了阿裏巴巴的技術和人才資源。
據悉，阿裏巴巴自 2012 年起就立足自建物流體系，目前已擁有東南亞第二大 B2C 物流網絡，也是東南亞地區電商平台自建的規模最大的物流網絡；2017 年以來，公司還從國内抽調了技術團隊，重構升級 Lazada 原有技術體系。
Lazada 自建物流體系
此外，阿裏巴巴在中國市場驗證過的運營玩法，如直播帶貨、短視頻等也被帶到 Lazada。根據官方數據，2021 年 3 月，通過 Lazada 的直播平台 LazLive 實現的商家線上直播次數同比增長 180%，通過 LazLive 成交的銷售額更是同比飙升了 670%。
但平台的核心策略，是多年不變的本土化，從供給端到運營端的本土化。
截至目前，Lazada 業務主要覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南這六個東南亞國家，每個國家都有負責當地市場的 CEO，除 Lazada 集團首席執行官董铮兼任印尼 CEO 外，其餘五國 CEO 基本是從一線摸爬滾打提拔上來的當地人。
Lazada 集團首席運營官秦潇透露，Lazada 平台商家也是以當地商家爲主，" 大頭在運營本地商家，這也是爲什麽我們要深耕本地、人都在本地運營（的原因）。"
另一個在東南亞地區發展勢頭正猛的企業就是 TikTok。
2021 年 2 月，TikTok 的電商平台 TikTok Shop 在印尼開通電商業務，打響了 TikTok 進軍東南亞的 " 第一槍 "。
在業務實際運營過程中，TikTok Shop 與 Lazada 一樣，在印尼奉行了本土化策略。一個明顯标志是，平台隻對本土玩家開放。據 36 氪消息，TikTok Shop 2021 年 GMV 最高約 60 億元，其中 70% 上下都來自印尼。
除了借鑒其他平台的發展思維，踩着直播短視頻風口起來的 TikTok，在東南亞市場也充分發揮了自己的基因優勢、推行直播電商，于 2021 年 4 月開通了直播購物小黃車功能。
眼見着印尼市場成績突飛猛進，TikTok 趁熱打鐵，相繼在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡開啓了電商業務，試圖搶占更多東南亞電商市場。
快手比 TikTok 更早出海，2017 年就推出了國際化應用 Kwai。東南亞也一度被快手列爲海外核心市場，寫入公司 2021 年一季報中。但受困于組織調整、戰略收縮等問題，其在東南亞市場的發展并不順利。
巨頭的進入，還吸引了資本湧入東南亞。越海資本聯合 7 點 5 度發布的《東南亞創投經濟報告 2022》顯示，2022 年東南亞創投交易規模及數量仍處于高位，中後期項目占比提升；具體來看，截至 2022 年 12 月，東南亞風險投資交易數量 657 筆，總投資金額達 93.81 億美元，較 2020 年有顯著提升，預計全年投資數量及金額與 2021 年基本持平。
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廣闊的生意前景
資本和巨頭不約而同鍾情東南亞，主要還是基于這個市場較大的人口紅利和較高的互聯網滲透率。
根據 DataReportal 數據，截至 2021 年末東南亞總人口約 6.70 億，占世界總人口的 8.58%，體量約爲半個中國人口數。其中有兩個國家人口過億，分别是人口達 2.78 億的印尼、人口約 1.12 億的菲律賓 。
對比全球人口平均 1.0% 的年增長率，該地區人口保持較高增速，菲律賓與馬來西亞人口增速達 1.3%。東方财富證券研究所認爲，國内消失的人口紅利可在東南亞地區複現。
從年齡結構看，東南亞 44 歲及以下人口占總人口的 70%， 地區人口年齡中位數在 25-34 歲範圍内。人口占比最高的印尼和菲律賓年齡中位數分别爲 30.3 歲、26.3 歲，人口結構相對更爲年輕。
圖片來源：東方财富證券研究所
而線上購物往往更易被年輕人接納和吸收，電商行業也更易在年輕化國家和地區率先滲透，這就展示出了東南亞市場的人口紅利優勢。
從 GDP 水平看，印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞和新加坡六國 GDP 占整個東南亞市場 GDP 比重高達 96%，基本可以代表地區整體情況。
根據 Choice 數據，東南亞地區近年 GDP 增速高于全球平均水平，但國家之間經濟發展差異懸殊；國土面積最廣、人口最多的印尼，GDP 體量是新加坡三倍，但人均 GDP 不及新加坡二十分之一。
不過，自 2015 年以來， 主要發展中國家經濟快速發展，GDP 增速高于全球平均水平。随着東南亞新興市場經濟不斷發展和人均收入的提高，中産階層将逐步擴大，消費水平也會随之提升。
