深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
1 月 13 日，B 站公布了最新百大 UP 主名單。從 2018 年起，B 站每年都會評選出前一年的百大 UP 主，作為對優質創作者的激勵。這是很多 UP 主會關注的大事，不過數碼測評 UP 主晚爸卻沒有看當天的直播，" 太忙了，當晚我們還在拍攝 "。
他和妻子晚媽共同打理的賬号 " 科技體驗派 "，從 2021 年下半年開始更新，到現在積攢了 7 萬多粉絲。他毫不掩飾野心，" 我們也想當百大 "。新一屆百大裡，他和晚媽最喜歡數碼區 UP 主 " 影視飓風 "，好像永遠有用不完的創意和活力。
入選 " 百大 "，是很多 UP 主的目标，不過能坦然說出來的人，不算多，尤其是當賬号粉絲數還不夠量級的時候。
晚爸晚媽之所以有這樣的底氣，有對自己内容的信心和努力，或許還有一個原因，即廣告主的熱情。商單（商業合作）已經排到了 3 個月後，他們在這裡賺到了錢，已經不愁生存。
7 萬多粉絲的賬号，商單排到三個月後，這樣的現象在 B 站似乎不是個例。
還在念大學的 UP 主黃油家的曲奇（以下簡稱 " 曲奇 "），是一位美妝博主，賬号粉絲數有 10.5 萬，僅 2022 年一年就接了 148 個商單，平均每 2.5 天一個。UP 主花果山大聖（以下簡稱 " 大聖 "）的粉絲數，相比他們就更少了。他是線上程序員講師，對 B 站的運營信息了解不多，甚至不知道平台已經能做直播帶貨，隻是靠在 B 站上分享自己的課程，收獲 3.4 萬粉絲，一周來加他微信有意向買課的人就有幾十個。
這是讓人有些意外的數據。在 2022 年 Q3 财報裡，B 站一如既往披露了 UP 主生态狀态，月均活躍 UP 主 380 萬，同比增長 40%，月均投稿量達 1560 萬，同比增長 54%，都保持着高增長。不過在收入方面，隻提到超過 125 萬名 UP 主通過多種渠道在 B 站獲得收入，同比增長 74%，但沒有披露這些 UP 主的粉絲體量。
我們好奇的是，這些粉絲 10 萬上下的 UP 主們，是怎麼在 B 站上賺錢的？中小 UP 主，在 B 站到底活得怎麼樣？
10 萬粉絲，" 商單接不過來了 "
這三位中小 UP 主，有很多相似的特點。比如，都是純素人起家，晚爸晚媽是一對 90 後夫妻，曲奇是一名大三學生，大聖之前做過多年程序員，又比如，入局 B 站的時間都不算長，大都集中在 2021 年前後，也就是在 B 站破圈後。這讓他們的分享，對于想要來 B 站淘金的 UP 主，更有借鑒價值。
曲奇回憶，2021 年年初，她剛上大一，在社交媒體平台上分享了生活照片，就有機構找到她，建議她到 B 站做 UP 主，她抱着試試的心态開始了。起初，她不确定要做什麼内容，嘗試過 Vlog，分享過綜藝節目觀後感。直到有一次，她做的一期軍訓好用物的分享，流量暴漲了兩三倍，這讓她意識到，如果要做商業化，還是得做垂類内容，于是，便把賬号定位在了美妝博主上，從大學生視角出發，分享一些生活中的實用小技巧。
很快，在 2021 年年中，一個植入商單就找上了門。到了 2021 年下半年，粉絲數 2.4 萬時，她開始收到價格更高的定制商單邀約。從那以後，找上門的商單越來越多。現在，情況好的時候她每個月都能接 10 單左右，在日常生活中基本實現自給自足，還可以偶爾給自己一些激勵。
