圖片來源 @視覺中國
文 | 财經故事荟，作者 | 王舒然，編輯 | 萬天南
行至第三年，抖音電商仍保持傲人的增速。在 5 月 16 日的抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，近一年抖音電商 GMV 增幅超 80%，抖音電商直播日均觀看量超 29 億次——大量用戶湧入抖音直播間 " 剁手 "。
抖音直播間讓人 " 上頭 "，除了熱鬧的氛圍外，更多還是因爲 "321 上鏈接 " 等各種直播操作背後所暗示的低價。
抖音直播間的商品價格一定更便宜嗎？
95 後知敏對此一直深信不疑，直到上周買紙巾時，她感覺自己被 " 蒙騙 " 了。
在某紙巾品牌的抖音官方直播間内，48 包紙巾 87.8 元，平均 1.83 元 / 包，主播信誓旦旦聲稱，任何平台不會再有這個低價。
但知敏去拼多多和淘寶比價後發現，同品牌産品的天貓超市價格爲 44.9 元 30 包，平均 1.5 元 / 包，拼多多有商家在售價格是 44 包 68.7 元，平均 1.56 元 / 包——算下來，抖音比其他平台貴了 22% 左右。
知敏的經曆并非個例。在小紅書上，不少人都表示被抖音 " 背刺 " 過，" 買跑鞋時發現很多情況下，抖音直播間價格都沒有淘寶便宜，而所謂的全網最低價需要蹲，實在沒時間爲了那三四十塊耗着 "" 去年我就發現抖音的東西普遍比淘寶拼多多貴個十幾塊，最近在直播間看到阿膠 6 盒 99 元，去淘寶一搜，才 86 元 "……
直播價格更便宜是一種 " 錯覺 "，這通常來自于主播的話術乃至 " 表演 " 帶來的低價暗示，讓人下意識感到劃算。
誠然，确實也有直播間能提供最低價産品，但就整體情況而言，沒有平台可以做到絕對的 " 全網最低價 "。
直播間的低價 " 錯覺 "
通常，很多人認爲達人帶貨價格一定更便宜，确實也有達人直播間能提供 " 全網最低 "，但不全然如此，即便大到小楊哥級别，也有 " 失手 " 的時候。
在三隻羊官方授權的 " 小楊哥零食鋪 " 賬号直播間内，很多商品價格要比淘寶、拼多多高一點或者持平。
比如，在 8 月 1 日的直播間内，品牌小餓小滿足的 429g 牛乳千層吐司價格爲 19.9 元，與天貓、拼多多的品牌旗艦店價格一緻，不過，拼多多上有其他分銷商的售賣價格更便宜，爲 15.6 元左右；再比如，比比贊 30 包幹脆面的直播價格爲 9.9 元，天貓、拼多多旗艦店則是 9.8 元，拼多多還有一些分銷商的價格隻要 8.1 元左右。
小到腰尾部達人也如此，比如在 7 月 31 日，有 4000 多粉絲的 " 面包伊姐 " 直播帶貨的華斯南瓜吐司價格是 29.9 元，而拼多多旗艦店的價格爲 25.14 元，淘寶分銷商的售賣價格則爲 25~26 元，均比抖音便宜。
如果在特定時間段再算上平台的補貼促銷，那這價格差距可能會拉得更大。
今年 618 期間，90 後成成在某達人抖音直播間看到某品牌一款上衣的價格爲 179 元，對比發現該品牌天貓旗艦店的原價才賣 174 元，彼時還有多件折扣和淘寶滿 300-50 的優惠券，最終隻需 110 元，" 打破認知了，我一直以爲抖音會更便宜 "。
這樣的現象不隻出現在達人直播間，在已經撐起 " 半邊天 " 的商家自播間内也屢見不鮮。
據虎嗅報道，2022 年抖音商家店播占比逼近 55%，達人主播占比則降至不足 45%。這意味着，或許商家自播間的價格策略更能說明問題。
