摘要：網絡引流平台與汽車經銷商和諧相處，也是行業變革中需要持續深入完善的一環。
記者 | 濮振宇
2022 年末，湖南、四川、安徽、廣東等多地的汽車流通行業協會集體發布報告或者聲明，抗議汽車之家、懂車帝和易車這三大汽車網絡引流平台 2023 年會員費大幅漲價的行為，部分協會還呼籲當地經銷商暫緩與三大平台進行 2023 年的簽約。
近幾年間，汽車經銷商與汽車網絡引流平台，不止一次爆發過類似矛盾。2019 年 1 月，由于不滿漲價，國内頭部經銷商集團中升、運通相繼暫停與汽車之家合作，起因是汽車之家 2019 年對經銷商收費大幅上漲。最終，經銷商與汽車之家達成了妥協。
而本輪汽車經銷商與網絡平台的矛盾将會如何演化？如今，随着汽車的智能化、電動化發展，汽車流通行業也在經曆新模式的洗禮，傳統經銷商的生存狀況受到多重挑戰。多位行業人士認為，網絡引流平台與經銷商和諧相處，也是行業變革中需要持續深入完善的一環。
會員費最高漲九成
在商業模式上，汽車網絡引流平台通過鎖定用戶行為軌迹、用戶留資畫像、大數據算法推送等技術實現銷售線索的分發。為了得到線索，汽車經銷商或主機廠需要支付費用。
由于網絡平台流量巨大，汽車之家、懂車帝、易車與汽車經銷商逐漸形成了相互依存的關系。數據顯示，中國汽車 4S 店總量約 3 萬家，其中懂車帝賣車通合作 4S 店數量超過 2.8 萬家，與汽車之家、易車合作的 4S 店數量也均在萬家以上。
湖南省汽車商會是最早抗議三大平台漲價的地方行業協會，其發布的報告以某合資品牌經銷商舉例稱，汽車之家 2022 年最低版豪華版 16.2 萬元，2023 年取消豪華版，最低版為科技版 23.3738 萬元，漲價幅度約為 44%；易車網 2022 年智享版 17.08 萬元，2023 年智享版 23.88 萬元，漲幅約為 39%；懂車帝 2022 年的費用是 13.224 萬元（成交 280 台），2023 年如果成交數量不變，沖抵各種優惠後，預計為 25.55 萬元，漲幅 93%。
以懂車帝的收費來看，2022 年的單車平均費用是 472 元，2023 年達到 912 元。有經銷商在網上抱怨稱，汽車網絡引流平台的單條線索成本的臨界點是 1000 元左右，到了這個臨界點，線索基本上就沒有什麼價值了。
對于此次地方行業協會的抗議，中國汽車流通協會 2022 年 12 月 30 日發布聲明稱，協會将成立由協會、會員代表、行業專家組成的專項調研工作組，了解相關情況，并與三大汽車網絡引流平合及相關方面協商，拿出一個讓經銷商、引流平合多方可接受的解決方案。
1 月 6 日，中國汽車流通協會相關人士向經濟觀察報記者提供的一份最新進展說明顯示：協會組織的專項調研工作組通過不同形式與相關平台進行了協商溝通，一方面及時全面地反映經銷商面臨的困難與合理訴求；一方面了解平台方服務産品的内容和規劃。對此，相關平台方表示高度重視中國汽車流通協會代表經銷商提出的有關訴求，對經銷商目前的困難情況與訴求予以充分的理解，已經拿出具體的調整優化辦法和經銷商扶持方案，并将會在近期通知經銷商，與經銷商一起共渡難關。
乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹對經濟觀察報記者表示，在汽車流通環節，經銷商屬于比較散的弱勢群體，主流汽車網絡引流平台相對具有優勢地位，所以平台有底氣大幅漲價。經銷商與網絡引流平台應該維持相對平衡的關系，平台不應過分擠壓經銷商利潤。
矛盾為何屢屢出現？
據了解，汽車網絡引流平台每年的經銷商會員費用上漲是慣例，經銷商大多數時候也接受線索費用上漲。此次雙方矛盾爆發，與汽車流通市場整體不景氣密切相關。