相比于曲奇有意識的嘗試和摸索，晚爸晚媽的經曆，更像是無心插柳。
晚媽介紹，2019 年 7 月，生下寶寶後她有些産後抑郁，為了找尋個人價值，開始在網上分享心得、做答主。2021 年，晚爸在晚媽的鼓勵下，開啟了兩人共同的自媒體。他們都喜歡玩數碼産品，晚爸又擅長拍視頻，便選擇了長視頻生态比較成熟的 B 站，分享測評感受，沒想到第一期就積攢了兩三千個粉絲，到第三期時，他們第一次做的橫屏視頻，獲得了 27 萬的播放量，" 這對新人 UP 主來說，非常受鼓舞 "。
鼓舞還沒有停止。2022 年 1 月，賬号剛過 1 萬粉絲時，晚爸開通了花火（B 站服務于 UP 主和品牌主的官方商業合作平台），" 随便設置了一個價格，8000 塊 "，晚爸說。這對于 1 萬粉絲數的賬号來說，價格不算低，結果沒想到，在 3 月就收到了第一個客戶商單。
那條視頻獲得了 700 多萬的播放量，出現在了當周的最佳商單裡，和他喜歡的 UP 主 " 影視飓風 " 同框，讓他又幸福又備受鼓舞，覺得在 B 站做 UP 主 " 還是有搞頭的 "。
讓他頗感意外的是，客戶對于定價的包容度。" 一般來說，1 萬粉絲，商單定價 1000 元，大多數客戶是能接受的，我們當時隻有 1 萬粉絲，叫價 1 萬客戶也能接受，4 萬粉絲的時候，叫價 2 萬，客戶也能買單 "，而這在其他平台是很難實現的，這讓他意識到，廣告客戶對 B 站粉絲的認可度。
從那時開始，他們商單就止不住了。從 2022 年七八月份開始，每個月都有 4 單以上，這還是因為他們夫妻倆的時間有限，隻能完成這麼多單。2022 年 9 月，晚爸辭職，成為全職 UP 主，" 實在太忙了，被推着進入全職的狀态 "，他說，最好的時候，一個月做到了流水 17 萬。
他們的商業化之所以能這麼順利，一定程度上，也和 B 站本身的粉絲價值有關。
這在 UP 主大聖的經曆裡，也體現得尤為明顯。大聖在 2011 年成為程序員，2018 年轉做線下程序員講師，有着紮實的專業基礎。一開始他使用 B 站，是為了上傳自己的求婚視頻，單純做一個生活分享。直到在 2020 年，他才開始做一些和程序員職業有關的内容，在 2021 年 8 月成為獨立程序員講師後，他會把講課視頻也随手上傳到 B 站上。
打開大聖的視頻，如果不是 IT 從業者，可能很快會被勸退，沒有花裡胡哨的音視頻特效，隻有黑闆上密密麻麻的專業名詞，大聖提到，他教的課程都比較難，也就是說，不僅小白很難看懂，對初級程序員而言，也有門檻。
B 站的學習氛圍、對長視頻内容的接受度，讓有專業基礎的中小 UP 主，有了更大的變現空間。
是個例，還是可複制的？
這些中小 UP 主的變現過程，看起來都很順利。但這是個例，還是可複制的？背後有哪些可參考的方法論？
他們在變現的優勢上，存在不少共性。首先，可以很直觀的看到，不論是做數碼測評的晚媽晚爸，還是做美妝博主的曲奇，甚至是做程序員教學課程的大聖，他們所在的賽道，都是在 B 站易變現的領域。
同時，這些領域也是他們本就擅長和喜歡的。晚爸熱愛數碼産品，他手裡有七八台相機，華為手機從 mate1 買到了 mate13。曲奇就是大學生，她知道她的大學生粉絲們生活裡需要的是什麼，大聖就更不用說了，多年的程序員職業經曆和講師經驗，為做内容提供了基礎。
其次，他們在各自領域裡，根據自己的生活和經驗，找到了屬于自己的獨特定位。
