從賣大閘蟹到開面館，蟹太太跨了一大步。近日，北京商報記者調查發現，國貿附近添了一家主賣蟹黃面的面館，一份秃黃油面報價 238 元。價格高到讓人乍舌之外，其背後的操盤手也有些讓人吃驚，正是大閘蟹圈裏小有名氣的蟹太太。盡管蟹太太蟹黃面是首次進京，但此前已開出 4 家店，且開業當天邀請明星站台，短視頻宣傳也大方打上 " 黃曉明推薦的餐廳 " 字樣。
但是想靠一碗蟹黃面就俘獲消費者芳心，似乎有點難度。叫價上百元一碗的蟹黃面一直讓消費者又愛又恨，從處于好奇 " 嘗一嘗 " 到随時 " 喋一碗 "，消費行爲和消費心理都難以轉變。對于蟹太太來講，的确手握供應鏈和原材料，但将螃蟹賣向全國的零售模式，和開一家賣蟹黃面的實體餐廳，背後的運營邏輯、經營思路等并不相同。在走向大衆市場階段，蟹太太不僅要學習如何開店，還要應對消費端對蟹黃面價高的質疑聲，其難度可想而知。
進京直接落地 CBD
建外 SOHO 的樓宇之間，穿插着奶茶、咖啡、小吃等店鋪，爲周邊往來的白領等人群提供着一日三餐的選擇，如今又多了一家名爲蟹太太的面館。從現場看來，面館位于馬路邊的底商，門頭上黑底白字較爲顯眼，面積并不算大，更像是一家快餐店。
雖說看起來像一個普通的面館，但一碗面 3 位數的售價讓其顯得并不普通。就菜品而言，店内涉及的菜系還算豐富，除了金湯花膠蟹黃鍋、熟醉蟹、蟹黃小籠包等蟹制品，也售賣白灼菜心、幹炸小酥肉、醬牛肉等炒菜和涼菜。店内既有售價 238 元每份且送醉蟹的秃黃油面和秃黃油飯，168 元的蟹黃面，還有售價 30 餘元的肥腸擔擔面和台式鹵肉飯，覆蓋了不同需求的消費群體。
實際上，無論是招牌名稱還是招牌菜都不由自主的想起大閘蟹品牌 " 蟹太太 "。對此，門店工作人員也向北京商報記者證實，這家蟹黃面館正是由黃曉明代言的品牌蟹太太所開設，店内所用的湖蟹産地爲江蘇寶應湖。當問到店内所用的蟹原材料與電商渠道售賣的産品是否一緻時，上述工作人員表示，線下所用的産品會比線上售賣的品質更好，都是每天空運而來。
随後，北京商報記者聯系到蟹太太品牌運營所屬公司，對方證實了上述門店正是蟹太太所開設直營門店，但不方便透露更多未來發展規劃。據了解，截至 2023 年 12 月底，蟹太太蟹黃面館已有四家門店正式開業。蟹太太品牌是由蘇州西風閣電子商務有限公司于 2018 年所創立，公司是一家以大閘蟹爲主營産品的生鮮品牌運營商和平台運營商。
營銷方式有明星加持
雖然說相同的原材料，不一樣的銷售渠道和業态，但蟹太太此次運營打法和之前極爲相似。北京商報記者注意到，步入新市場和業态的蟹太太并沒有大量開店擴張，而是先解決認知度的問題。
正如當年蟹太太簽約黃曉明一般，在爲面館引流時，蟹太太同樣采用了明星加持。2018 年，蟹太太簽約黃曉明，無論是社交還是電商平台，" 黃曉明推薦 "" 黃曉明代言 " 等字樣都尤爲顯眼。蟹太太蟹黃面館同樣如此，不僅将抖音上的套餐照片換成了黃曉明的圖片，就連短視頻平台上都稱是 " 黃曉明代言推薦的 "。另外，去年 12 月底蟹太太蟹黃面館（蘇州旗艦店）開業時，不僅現場随處可見黃曉明的海報，蟹太太還邀請了藝人吳啓華等爲其 " 站台 "。
