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在李佳琦還是那個 " 所有女生的主播 " 的時候，粉絲們的熱情會沖刷掉品牌自身的不足，但是當李佳琦以傲慢的姿态開始教訓起消費者，有些瑕疵可就不那麽容易被掩蓋了。
作者丨牧歌
編輯丨堅果
封面來源丨 Unsplash
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" 你掙着普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮。"
這是李佳琦最近一條微博裏的熱門評論，截至發稿時，這條評論的點贊量已經突破了 60 萬。
事情的起因來自于周日李佳琦的一場帶貨直播，在介紹花西子一款 79 元的眉筆時，有網友吐槽該品牌賣得越來越貴，沒想到李佳琦當即暴走，反問道：" 哪裏貴啦？這麽多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說。"
而讓其陷入輿論漩渦的則是随後又補刀的一句：" 有的時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？"
即便是李佳琦直播後在社交媒體上公開道歉，也沒有平息廣大網友的怒火，甚至有網友稱李佳琦并不是真心想要道歉，而是因爲 " 雙十一快到了，還得繼續賺窮鬼們的錢 "。
作爲一名超頭主播，李佳琦此次遭遇到的輿論危機可能比之前任何一次的都要大，而對于品牌方花西子而言，在這次事件中也不可避免地遭受到了波及，作爲和李佳琦深度綁定的國貨美妝品牌，花西子占盡了李佳琦崛起和走紅的便宜，如今也終于遭受到了流量的反噬。
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李佳琦 " 一手帶大的品牌 "
李佳琦對于花西子有多重要，粉絲們曾一度把花西子稱作李佳琦 " 一手帶大的品牌 "，依賴程度由此可見一斑。
對于花西子而言，李佳琦也早已經不隻是一個爲其宣傳和銷售的網絡代言人，而是深入參與到産品研發環節的 " 編外産品經理 "，甚至連花西子内部人士都表示，" 李佳琦說不，這個産品就過不了。"
花西子品牌于 2017 年正式創立，作爲一款國貨美妝品牌，花西子主打的是 " 東方美學彩妝 "，早期曾推出過多款中國風噱頭的彩妝産品，但銷量和品牌聲量始終平平。
直到 2019 年 9 月，花西子請來了李佳琦擔任品牌首席推薦官，命運的齒輪才開始悄然轉動，" 帶貨一哥 " 的作用立竿見影，這一年的雙十一，花西子品牌 GMV 達到 2.2 億元，僅次于完美日記位列國貨美妝第二，花西子也由此開始跻身頭部國貨美妝品牌之列。
整個 2019 年，花西子的銷售額達到了 11.3 億元，對比上一年暴增了 25 倍。
2020 年，在李佳琦的強勢帶動下，花西子繼續瘋狂生長，全年成交額突破 30 億元，再次同比大增 165.4%，這一年的 618 期間，花西子的 GMV 達到了 1.9 億元，登頂天貓第一。
這樣的成績很難讓人想象，僅僅在一年半之前，花西子在天貓的銷量還難入美妝類前 20。當然李佳琦的作用居功至偉，整個 2020 年，花西子在李佳琦直播間出現了 77 次，其中上播的大部分産品都銷量暴漲。
而從李佳琦過往的多次直播中能看出，李佳琦與花西子的關系并不僅僅是單純的帶貨合作，而更像是合夥人。李佳琦在介紹花西子的産品時，經常以 " 我 " 或者 " 我們 " 的第一人稱視角帶入，比如李佳琦曾宣稱花西子的某款産品，是由 " 我監督他們反複打磨的 "。
螺旋實驗室同時還注意到，消費者吐槽花西子産品偏貴的情況，李佳琦并不是第一次遇到，以前也曾引起過李佳琦的不悅，但是并沒有說出過一些太出格的話語。
比如在 2021 年的一場直播中，李佳琦曾在直播間遭遇過粉絲質疑花西子産品及價格的問題，李佳琦當時的回應是：" 你們不要再說花西子怎麽樣（不好）了，我隻想對所有愛國貨的女生做推薦。"