"B 站真的太缺女性數碼 UP 主了 "，晚媽說，在 " 科技體驗派 " 裡，她會從純女性化的視角，來分享眼中的數碼産品是怎樣的，" 其實女性也用手機、相機，但需求被忽略了 "。
相比于講究參數的數碼 UP 主，她坦承他們并不算專業，" 很多時候不太清楚裡面的原理，但會自己去研究背後的邏輯，再去問客戶是不是這麼回事，得到确認後，再告訴消費者，讓他們能理解，我們就把純粹的認知講出來 "，她說，這恰好是他們商業化比較成功的原因。
而作為美妝博主，曲奇的方法是，不論是什麼産品，都先自己試用後再分享真實感受，" 想着自己來測試，總會有一個答案 "，曲奇說。有真實體驗的 UP 主商業化視頻，也是 B 站在鼓勵的内容。B 站連續三年推出了 "Z100「UP 主在用 · 年度産品榜」"，在 2022 年的榜單裡，更加注重 UP 主的真實體驗和評價，綜合了 "UP 主推薦度 " 和 " 視頻贊播比 " 兩個維度，目的是想為用戶選出最值得參考的産品榜單。
大聖大學不是學的計算機專業，是畢業後才轉行到程序員，對這個行業有持續學習的熱情，這樣的經曆，讓他對程序員學習進階時的心理需求和技術需求，都充分了解。
基于自己的學習經曆，他把在 B 站上的内容，分為了甄别程序員技術書、大佬分享等幾類，" 我隻需要在内容上保證專業度，哪怕剪輯上比較差 "，大聖說。
這些經驗，因人而異，但在商業化上，有一個值得中小 UP 主參考的共性特點是，他們對廣告商單都十分下功夫，一步步做到了信任背書。
一位 UP 主接受媒體采訪時曾總結，" 在 B 站恰飯選擇品牌就和直播帶貨選品一樣重要，UP 主商業化的本質是用自己的信用去影響你的粉絲，隻要失敗一次你就萬劫不複。"
曲奇就提到，接下商單後會自己試用，有時候産品太多試用不過來，也會組織一個小組，讓室友、朋友、粉絲，一起試新産品。有的産品短期内用了沒效果，她也會跟品牌方申請更長的試用周期。有一次，有款産品試了一個月沒有效果，但出于對品牌的信任，她又延期了一個月，然後又再試了半個月，最終試出效果才接單。
晚媽提到，他們不會根據廣告主提供的需求文案，刻闆的做商單内容。并且，他們和客戶合作前，都會特别強調，需要産品經得起驗證，如果産品力不夠好，會退單。" 因此退掉了不下 5 單 "，晚媽表示。他們驗證的過程并不複雜，将不同品類産品都買來，一一使用就能分辨，比如 " 洗地機我們做過很多台，一洗就知道質量好壞 "，晚爸說。
對所接的商單負責，這有助于獲得粉絲的信任，實現傳播觸達和轉化，這樣的結果也能幫助這些中小 UP 主獲得品牌方的信任，由此形成一個良性的循環。
讓 UP 主賺錢，B 站加速了
事實上，不論中小 UP 主自身努力程度如何，影響他們商業化天花闆最大的因素，或許還是平台。
這一年，B 站商業化加速，動作不少。在 2022 年 Q2 财報電話會議上，B 站 COO 李旎就提到，堅持社區優先，生态跟商業雙驅動。第一次把商業化和社區生态提到了一樣高的位置。
這直接促進了這些中小 UP 主們的變現速度。一個明顯的變化是，UP 主的變現方式變多了。
曲奇感受強烈的是藍鍊上線後帶來的改變。藍鍊是指在 UP 主的廣告商單視頻下，可以在評論區置頂推廣産品的購買鍊接，這給廣告主提供了轉化的機會。" 一些品牌方就是沖着這個來找 UP 主合作的 "，曲奇表示，她的賬号商業化之所以運轉順利，主要就是靠藍鍊。
她合作過一個廣告主，店鋪原本一個月能賣 600 單，在 B 站商單合作後，通過藍鍊跳轉，一個月銷量飙升至 6000 單。