另外，作爲蟹黃面品類一直備受争議的價格問題，北京商報記者浏覽社交媒體發現，許多消費者在提到蟹黃面時，除了味道鮮美色澤誘人之外，" 貴 "" 不值 "" 智商稅 " 等更是出現在其評價之中，動辄 200、300 元一碗的蟹黃面也使得許多消費者又愛又恨。而北京市場中的蟹黃面價位較爲多元，記者在大衆點評的蟹黃面排行榜中看到，前 12 名的蟹黃面售價最低爲 50 元左右，高至 200 元左右。而蟹太太的定價能否獲得消費端認可仍是未知，但相較于部分其他相似售價的蟹黃面品牌而言，服務和體驗較爲 " 快餐化 " 的蟹太太蟹黃面館 " 體驗附加值 " 似乎有限。
在戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，一般來說，蟹黃面的原材料成本就較高，而且許多品牌定位高端，其裝修、門店、服務等配置都是按照中高端的餐廳布局，所以售價較高。資深連鎖産業專家文志宏同樣認爲，蟹黃面的價格高與其原材料和人工價格高，定位高端有關，這也是蟹太太選址國貿商圈，想要瞄準高端消費人群的原因之一。但是其定價能否滿足消費者體驗需求是紮根的關鍵。
消費端能否買單？
從線上零售轉向線下餐飲其實并不稀奇，其中的先例比比皆是，例如北冰洋的北平制冰廠、娃哈哈開出的奶茶店、做線上的精品咖啡時萃咖啡開出線下店等等。然而，線上線下的經營邏輯不同，經營絕非易事，娃哈哈奶茶北京首店開業一年多便關閉，時萃咖啡也被曝出關閉十餘家線下門店。蟹太太雖然具備供應鏈和運營等方面的優勢，但能否在餐飲界站穩腳跟仍是未知。
文志宏指出，零售和餐飲的運營邏輯存在差異，但蟹太太的餐飲業務也能夠從一定程度上輔助零售業務。一方面，蟹太太可以在面館之中銷售其零售産品，能從一定程度上增加銷量。另一方面，面館還能作爲蟹太太的品牌體驗和傳播的載體，從而提升消費者體驗和品牌知名度。其實，蟹太太蟹黃面館定位高端，不一定會大量開店，但其定位選址和産品組合格外重要，如何吸引更多不同客群是其需要優化和設計的重點。
線上線下業務能夠相輔相成最好，但線下業務也會爲整體品牌運營帶來風險。徐雄俊認爲，目前看來，蟹太太幾年時間成爲行業内的頭部品牌也算較爲成功，供應鏈、運營經驗、知名度等都是其優勢所在。不過，大閘蟹的品牌集中度并不高，仍處于有品類無品牌階段，布局從養殖到餐廳的産業鏈存在一定難度，特别是餐飲行業競争激烈，能否持續獲得中高端客群的青睐還需進一步觀察。另外，蟹黃面并非大衆化品類，北京、上海等一線城市成本又高，對于企業的品牌力和管理能力都是挑戰，如何做好市場教育，真正使中高端消費者認爲物超所值才是核心。
的确，定價是一方面，歸根結底，如何讓消費者願意自掏腰包且持續回購才是蟹太太真正需要思考的。盤古智庫高級研究員江瀚表示，蟹黃面爲面的細分品類之一，其市場認可度和價格亦存在着争議。蟹太太若想讓消費者爲其買單，首先需要保證産品的品質和口感，讓消費者感受到真正的高端美食體驗。同時，蟹太太需要通過營銷手段和宣傳推廣，提高品牌知名度和美譽度，吸引更多的消費者前來品嘗，另外，品牌更需要考慮價格策略，在保證品質的前提下，讓消費者覺得物有所值，願意爲其買單。
北京商報記者 張天元