在多平台運營的頭部水果商家賴啓春告訴《财經故事荟》，其不同平台的水果價格一般是：抖音 > 淘寶 ≈ 拼多多。
以其最近在售賣的石榴爲例，5 斤裝大果的抖音自播間價格是 40 元左右，而淘寶和拼多多則是 28 元左右。
《财經故事荟》也抽樣調研了美妝、服飾、食品這幾大抖音核心品類的品牌定價，均能看到類似現象。
比如健身食品品牌袋鼠先生，其 150G 去皮雞腿的抖音直播價格爲 24.9 元，淘寶則爲 15.9 元，拼多多是 17.42 元；桃李面包 400G 炭燒吐司的抖音價格爲 19.9 元，淘寶爲 18.9 元；三隻松鼠 500G 手剝巴旦木的抖音價格爲 27.9 元，淘寶爲 24.9 元。
再比如蕉下的兒童防曬衣，抖音價格爲 169 元，淘寶、拼多多則爲 149 元，還有一款成人防曬衣則是抖音和其他平台同價，爲 179 元。
還有美妝行業，護膚品牌 KAZOO 的某款面膜抖音直播價爲 168 元，淘寶則爲 164 元；花西子則多款産品的抖音價格與淘寶持平。
另有安信證券今年 4 月發布的研報顯示，蘇泊爾、九陽、北鼎的廚房小家電産品的抖音均價高于天貓，小熊電器則是與天貓價格持平。
在賴啓春看來，如果在商家的規劃中，其他平台和抖音有同等重要的位置，那 90% 的商家會将抖音價格設置得更高，除非在其策略中，抖音更 " 重要 "，或在某個階段下更依賴抖音帶來增長，那其他平台的價格可能會更高，以此凸顯抖音的價格優勢。
" 這種現象在供應鏈商家中較常見，他們主要依靠抖音達人帶貨，雖然可能也開了淘寶、拼多多店，但并非運營重心，其作用主要是用來‘扛價’ "。
抖音童裝主播蘭蘭也告訴《财經故事荟》，她和供應鏈商家合作時，一定會要求商家在其他平台的同款産品價格不能比抖音直播間低，不過可以持平。
難成最低價的真相
之所以出現抖音直播間有些産品價格更貴的現象，本質是因爲商家在抖音的經營成本更高，而高成本自然會轉嫁到價格上。
其一，商家在抖音的綜合運營成本相對較高，包括廣告投流、直播搭建、視頻制作、平台抽傭等方面。
賴啓春告訴《财經故事荟》，在淘寶、拼多多等傳統電商平台，商家隻要會投廣告就可以了，但在抖音，不僅要會投廣告，還要會拍視頻、做直播，難度比較大，每個環節耗費的資金和精力也比較高，" 單說主播，一線城市沒有 1 萬元工資肯定不行，就算四線城市恐怕沒有三千也招不到人。"
據他測算，其抖音直播成本約占抖音 GMV 的 6%，這是相對其他平台多出來的成本。
而在廣告投流方面，抖音的 ROI 也普遍比傳統電商平台低，這同樣意味着成本的提升。
賴啓春在抖音的廣告成本約占抖音 GMV 的 20%，而拼多多和淘寶側隻有 15%。他測算過，拼多多 ROI 大約在 1:6~8，即投 100 塊能賣 600 或 800 塊，而抖音是 1:3~5，" 這基本能代表 80% 的商家狀态。"
而在一些競争更激烈的品類中，抖音 ROI 在持續走低。據 36 氪報道，有抖音美妝類品牌服務商表示，美妝類直播間的純廣告投放 ROI 已經從 2021 年的 1：2.5 左右，降到了 2022 年的 1：1.8。
ROI 的差異和平台特性不無關系，在傳統貨架電商平台，用戶多是主動、有目的性的搜索購買，但在抖音，用戶更多是受内容激發而 " 沖動 " 消費，這意味着多次複購較難，必須持續拉新獲客。
