钛度圖聞 · 第一百一十三期
策劃制作｜钛媒體視覺中心，編輯｜劉亞甯，作圖｜初彥墨
近日，知名帶貨主播直播 " 翻車 "，引發了廣大消費者對于國産化妝品價格的讨論。花西子一款名爲 " 首烏眉粉筆 " 的産品在李佳琦直播間售價 79 元一支并贈送兩個替換裝，按如此價格折算，這支眉筆單克價格高達 329.2 元，單克價堪比黃金。如果不是李佳琦的不當行爲引發輿論争議，消費者基本不會關注一支眉筆或者一支口紅等的單克數價格。
不止花西子眉筆，如今有不少曾經以 " 平價 "、" 大牌平替 " 等爲标簽的國産彩妝品牌在暗暗漲價。以前提到國産品牌會想到 " 便宜大碗 "，而現在不少消費者吐槽很多平價國産品牌算下來的單價克數要貴過國際品牌，國産品牌不再是國際大牌的平替。
過去幾年間，經過各種包裝、功效、産品成分等升級的國産化妝品牌甚至變得有點讓消費者高攀不起，那麽國産化妝品品牌漲價情況如何？作爲 " 價廉物美 " 代名詞的國産品牌爲什麽要漲價？本期钛媒體 · 钛度圖聞試圖從數據層面作出梳理。
國産眉筆也有 " 刺客 "，平價國貨并非都是大牌平替
最近引發争議的國貨之光 " 花西子 " 被調侃成爲新的貨币單位 " 花西币 "，專門用來衡量 " 打工人 " 的薪酬，即 1 花西币 =79 元。
花西子到底有多貴？在電商平台上，一支花西子 " 首烏眉粉筆 " 價格爲 69 元并贈送一個替換芯，按單克數計算價格高達 431.3 元。按照同樣的單位來計算，植村秀砍刀眉筆每克僅在 60 元左右。
不止花西子的眉筆，在電商平台上，不少國産品牌的眉筆價格從幾元到幾十元不等。據钛媒體 · 钛度圖聞不完全統計，花西子眉筆的單克數并不是最貴的。最貴的是來自珂拉琪（Colorkey）的眉筆，一支 0.14 克的眉筆售價爲 70 元，平價每克價格高達 500 元，單克價格确實堪比黃金。而像紀梵希、YSL、迪奧這樣的國際大牌眉筆，按單克數價格計算遠低于小奧汀、花洛莉亞等這樣的國産平價美妝品牌價格。
花西子的昂貴并非個例。從睫毛膏到口紅、從修護霜到精華液，有不少不同種類的國産品牌單克價已遠超國際大牌。同樣是 15g/ml 的修護霜，國貨薇諾娜平均每克要 5.9 元，而洋貨雅漾隻要 3.9 元；同樣是 129 元的口紅，洋貨歐萊雅比國貨花西子多了 0.5 克；同樣是三色遮瑕盤，選 189 元 /5g 的國貨彩棠還是 309 元 /40g 的洋貨歌劇魅影？總的來看，對于同類型、同功效的産品，部分國産品牌以價格取勝，總價控制在百餘元，但是因克重小，所以平均每克的價格高于國外大牌；而對于同等價格的産品，部分國産品牌卻因克重而失去優勢。
但近年來，國産品牌一直主打 " 小克重 " 智慧，畢竟彩妝是一種快速推新的品類，容量太大，消費者容易失去新鮮感，也用不完，而且降低單價也可以讓消費者直觀感受到東西的便宜。所以，僅從單克價來評判國産品牌 " 克比金堅 "，或許不是一種公平的看法。
國産化妝品品牌集體提價，一年時間價格翻倍
即使不看單克價，國産品牌也在漲價的道路上愈演愈烈。數據顯示，近一年時間内，不同品牌的美妝産品都有不同程度的價格上升。
據钛媒體 · 钛度圖聞不完全統計，通過對比 2022 年與 2021 年雙十一期間部分國産美妝品牌的均價發現，歐詩漫、韓束、自然堂三個國産品牌價格漲幅均超過 1 倍以上。其中歐詩漫系列産品均價漲幅驚人，從 2021 年雙十一期間的 104 元 / 件上漲至 2022 年雙十一期間的 334 元 / 件，一年時間價格翻倍；除了歐詩漫，韓束系列産品的均價在一年之内從 216 元 / 件沖到了 505 元 / 件，比 OLAY 和歐萊雅等海外品牌價格都要高；自然堂雖然單價較低，但其漲幅卻高達 130.93%。總體來看，在 2022 年雙十一期間，國産美妝品牌的均價同比漲幅要整體高于國際品牌的漲幅。