"2022 年對于汽車行業來說，是極不容易、充滿挑戰的一年。受疫情反複、經濟下行、需求收縮等不利因素疊加影響，汽車市場進入本世紀以來最為困難的一年。各汽車網絡平台如果在這樣的市場環境下大幅漲價，無疑是給汽車經銷商雪上加霜。" 廣東省汽車流通協會近日發文稱。
在中國汽車流通協會 2022 年 12 月份的調查中，僅有 11.2% 的經銷商可以完成全年銷量任務指标，39.8% 的經銷商完成率不足 80%，經銷商盈利狀況普遍不佳，約 50% 的經銷商經營出現虧損，虧損金額從幾十萬元到上千萬元不等。
為什麼網絡引流平台要在市場不景氣的情況下漲價？天使投資人、知名互聯網專家郭濤對經濟觀察報記者表示，在汽車行業整體增速放緩的背景下，汽車之家、易車和懂車帝等汽車網絡引流平台業績增速也持續放緩，面臨巨大的轉型壓力，不得不進行開源節流。汽車經銷商對網絡引流平台依賴度又較高，提高會員費是最簡單有效的增收方式。
以三大平台中唯一上市的汽車之家為例，其收入主要由媒體業務、線索業務、在線營銷及其他業務三部分構成，其中線索業務是收入占比第一大的支柱闆塊。
财報顯示，2021 年，汽車之家營收 72.4 億元，同比下降 16.42%，淨利潤 22.49 億元，同比下降 33.96%。2022 年，汽車之家收入、利潤繼續雙下滑，其中第三季度歸屬于汽車之家的淨利潤 5.07 億元，同比下降 2.6%。
除了漲價本身，更讓經銷商不滿的還在于網絡引流平台線索質量的下降。數據顯示，2011 年汽車行業線上線索量約為 1000 萬條，2021 年這一數字增長到 6.6 億條，激增 66 倍，但大量線索都屬于無效線索。
北京某合資品牌經銷商馮先生告訴經濟觀察報記者，網絡引流平台線索的轉化率越來越低，會員費再漲價，有效線索的成本更高，導緻最終攤到單台成交的成本比毛利還高，" 以前可能 10 個線索裡面有一個是能有效轉化的，現在可能 50 個裡面才有一個。"
雙方會否漸行漸遠？
郭濤認為，網絡引流平台大幅提高會員價的行為無疑會使汽車經銷商經營壓力進一步增大，迫使汽車廠商、經銷商或商業組織加速搭建自有引流平台，未來或将會對汽車之家、易車和懂車帝等平台造成一定的沖擊。
此前，部分汽車品牌就已經試圖降低對網絡引流平台的依賴。在 2019 年 1 月經銷商與汽車之家爆發沖突時，奔馳在給合作經銷商的内部通知中宣布，奔馳開始推出面向經銷商的線上集客工具，幫助經銷商搜集線上線索并反饋給經銷商，并且這些服務全部免費。
據經濟觀察報記者了解，此次參與暫緩與汽車網絡引流平台續約行動的經銷商不僅包括燃油車品牌，還涉及到蔚來、比亞迪這樣的電動品牌。
與燃油品牌相比，絕大部分電動品牌産品采用統一零售價，因此消費者并不需要依靠網絡引流平台來查詢最低成交價。這是否意味着，電動品牌更容易在會員費大幅漲價的壓力下抛棄網絡引流平台？
" 我們某種程度上其實更需要垂媒 "，北京某電動品牌經銷商朱先生對經濟觀察報記者說，燃油品牌會嫌棄目前網絡引流平台的線索質量太低，大部分難以直接轉化成訂單，但電動品牌經銷商的經營理念是不同的，在電動車統一零售價的情況下，我們願意慢慢花時間去培育一個低意向客戶，因此線索質量不夠高不要緊，隻要規模夠大就行，最好獨家給我們。
崔東樹認為，經銷商與網絡引流平台相互依存、共同發展的态勢不會輕易動搖，但雙方的矛盾可能會促使網絡引流平台加快業務模式上的改變與創新。
在産業經濟學者董曉宇看來，網絡引流平台目前本質上是在市場中 " 收割 "，而不是 " 培育 "。它們想辦法找到想買車的人，通過各種方式吸引這些人留下個人資料。但現在消費者購車習慣變了，他們逛的時候可能不會買，買的時候反而不會逛，網絡引流平台被動賣線索的業務模式已經不适應消費變化。