此外，在傭金扣點方面，抖音比例也相對較高，據多位商家反饋，大部分類目的扣點比例基本在 2%~5%，比如賴啓春表示水果生鮮扣點爲 2%，而淘寶不抽傭，天貓爲 0.5%-5%，拼多多非百億補貼産品隻收取 0.6% 的提現手續費，另據晚點報道，百億補貼商品會抽傭 1%-3%。
關于抽傭帶來的成本問題，東方甄選的董宇輝曾在 7 月 17 日的直播中提到過，因抖音分成機制原因，東方甄選自有 APP 的商品可以做到更低價一些。
據壹覽商業統計，7 月 26 日，東方甄選抖音直播間内多款産品價格比東方甄選 APP 端更貴，比如褚橙的葡萄汁抖音價格爲 128 元，APP 端隻需 98 元。
如果商家找達人帶貨，則還需支付達人傭金，據主播蘭蘭介紹，不同品類不同産品的抽傭比例不同，一般在 10%~30%，但更低的或更高的也有。
一位美妝行業創業者則告訴《财經故事荟》，因爲她新創的美妝品牌并無名氣，所以帶貨的傭金率一度高達 40% 左右，" 基本上在給平台和主播打工 "。到了 2022 年，她關閉了美妝創業項目，今年也開始做起了主播，" 我也想在上遊賺錢了 "。
另外，直播電商 " 沖動 " 消費下的退貨率一般也更高，《2020 年中國直播電商行業研究報告》指出，直播電商平均退貨率爲 30%-50%，高于傳統電商退貨率的 10%-15%，這會進一步提高抖音商家成本。
其二，抖音對部分品類爆款訂單的産品和服務的要求很嚴格。
具體說來，抖音會從商品體驗分、物流體驗分和服務體驗分這三方面 " 考核 " 商家，比如差評率、物流攬收及時率等指标均會影響評分，而評分的高低又會直接影響直播和店鋪推流、結算賬期等與商家利益切實相關的因素，這會倒逼商家做好自我管理。
主播蘭蘭表示，如果差評多了，直播可能會被限流，就算投廣告也 " 救 " 不回來，影響的是生存的根本，" 但在其他平台不會這麽嚴重，即便有了差評，商家還是可以繼續投廣告引流做生意。"
不止如此，在 " 必要 " 時候，抖音還會介入驗倉，進一步把控商家質量。
主銷水果的賴啓春告訴《财經故事荟》，針對水果等易損品，如果店鋪訂單一天超過 5000 單，抖音就會安排專門的第三方機構驗收倉庫，不合格會禁止發貨。
" 比如，如果發現倉庫是平民房而非專業倉庫，抖音會認爲你可能沒這麽大能力做好服務，有可能損傷消費者利益，便會禁止發貨。"
其他平台則很少在前期的質量把控上介入這麽深，比如電商平台就不太關注貨品質量如何，而是在後期出問題時對商家罰款。
" 一分價錢一分貨 "，" 同款産品，抖音供貨的質量更好也價格更高 " 的現象可能會在某些品類中出現。
比如水果，" 同樣是葡萄，抖音發的貨通常是外觀色澤等更好的一級果二級果，而電商平台則是二級三級果，而且，抖音的包裝、快遞等也都會安排更好的 "，賴啓春告訴《财經故事荟》。
美妝個護供應鏈商家李哲則表示，其供貨給某電商平台賣家的衛生巾，在材質、吸液性等方面一般會比抖音差一些，供貨成本也會低一些，比如一包衛生巾的抖音供貨價是 4.5 元，某電商平台則會降到 3.5 元。
價格和質量的差異，是爲了不同平台差異化的用戶心智。在抖音，用戶通過視頻和直播能很立體的看到商品呈現，而且是基于 " 興趣 " 消費，因而對收到的貨品期望值較高。
其三，目前不少抖音商家還是無貨源開店，隻能從拼多多、1688 等平台拿貨，産品自然多了差價。
在小紅書上，有不少用戶反饋在抖音直播間下單後，卻收到了拼多多的發貨短信，其中，有位用戶在抖音購買了 185.1 元的夏裝兩件套，而拼多多短信上赫然寫着 59.7 元。