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花西子到底貴不貴
這一次被李佳琦稱作 " 哪裏貴了 " 的花西子眉筆，在直播間售價 79 元一支，而且贈送兩根筆芯，而根據官方旗艦店的信息顯示，這款眉筆日常的售價爲 89 元一支，且隻贈送一根筆芯。
從縱向來看，李佳琦直播間銷售的眉筆确實要比日常價格優惠了一些，但是橫向和其他産品對比，又會發現花西子的産品其實并不便宜。
有網友統計了各大美妝品牌的眉筆單價圖，如果按照克重來劃分的話，花西子的眉筆每克價格要高于不少同類型美妝品牌，尤其是對比不少進口大牌美妝也不占優勢。
當然，值得一提的是，花西子品牌自成立之初，其瞄準的價格區間就不同于完美日記等平價國貨品牌，而是切中了高客單價這一塊的市場。
比如花西子最早出圈的中國風微雕口紅，在 2018 年時的售價就達到了每支 120 元，這一價格帶在以往都是國際品牌的天下，當時的國産彩妝品牌的口紅定價都集中在 50 元左右。
坊間曾有傳言稱，也正是花西子當初别出心裁的産品設計，以及定位高端國貨的品牌形象，最終打動了李佳琦，讓雙方最終達成深度合作。
而從商業方面考量，高客單價的産品意味着拿到的産品分傭也更高，由于頭部主播采用的都是坑位費 + 傭金的合作模式，在傭金比例固定的情況下，産品的單價越高，主播所獲得的傭金自然也就越多。
此前曾有媒體報道稱，花西子承諾給李佳琦的傭金率甚至高達 100%，但此說法遭到了花西子方面的否認。
不過在高價之外，花西子的産品品質否真與之匹配，這其中也存在着争議，有部分消費者認爲，花西子更爲出圈的是産品包裝設計，而非産品質量。比如花西子母公司申請的專利中，外觀設計專利占到大多數，産品研發專利隻有一小部分。
這其實也切中了很多國産美妝品牌的通病，由于起步初期都采用的是代工廠模式，因而隻能在外觀設計和網絡營銷方面提升溢價，而在産品細節和用戶體驗上無法對标國際大牌。
花西子早期進入電商渠道時，其每個月的營銷費用就高達 2000 萬元，而每月的 GMV 都不足億元，營銷費用占比過高亦是不争的事實。
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難解 " 大主播依賴症 "
對于花西子而言，此次李佳琦的 " 禍從口出 " 負面影響巨大，尤其是作爲一個和李佳琦深度綁定的網銷品牌，花西子未來很長一段時間都将忍受此次事件帶來的流量踩踏。
當初依靠李佳琦的超高人氣而崛起，如今又因爲李佳琦的直播事故而遭受 " 反噬 "，在網絡上，各種造梗狂歡已然蔓延開來，比如新晉熱詞 " 哪李貴了 "，意指一個人如果覺得某個商品貴，要最先反思自己有沒有努力工作。
在小紅書等社交平台上，" 花西币 " 也成爲了打工人新晉專屬貨币的代稱，1 花西币 =79 元人民币，專門用于衡量打工人的調薪幅度。
對于定位于高端國貨的花西子而言，這種調侃的盛行并不能帶來銷量的提升，甚至有可能拉低品牌的公衆形象。
而最爲重要的是，在銷售額和傳播聲量上都高度依賴李佳琦的花西子，未來該如何繼續在網絡上維持品牌熱度，如果繼續捆綁李佳琦，那麽風險和争議還會存在，如果與李佳琦劃清界限，似乎又難以找到其他的替代方式。
花西子的前車之鑒是另一家叫做 " 玉澤 " 的國貨美妝品牌，該品牌在發力線上渠道時，早期合作的是李佳琦，後來轉投薇娅直播間，但是随着薇娅徹底被封殺，玉澤線上産品銷量也變得一落千丈。
而對于每一個患上 " 大主播依賴症 " 的品牌來說，這樣的情況應該早在預期範圍之内，但又無可奈何，大主播塌房的方式各有不同，但是品牌受到的影響卻大都相似，要麽銷量下滑，要麽口碑崩壞，流量所帶來的紅利有多兇猛，流量逝去的沖擊就有多嚴重。
而伴随着此次事件所帶來的大規模關注，花西子此前被掩蓋的各種問題也有可能被再次擺上台面，甚至被放大關注，比如産品質量問題、研發薄弱等。
在李佳琦還是那個 " 所有女生的主播 " 的時候，粉絲們的熱情會沖刷掉品牌自身的不足，但是當李佳琦以傲慢的姿态開始教訓起消費者，有些瑕疵可就不那麽容易被掩蓋了。