不止是藍鍊，直播帶貨現在也是一些 UP 主的收入來源。
部分中小 UP 主的帶貨能力是驚人的。比如僅有 7.6 粉絲的 UP 主 @大康電腦測評，單場直播銷售額最高就曾超過 340 萬，平均每場都超過 27 萬。僅有 5000 多粉絲的 UP 主半日閑床墊子，在 2022 年雙十一期間，日均總銷售額就曾達 17 萬。
直播帶貨對于有專業性，同時又有優質供應鍊的中小 UP 主來說，有着不錯的變現空間。晚媽收到過邀請，她解釋，" 我們一直沒有往帶貨方面努力，不是不想開，是暫時沒有精力開。"
值得注意的是，晚媽這類 UP 主的商單模式裡，把内容做細緻，是讓品牌為創意買單。同時，在 B 站上，UP 主也有簡單高效的植入商單方式，比如拼多多在 B 站實現批量投放，UP 主也能高效賺錢。
在 UP 主變現上，大聖還提到，最近有 B 站工作人員在和他對接售賣課程的事宜，平台也在幫助中小 UP 主打造自己的品牌、助力賣課。
不僅如此，B 站還在逐步升級不同 UP 主的變現方式，優化不同場景的變現，提升整個産品的商業化效率。
比如在 UP 主最主要的廣告商單變現上，2022 年 B 站升級了上線兩年的 UP 主商業合作平台 " 花火 "。升級後，廣告主能很快精準匹配 UP 主，并在平台上一鍵鍊接 UP 主。随着 B 站将私域流量和公域引流進行對接，UP 主還可以通過 " 起飛 " 和私域的轉化組件，提升商單的曝光效果，讓 UP 主與廣告主的合作更高效。
這樣的鍊路打通後，對 UP 主的商業化變現帶來幫助。
這直觀體現在數據裡。2022 年 Q3，入駐花火的 UP 主數量同比增長了 121%，獲得商單 UP 主數量同比增長 96%。2022 年雙十一，B 站攜手天貓打造了社區生态種草活動，雙十一當天，B 站廣告收入逆市增長 47%，效果廣告收入同比增長超 80%，電商行業商業化收入同比增長超 100%。
也是這一季度，在廣告收縮的大環境下，B 站廣告收入同比增長 16%，達 13.5 億元，占公司總營收的 23%，已成為 B 站營收增長的重要引擎。
這樣的勢頭或許隻是一個開始。
2022 年 12 月，B 站舉辦了營銷大會 AD TALK，B 站商業中心副總經理蘇馨提到，在 2023 年還會首次搭建分行業的 UP 主内容的運營團隊，連接商業化，圍繞行業品牌的需求推動 UP 主商業模式的升級。她還提到，下一步要做的就是實現工業化和标準化，解決 UP 主定價的合理性、選人的有效性以及執行效率的問題，從而讓更多 UP 主，尤其是中小 UP 主能更快速、便捷地從品牌投放中分一杯羹。
B 站正在釋放自己的商業化潛力，UP 主也感受到了這樣的變化。
曲奇表示，" 照道理來說，廣告視頻可能會被抵觸，流量會比較少，但在 B 站，隻要你認真做視頻，即便是商單，也能獲得流量扶持 "，未來，她覺得自己在客單價上的收入，還有機會增加。
晚爸說，現在有公司已經來找他們簽年框合作了，商單不犯愁，" 隻是要考慮未來，到底是維持現在的規模，還是做大 "。
他坦承，賺錢是一方面，在這裡創作有自由度，廣告主的評價體系裡，也尊重商單的創意，能給他們帶來成就感，覺得做 UP 主是一個受人尊敬的職業。"B 站粉絲活躍，即使不買東西，很多也會給我們視頻一鍵三連，這激勵着我們一直創作下去 "，他說。
* 題圖來源于視覺中國，文中配圖來源于 B 站截圖。