東方财富證券研究所還給出了一組數據對比：抛開發達國家新加坡不計，将東南亞五國 2021 年人均 GDP 與中國比較發現，馬來西亞發展水平與中國相仿，泰國人均 GDP 爲 7233 美元，接近中國 2013 年水平， 印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律賓（3549 美元）人均 GDP 相差不大，更接近中國 2009 年水平（3838 美元）。
深耕東南亞市場十餘年的秦潇告訴全天候科技，東南亞市場雖然整體經濟環境沒法跟國内市場比，但地區互聯網滲透率非常高。" 有些國家互聯網滲透率達到 80%-90%，特别是年輕人群使用率非常高。"
DataReportal 的數據也顯示，到 2022 年初，東南亞地區互聯網用戶數已經達到 4.42 億人，約占全球互聯網用戶 8.93%，其中印尼基數最大爲 2.05 億人；東南亞地區互聯網普及率爲 74.1%，遠超全球平均水平（62.5%），其中新加坡的互聯網滲透率最高達到 92%，馬來西亞次之達到 89.6%，滲透率最低的菲律賓也有 68%。
某種程度上，GDP 增速代表着電商消費潛力，地區網絡基礎設施的完善，也意味着該地區仍有較大增長空間。
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競争進入白熱化
市場空間不等于占位空間，規模前景也不代表就能落地，任何一個商機的變現都不是一蹴而就的。
實際業務經營過程中，從 " 發展藍圖 " 到 " 執行路線圖 "，有很長一段距離。尤其是在東南亞這個相對複雜的市場，電商經營難度更是比想象中大。
秦潇透露，2013 年離開天貓去到海外業務時，國内互聯網電商發展已經非常成熟、商家運營意識也非常強，" 當時想基于阿裏的底子在東南亞推一些舉措，但發現中間會有好幾年的時間差。"
舉個例子，在淘寶天貓做大促活動，平台隻要開通招商報名入口、發布活動通知，商家就會主動來報名、盤貨，這是一個順理成章、非常成熟的流程；而在 Lazada，需要平台小二和商家一對一溝通，告知報名時間和協商報名商品，手把手教商家做大促運營。
她強調，在東南亞做電商不是這麽容易的事情，" 光是招商、搭建較爲完善的商品類目也都需要更多的時間。"
而在過去幾年裏，Lazada 從電商系統重構到商家池積累，再到營銷場景搭建、支付平台完善，基本建成了一套數字經濟基礎設施。物流方面，Lazada 在東南亞六國的 17 座城市建立起至少 30 個倉庫和 " 最後一公裏 " 配送中心、超過 3000 個自提點，以完善消費體驗。
随着 TikTok 等社交電商平台的進入，東南亞電商競争進入白熱化狀态。細看各家的打法，都繞不開一個核心關鍵——低價。
TikTok 方面發布的信息顯示，平台除了給賣家免傭金、買家郵費補貼之外，針對部分跨境店鋪的産品，最高補貼可達 60%。
縱觀整個 TikTok 平台，也是以低客單商品爲主，品類相對集中。TikTok 數據分析平台 FastData 發布的《2022 年度 TikTok 生态發展白皮書》顯示，2022 年東南亞 Top 20 直播中，主推品類 85% 爲美妝個護品類，鞋靴、手機 & 數碼、家居日用品類各爲 5%。
而在這些爆火的美妝個護商品中，不少都是中國供應鏈生産的白牌商品，由于單價低、包裝精緻受到東南亞市場消費者青睐。
Lazada 也繞不開低價發展策略，但在秦潇看來，這是由當地消費水平決定的，" 在東南亞低價是大家（平台）都要做到的，畢竟消費需求在那裏。消費者對低價，特别是絕對低價商品有追求。"
但秦潇表示，Lazada 也在重點發展線上品牌商城—— LazMall，類似天貓商城。
根據官方信息，LazMall 于 2018 年在 Lazada 平台上推出，如今 80%+ 的福布斯 Top100 品牌已入駐 LazMall 品牌商城。消費者在 LazMall 能買到 100% 正品，享有 15 天退換貨保障以及次日達的配送服務。
按照 Lazada 的計劃，其到 2030 年将要服務 3 億消費者，而目前這一數字是 1.6 億。換言之，Lazada 想在未來七年，讓消費人數接近翻番、市場滲透率達到 50%，這不是一個簡單目标。
特别是在其發力品牌市場之後，低價、下沉市場恐被社交電商搶食份額，東南亞市場或将上演國内電商故事，Lazada 也可能面臨 " 東南亞版拼多多 " 的挑戰。如何在做大利潤的同時平衡市場，是 Lazada 接下來需要解答的問題。
不過，秦潇表示，東南亞整個市場的電商滲透率還有很大機會，" 同行進來，歡迎良性競争，這樣的壓力對我們來說，也是督促我們變得更好。"
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