主播蘭蘭告訴《财經故事荟》，這種情況其實很常見，有些抖音商家對接不了源頭工廠，他們隻能把其他平台的貨品挂在抖音售賣，" 賺差價，自然導緻抖音的同款貨，要比拼多多和 1688 貴了 "。
流動的 " 最低價 "
其實，任何一個平台的價格體系都是複雜的，不存在價格絕對更高或更低，複雜的本質源自于商家的定價多是流動變化的。
國盛證券今年 6 月發布的研報印證了這一點，研報顯示，今年以來，淘系和抖音的護膚品均價存在此起彼伏的差異，1-2 月，抖音均價高于淘系，2-4 月，抖音均價低于淘系，5 月時，抖音均價再度高于淘系，爲 122 元，且呈上漲趨勢，而淘系均價爲 109 元，呈下降态勢。
而落到具體品牌上，會發現品牌也很少會在某一平台一味設置最低價，而是區隔做 " 最低價 "，即有些産品抖音價格更低，有些産品淘寶更低，有些又是各平台持平。
比如，歐萊雅 50ML 黑精華肌底液的抖音價格更便宜，爲 299 元，天貓旗艦店則爲 309 元，而 30ML 紫熨鬥眼部按摩霜的抖音價格與天貓一緻，均爲 319 元，但天貓贈送的眼霜比抖音多 15ML，相對還是更爲劃算；
再比如，三隻松鼠 300G 奶糕的抖音價格和天貓一緻，均爲 36.9 元，拼多多則爲 29.9 元，但 150G 榴蓮腰果的價格則相反，拼多多更貴爲 22.9 元，抖音和天貓爲 19.9 元。
電商戰略專家李成東認爲，這是因爲商家既想獲得抖音側的增長，又不想傷害傳統電商平台的發展，所以會區隔開産品做促銷，以平衡各平台收益。
但就整個生态而言，基于運營的高成本等特性，抖音很難整體具備傳統貨架電商的價格優勢，或者說，如果要在抖音長期維持更低的定價，商家是需要付出一定的利潤代價的。
據李成東觀察，不少品牌在抖音不賺錢，之所以還要投入，是因爲總要尋求銷售增長，可是如果持續不賺錢，商家也可能會把更多精力放回傳統電商平台。" 傳統電商平台目前雖然趨于穩定，爆發比較難，但至少是賺錢的。"
國聯證券今年 3 月發布的研報也有類似觀點，研報認爲，直播電商對于商家來說成本較高，而且隻能解決商家的部分場景，很難作爲固定渠道。而阿裏仍是品牌商家最重要的經營陣地，商家在此積累了大量評分、用戶評價等資産，還承擔了重要的品牌營銷、新品宣發等功能。
事實上，在馬雲定調 " 回歸淘寶 " 後，已經出現了中小商家回流淘寶的迹象，據 TechNode 等多家媒體報道，截止 6 月 18 日，淘寶過去一年新增商家 512 萬，其中有接近 20% 的商家在過去一年裏有過其他電商平台的經營經曆。
不過，抖音也不會 " 坐以待斃 "，其正在大力推進的貨架電商，便增加了商家在抖音長效經營的可能。而且據晚點報道，其現階段瞄準的也是中小商家。
李成東認爲，抖音貨架電商的目的是希望培養用戶主動購買的習慣，以及産生複購，這樣能在一定程度上降低商家的投流成本。
但他認爲抖音貨架電商面臨的最大問題還是用戶心智，" 抖音基因還是内容平台，用戶能否養成購買習慣還不好說。"
此外，布局貨架電商意味着抖音 " 失去 " 了在内容和直播方面的主場優勢，将與淘寶、天貓、拼多多等傳統貨架電商平台在同一維度上競技——即 " 多快好省 " 的電商本質。
而國聯證券研報認爲，淘寶的優勢在多和好，京東則在快和好，拼多多是省，但抖音的核心優勢還需要加強。
因而，抖音後續能否借貨架電商降低商家成本，從而提升自身的價格優勢還不好說，而商家在各平台的定價策略會如何演變，也同樣存在變數。
（文中知敏、成成、蘭蘭、李哲爲化名。）