在國産美妝品牌價格不斷突破的背後，是近年來化妝品原料等成本上漲的客觀原因。近期，陶氏化學、日本 PE 株式會社、龍佰集團等多家生産商發布調價公告，宣布上調相關原料産品的價格，涉及有機矽、表活劑以及钛白粉等産品品類，調漲幅度從 5%-23% 不等。
據钛媒體 · 钛度圖聞不完全統計，從 8 月初至 9 月中旬，與化妝品相關的原料價格多次上漲且漲幅明顯。其中，用于染發劑和指甲油中的苯胺價格漲幅最高，達 24.28%；用作物理防曬劑的钛白粉價格是這些化妝品原料中價格最高的，其于 9 月 11 日已上漲至 1.6 萬元 / 噸，漲幅達 5.42%；還有在化妝品中用作保濕劑的丁二醇在過去一個月中漲幅達 5.71%；幾乎涵蓋了化妝品全品類的有機矽 DMC 在過去一個多月的時間内價格不斷上漲，目前價格達到 1.3 萬元 / 噸，漲幅達 2.46%。
除了原料上漲，化妝品的準入門檻越來越高。如今在新法規之下，企業的相關産品在進入市場之前，相比從前需要做更多的 " 準備工作 "，祛斑美白、防脫發、防曬、祛痘、滋養、修護都需要做人體功效評價試驗，各種檢測費用也不容小觑。
市場第三方化妝品檢測機構報價顯示，防脫發是價格最高的一類，測試做下來需要 25-30 萬元左右；還有祛斑美白、修護測試，最高價格也需要 20-30 萬元左右；像防曬、祛痘、滋養的價格也在 10 萬元左右。所以如果一個産品想宣稱多種功效，幾十萬到上百萬的投入不在話下，而這些也都包含在上漲的産品價格中。
花十幾億營銷研發費僅 2 成，國産美妝重營銷成通病
如今，越來越多年輕人在選購美妝護膚品時，不僅看起了成分表，還研究起了成本配比，因此越來越多的國産品牌也開始在配方成本上下功夫，開始自研成分、鑽研申請獨家專利技術，而這些高要求背後也是高成本。在功效護膚市場的競争中，各國産化妝品品牌都加大了在研發上的投入。
據不完全統計，2023 年上半年，在 10 家主要國産化妝品集團中，完美日記母公司逸仙電商在研發方面的投入達 5.01 億元，是 10 家主要國産化妝品集團中投入金額最多的公司，但與去年同期相比，其研發投入下降了 26.15%；同樣注重研發投入的還有潤百顔母公司華熙生物，其研發費用占比爲 6.07%，其研發投入在國産化妝品集團上市公司中處于頭部地位。
值得注意的是，可複美母公司巨子生物在 2023 年上半年的研發投入大幅增加，與去年同期相比增長了 80.75%，這與其主打 " 皮膚、疤痕修複 " 等強功效産品的研發有很大關聯。
與研發費用投入占比不足 5% 的情況對應的是，國産化妝品集團的營銷費用卻在快速攀升。随着互聯網電商及直播行業的興起，主播帶貨模式越來越受到資本的青睐，爲了講好商業故事、獲得營收，國産美妝上市公司一直保持着較高的營銷費用支出。
2023 年上半年，珀萊雅和上海家化集團的營銷費用支出最多，高達 15.8 億元，分别是其研發費用的 17 倍和 20 倍；逸仙電商的營銷開支最多，其營收的 6 成均用于做營銷；而巨子生物的營銷費用增長最快，于去年同期相比，營銷費用增長了 1 倍多，即每銷售 10 元的産品，就要花費近 3 元進行營銷推廣，" 營銷驅動增長 " 的趨勢愈發明顯。對此，巨子生物在業績公告中表示：" 該增長主要是由于線上直銷渠道快速擴張令線上營銷費用有所增加。"
在直播的行業形态下，品牌方與頭部主播的深度捆綁意味着營銷費用的巨大支出。此次花西子事件，網絡有關傳言稱花西子對李佳琦的返傭高達 60%-80%，甚至超過 100%。9 月 12 日，花西子辟謠，稱與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平。有數據顯示，花西子早期僅在直播平台上每月營銷費用就投入 2000 萬元。由此可見，國産美妝集團依靠互聯網流量推爆品的辦法注定離不開大量營銷資金的支持。
事實上，貴并不表示性價比低，品牌方應該在發展的過程中，兼顧價格的同時也應實現性價比最優。國産化妝品品牌的未來，道阻且長。
數據來源：各公司财報、生意社、首創證券、淘寶等公開資料整理。
